Маркетинг через агентов влияния: ты делаешь это неправильно
Однажды в некотором царстве, некотором государстве величайшие бренд-стратеги мира сего догнали одну простую вещь: лучший способ привлечь покупателей – это попросить людей, которых они любят и уважают, замолвить о тебе словечко. Ну, реально, хорошая же идея: 1. берешь знаменитостей, опинион-мейкеров и местных авторитетов, 2. они там немного повоздействуют и повдохновляют своих фанов, 3. к тебе несутся толпы, ты считаешь профит. Но что-то вдруг пошло не так.
Спасибо бурному росту социальных сетей, крупным брендам, вездесущим агентствам и простым арбитражникам больше не приходится устраивать детективные расследования, чтобы найти людей, которые пользуются всеобщей любовью – достаточно просто посмотреть на количество их друзей, подписчиков и, конечно, цену вопроса, чтобы убедиться, мол, да, человек свое дело знает.
И вот тут-то все и пошло не так. Вместо того, чтобы сфокусироваться на реальных авторитетах, контенте и мессадже, все свелось к привычному маханию цифрами. У кого больше, тот и няшка.
Таким образом, Influencer marketing, он же Маркетинг через агентов влияния, оказался неправильно понятой, а вместе с тем и достаточно дорогой стратегией, которая далеко не всегда приносит ожидаемый результат. В попытках получить хоть толику движухи, все начали тащить так называемым «любимчикам аудитории» чемоданы денег. Кейс на десерт: лорд Instagram Скот Дисик, персоналия Reality TV, имеет одну работу (постит спонсорский контент) и делает ее неправильно.
В погоне за количеством, многие рекламодатели стали забывать свою конечную цель, уплывать все дальше от целевой аудитории, а вместе с тем и терять в эффективности и ROI. Без хорошей семь-раз-отмеренной стратегии и аналитики мы продолжаем видеть толпы людей вне целевого таргетинга и худо-бедные кампании без результата. Не зря же даже предпочтенный the Wall Street Journal высказался, что индустрия в хот-месе.
Первое, что нужно помнить: маркетинг через агентов влияния создан не для того, чтобы оставить огромный след в социальных сетях и аккаунтах-миллионниках, а чтобы привлечь внимание лояльных пользователей. Если все делать правильно, то он может не только обеспечить разовый приток продаж, но и создать доверительное отношение ко всему бренду. В конце-концов, на то мы и используем инфлуенсеров, чтобы они подливали траста и наладили публичные отношения между рекламодателем и своей аудиторией, разбавляя все это интересным контентом и маскируя под истории из жизни.
Именно поэтому рекламодатели должны:
100% понимать свою аудиторию и быть в курсе, на кого они смотрят и кому больше доверяют;
следить и проверять потециальных селебрити;
тщательно готовить контент. Да, самостоятельно.
Эффективный инфлуенер-маркетинг ВСЕГДА начинается со СТРАТЕГИИ
Второе, что нужно помнить: эффективный инфлуенсер-маркетинг всегда начинается продуманной стра-те-ги-и. Даже ВКонтакте хорошая кампания за 5 минут не варится, так что, если хочешь сделать все по-умному, то должен все продумать заранее и предусмотреть возможные траблы. Ведь тебе самому, выбранным агентам влияния и пользователям должно быть по пути.
Так что, как минимум, ответь на следующие вопросы:
Какова твоя цель? Представление нового товара, увеличение продаж, повышение узнаваемости? По каким критериям ты определяешь успех и какие конкретные результаты ты ждешь от кампании? Как только ты начинаешь понимать свою цель и задаешь мерку, по которой будешь ориентироваться, ты становишься к ней на шаг ближе;
С кем ты разговариваешь? Кто твоя целевая аудитория и что ее волнует? Как твой продукт решает их проблемы и какие имеет точки дифференциации? Аналогично, не забудь посмотреть, что может помешать людям сделать заказ, будь то политические убеждения или сроки доставки;
Какой тип контента будет лучше работать для достижения твоей цели? Видео, фото или статьи? Обучающие или развлекательные? Длинные или короткие? Какой тон будет лучше? Да, лучше вначале подобрать одежду, а потом модель к ней, а не одежду к модели;
В каких социальных сетях и на каких сайтах обитает твоя аудитория? Как говорится, No Comment;
Кому доверяет твоя аудитория? У кого есть авторитет и компетенция, чтобы говорить по твоей теме на приоритетных для тебя каналах? Кто имеет больший потенциал и влияние на пользователей? И пускай у них не такой большой охват и они известны в достаточно узких кругах, но, если их реально слушают, они могут подарить реальный резонанс;
Составь план со списком потенциальных селебрити. Какие платформы и когда будут задействованы, кто и почем может быть задействован. Не забудь чекнуть, что в это время делают конкуренты, полистай выдачу, обзоры и рейтинги, чтобы подготовить почву;
Создай эффективный бриф для своих опинион-мейкеров. Никто лучше тебя не знает особенности продукта, поэтому чем подробнее ТЗ, тем лучше. Адаптируй его для каждого отдельного случая и слушай предложения, которые поступают в ответ, вдруг что стоящее.
Все дело в отношениях
Подача: относись к агентам влияния также, как бы относился к СМИ. Вручную направляй ход кампании, делись своими соображениями по ходу дела. Многие готовы работать с готовым контентом, но, если ты знаешь, что они могут создать гораздо более аутентичный и уникальный контент, не отказывайся. Вполне возможно, это станет ключом к успешному сотрудничеству, и вы еще будете работать вместе.
Контент: имей в виду, что тема с инфлуенсерами не зря взлетела до небес, и всегда контролируй, что происходит. Ты должен понимать, насколько важную роль играет то, кто продвигает продукт, что они говорят и какой контент подают. Интернет ничего не забывает, так что все должно быть схвачено. Конечно, это больше касается компаний, которые пришли не на день, чем среднестатистических арбитражников, но тем не менее.
Итого: маркетинг через агентов влияния – это круто для наращивания продаж и повышения доверия к бренду. Главное, составить правильную стратегию, работать с правильными инфлуенсерами, касаться правильных пользователей и послать правильный мессадж. И тогда юзерам ничего не останется, как отреагировать самым правильным способом: побежать к тебе толпами, занося профит.
