Аналитика 1 393 0 15 ноября, 2016

Исследование Forrester: платный поиск развивается. И ты тоже должен

В наше время на платный поиск часто смотрят, как на старые новости – зрелый и всеми изученный маркетинговый канал явно проигрывает по вниманию всем новоиспеченным источникам трафика, типа видео, соцсетей и мобайла. В реальности, однако, контекстная реклама продолжает активно развиваться и является критически важным каналом для продвижения, который приносит многим рекламодателям более 25% выручки. Так почему же все больше компаний предпочитают отдавать его сторонним партнерам?
Исследование Forrester: платный поиск развивается. И ты тоже должен

Чтобы узнать ответ на данный вопрос, Forrester провел детальное интервью с маркетологами из 186 компаний в 6 категориях, имеющих от 100 до 20 000+ сотрудников. И вот что он выяснил.

Эта статья в трех строчках:
 

  • платный поиск – главный драйвер для e-commerce. Контекстная реклама доминирует по количеству инвестиций и в среднем получает 16% всех рекламных бюджетов. Вместе с тем, почти треть компаний отметили, что контекст приносит им более 25% выручки, а 36% поставили его на первое место по ROI.
  • платный поиск становится все более сложным и комплексным, поэтому компаниям становится все труднее им управлять. И если с некоторыми инструментами маркетологи справляются – например, 48% может создавать кампании, заточенные под мобильные, – то алгоритмическая атрибуция на основе данных по зубам только 20% из них;
  • маркетологи компаний все чаще доверяют управление платным поиском специализированным агентствам и сторонним партнерам, которые могут более эффективно распоряжаться бюджетами и в курсе всех последних трендов в контекстной рекламе.
таблица 1

Платный поиск остается критически важным каналом для продвижения



Несмотря на то, что о платном поиске сегодня говорят не так много, как о новомодных нынче инфлуенс-маркетинге, видео, соцсетях и мобайле, он по-прежнему остается критически важным, возможно даже фундаментальным каналом, который оказывает самое большое влияние на прибыль и достижение бизнес-целей. Сама природа поиска показывает, почему он так важен – когда люди ищут товары и услуги, они в первую очередь обращаются к поисковой системе.

Следствие очевидно: контекстная реклама доминирует по количеству инвестиций и в среднем получает 16% всех рекламных бюджетов, опережая хваленые видео, дисплей, e-mail, SEO и соцсети. Но вместе с тем, она является и главным драйвером прибыли – почти треть компаний отметили, что контекст приносит им более 25% выручки, а 36% поставили его на первое место по ROI.



Маркетологи компаний прямо говорят, что их главным приоритетом является увеличение онлайн-продаж – 23% отметили, что это их самый большой приоритет, а 34% включают его в топ-2. И, в продолжение темы, 9 из 10 признали, что поисковые объявления действительно помогли им повысить количество сделок.

таблица 2
 

Контекстная реклама становится все более сложной и комплексной


Платный поиск стремительно развивается и в течение последних 2 лет представил множество интересных возможностей, которые позволяют рекламодателям эффективно достичь своих пользователей. Однако новые функции также потребовали от маркетологов новых умений в настройке и управлении кампаниями. Добавьте к этому усиление конкуренции и рост бюджетов – неудивительно, что многие считают, что старый-добрый поиск становится все более и более комплексным.
CTR

Зрелость контекстной рекламы означает, что все больше специалистов могут грамотно распоряжаться данным источником трафика, вызывая ощущение переполненной маршрутки. Как отметил один из специалистов компании в ходе исследования: не то, чтобы контекст стал намного сложнее – просто из-за увеличения конкуренции все внимание перешло к деталям и именно детализация стала основным способом выделиться среди толпы.

Однако с детализацией тоже не все так просто. Новые возможности платного поиска во многом превратили его в соревнование по ресурсам: чтобы освоиться со свежими фишками, необходимо все больше знаний, больше скиллов и больше времени. И если с некоторыми инструментами маркетологи более-менее справляются – например, 48% может создавать кампании, заточенные под мобильные, 45% способны работать с товарными объявлениями, а 42% с динамической рекламой – то другие вызывают у них немало затруднений.

Так, больше половины специалистов признались, что им сложно управлять контекстной рекламой. Тяжелее всего даются алгоритмическое управление ставками (55%), rich-media в поисковых результатах (51%), а также диплинки на посадочные страницы в приложениях (50%). Ну, и конечно, все хотят денег: 42% отметили, что ограниченный/статичный бюджет – это главная проблема, которая мешает им в полной мере оценить все преимущества контекста.

Еженедельный дайджест новостей
Кстати, еще одна вещь, которая наглядно показывает, каким многогранным стал поисковый маркетинг. Если раньше он был самостоятельным инструментом, который ограничивался созданием объявлений в 1-2 поисковых системах, дополняя или заменяя SEO, то теперь он стал важной точкой касания: почти 75% отмечают, что их стратегия в PPC расширилась, чтобы покрыть другие каналы, в том числе видео, дисплей и контент-маркетинг.  

таблица 3
 

Агентства и партнеры упрощают жизнь компаниям


Да, платный поиск становится все более сложным и комплексным и это заставляет маркетологов компаний все чаще обращаться за помощью к специализированным агентствам и партнерам. Даже несмотря на то, что данный маркетинговый канал приносит им существенную долю выручки, они готовы отдать его сторонним специалистам, дабы оставаться в тренде, эффективно управлять кампаниями и полностью сфокусироваться на своей основной работе.

Как показало исследование, за последние 2 года отношения компаний со сторонними партнерами значительно укрепились: 72% согласились, что они теперь больше полагаются на услуги специализированных агентств, а 30% полностью отдают работу с контекстной рекламой на аутсорс. К счастью, 71% также отчитались, что они получают большую эффективность от работы со специалистами, чем пару лет назад.

таблица 4

Кстати говоря, компании больше всего ценят в своих партнерах широкое понимание поведения пользователей, умение использовать внутреннюю информацию для грамотной работы со ставками, а также знание практик, позволяющих выиграть конкуренцию. Кроме того, маркетологи более вероятно обратятся к имеющимся специалистам за дополнительными консультациями и рекомендациями, например, о технологических решениях для управления рекламой.
таблица 5
 

Что же дальше?


Несмотря на все сложности и трудности, с которыми сталкиваются рекламодатели при работе с платным поиском, они планируют продолжать увеличивать инвестиции в этот маркетинговый канал. Более половины опрошенных собираются повысить свои бюджеты, но умеренно – менее, чем на 25%. Однако некоторые направления получат гораздо больше внимания: например, 60% планируют вливать больше денег в контекстную рекламу в специализированных поисковых системах, 59% сделают акцент на мобайл-кампании, а 58% интересует RLSA-ремаркетинг в поиске. Такие дела.


таблица 6
 
15 ноября, 2016
Комментарии
Живое обсуждение без регистраций. Просто пиши ↓