Исследование Criteo: бронька с мобильных устройств мейнстрим

Мобайл и трэвел из лав, мобайл и трэвел из лайф, – по крайней мере так заставляет нас думать очередное исследование Criteo. Критео вообще котаны и молодцы: проанализировали более 1 млрд бронирований, совершенных по всему миру с 2014 года, а затем представили непредвзятую статистику + свои наблюдения и рекомендации для рекламодателей. Ну, а так как мы с вами тоже в своем роде рекламодатели, давайте почитаем что ли, как там с мобильными бронированиями и на что нужно обратить внимание. Кстати говоря, здесь и далее под бронированием и букингом мы будем подразумевать как бронирование отелей, так и покупку авиа и ж/д билетов, то есть все для частных путешественников.

Эта статья в трех строчках:

• мобайл показывает потрясающий рост в тревел-индустрии. С 2014 года число бронирований и продаж билетов с мобильных девайсов выросло практически в 2 раза, с 12% до 23%. При этом приложения генерируют 49% всех мобайл-бронирований, хотя годом ранее на их долю приходилось всего 12%;
• выбор девайса для бронирований зависит от множества факторов, начиная от времени суток и дней недели, заканчивая продолжительностью путешествия. Смартфоны используются почти в 47% бронирований отелей день в день;
• 21% онлайн-бронирований некорректно учитываются рекламодателями, так как финальные транзакции зачастую осуществляются не с того же девайса, где был сделан первоначальный клик. И если первый клик был сделан на мобильном, то это число увеличивается до 26%.

Путешественники мобилизуются

Число бронирований и продаж билетов с мобильных устройств устойчиво растет. Скажем, с 2014 по 2015 год число бронирований в мобайле выросло практически в 2 раза, с 12% до 23% по всему миру. Рост наблюдался на всех наблюдаемых рынках, поэтому данная тенденция стала одной из самых заметных в трэвел-индустрии.
Тем не менее, разные страны мобилизированы по-разному. На западе число бронирований с мобильных составляет уже более 20%, в Японии – свыше 30%, в то время, как Латиноамерика и некоторые страны ЕС (та же Германия) заметно отстают.

Что же касается предпочтений по девайсам, то большинство бронирований по-прежнему генерируется с планшетов. Также интересно, что планшеты во многих странах уже достигли уровня десктопа, в то время как смартфоны чаще используются для более коротких и быстрых сессий (см. ниже). Наиболее же интересная ситуация сложилась в Японии – здесь число букингов со смартфонов, планшетов и десктопа практически равны.

Впрочем, если присмотреться, то видно, что мобильные пользователи часто достают определенные устройства для различных действий. Например, авиабилеты чаще покупают с планшетов (планшеты – 10%, смартфоны – 5%), в то время как бронирование отелей чаще осуществляется со смартфонов (смартфоны – 14%, планшеты – 10%).

В целом, рост мобайла заметен во всех сегментах индустрии. Лидером совершенно неожиданно стала аренда квартир – здесь на мобильные приходится 31% бронирований. Быстрее же всего растут аренда автомобилей (до 26% с 18%) и бронирование отелей (до 28% с 22%). А вот у авиабилетов (17%) и ж/д билетов (15%) пока что все впереди.

Кстати, хорошая новость для тех, кто льет на приложения для бронирования отелей и покупки авиабилетов – именно аппы нынче генерируют 49% от всех мобильных букингов, хотя в прошлом году их доля не превышала 12%.

Смартфоны включают тогда, когда надо, по сути, вчера

Каждому устройству – свое время и место. У путешественников также наблюдаются четкие предпочтения, когда и какой девайс использовать. Скажем, в выходные дни доля бронирований со смартфонов повышается в среднем на 9 пунктов. Благодаря этому в США во время выходных, мобильные могут генерировать 40% бронирований, из которых 28% приходятся на смартфоны и 12% на планшеты.

Но и в воскресенье путешественники не слишком-то отличаются постоянностью. Если утром на смартфоны приходится 22% бронирований, то в полдень их уже только 16%. Особенно это заметно в таких регионах, как Германия и Франция, где в зависимости от времени суток число мобильных букингов может варьироваться от 7% до 25%.
Однако вне зависимости от страны, дня недели и времени суток одно остается неизменным – если путешествие уже сейчас, а отель еще не найден, то пользователи дружно достают свои смартфоны. Почти 47% бронирований день-в-день были выполнены именно с них. Прибавьте к этому планшеты – и доля мобайла вырастает уже до 58%. Это нужно учитывать, продумывая акции для ластминутных клиентов.

Также смартфоны часто используют, если необходимо выполнить небольшое простое бронирование: 18% тех, кто просмотрел перед ЦД менее 5 веб-страниц, в итоге сделали заказ с мобильного. Если же покупатели собираются сравнивать множество предложений, то тут у десктопа нет конкурентов.

Именно поэтому, чем меньше срок путешествия, тем больше вероятность, что путешественники выполнят бронирование со смартфона. Например, при бронировании отеля на 1 ночь, смартфоны готовы взять на себя почти 18% (десктоп – 72%), в то время как при путешествиях от 7 дней и выше их доля падает всего до 10% (десктоп – 82%). В этом смысле планшеты более стабильны и болтаются около 10% вне зависимости от длительности дороги.

Так или иначе, все это показывает значимую роль смартфонов и необходимость кросс-девайс трекинга. В Criteo посчитали, что более 21% всех онлайн-бронирований были учтены рекламодателями некорректно, просто потому что финальные транзакции осуществлялись не с того же девайса, где был сделан первый клик. Причем, если первый клик был сделан на телефоне, то этот показатель еще выше – 26%.

Трэвел сезон = мобильный сезон

Весна и лето – время, которое активизирует путешественников. А заодно, и число бронирований с мобильных устройств. Доля букинга со смартфонов стабильно растет от января к лету во всех регионах северного полушария. Скажем, если зимой среднее число бронирований отелей составляло 12%, то к июню их доля подросла до 18%, причем особенный всплеск наблюдался уже в мае с 15%.

Ни для кого не секрет, что подавляющее число бронирований тех же отелей выполняется не напрямую, а с помощью ресурсов-посредников, таких как Booking.com. Но летом эта тенденция особенно очевидна: если зимой разница между ними составляла 14% и 5%, то летом – уже 21% и 7%.

Подводя итоги, в Criteo советуют рекламодателям, во-первых, обратить внимание на трекинг бронирований, потому что на пути к путешествию, пользователи часто используют по 2-3 девайса. Во-вторых, учитывая темпы развития рынка и стремительно растущее влияние приложений для покупки билетов и букинга отелей, лучше сосредоточить усилия в первую очередь на раскрутке аппов, в том числе адаптированных для планшетов.