Аналитика 649 2 02 ноября, 2016

Не бегай за светлячками. Вот 9 способов, чтобы микро-моменты сбежались к тебе сами.

Современные пользователи вечно что-то ищут и вечно что-то покупают, но заслужить их внимание сложнее, чем когда-либо. Даже крупные корпорации, имеющие огромные данные, крутые технологии и безграничные бюджеты, не могут совладать с ними, так что же делать нам с вами? Вчера мы обсуждали, что такое микро-моменты и как небольшим рекламодателям теперь с ними жить. Сегодня, как и обещали, продолжаем раскрывать тему и разбираем подробнее 9 важных точек опоры, которые помогут тебе лучше понять поведение пользователей, приблизиться к идеалу и выжать самое главное из вечно появляющихся и исчезающих микро-моментов.
Не бегай за светлячками. Вот 9 способов, чтобы микро-моменты сбежались к тебе сами.
  • 33% мобильных пользователей готовы переключиться на конкурента, который сделал более релевантное предложение = создавай контент, который помогает принимать решения
принимает решение

Интернет во многом изменил то, как мы думаем. Количество информации вокруг нас увеличивается экспоненциально, а доступ к ней становится все проще, поэтому мы больше не храним данные в нашей памяти, как раньше, а просто запоминаем, где их можно найти. Другими словами, мы задаем вопросы поисковой системе, используя ключевые слова, обращаемся за ответом к доверенным сайтам и добавляем в закладки интересные предложения, которые могут пригодиться.

По этой же причине современные пользователи начали гораздо больше полагаться на контент, который дает им четкую релевантную информацию и позволяет быстро принять решение – считай, идут по пути наименьшего сопротивления. То же самое говорит и статистика Google: 51% мобильной аудитории открыли для себя новую компанию, будучи на экране смартфона, а каждый третий в итоге сделал у нее покупку. Еще 69% юзеров отметили, что гораздо охотнее купят у того продавца, который поможет им найти ответы на все их вопросы.
CTR

Так что вот небольшой совет для тех, у кого есть свои сайты и кто сам себе дизайнер: создавай полезный контент, который помогает пользователям и отвечает на их вопросы о предлагаемых тобой товарах и услугах, подробно описывай функциональность, делай обзоры и тесты, честно рассказывая про все плюсы и минусы, давай прямые советы и рекомендации, а при возможности, показывай, как все выглядит в жизни. Такой подход не только ведет людей за ручку, но и показывает, что ты эксперт в своем деле и тебе можно доверять.
 
  • 43% пользователей игнорируют компании, которые преследуют их с нерелевантными предложениями = не обманывай людей и не будь слишком назойливым
игнорирует


Как бы смешно ни звучало, но обратное тоже верно. Пользователи не любят нерелеватный контент, который врет им прямым текстом, навязывает неинтересные предложения, не подходит тому, что они искали, и назойливо преследует по пятам. Как показывает опрос Gigya, 67% аудитории отписались от e-mail-подписки компании, когда начали получать слишком много ненужных им писем, 43% стали игнорировать ее дальнейшие попытки коммуникации, 32% перестали заходить на сайт и в приложение, а 20% и вовсе перестали у нее покупать.

Контекстная реклама прекрасна тем, что позволяет использовать ключевые слова высокого намерения – информационные и коммерческие запросы, которые показывают, что пользователи серьезно настроены, и помогают опознать их сиюминутные прихоти. Но все эти преимущества тратятся впустую, если в ответ ты начинаешь впаривать всякую дичь. Приукрашенная реальность, подделанные отзывы и заголовки, которые меняются налету, конечно, не кирпичи и дешевые колготки в посылках, но сколько раз у тебя получится обмануть одного и того же человека?

Так или иначе, Google видит, что проблема существует. Его решение: реклама Local Inventory Ads, которая показывает объявления о товарах в ближайших магазинах и включает фото продукта, бренд, размер, цвет, наличие и т.д. У Facebook есть своя версия – Dynamic Ads for Retail и учитывая, сколько времени нынче тратится на приложения, локальному бизнесу есть, куда податься. Тебе же рекомендуем просто работать с нормальными офферами, не вводить людей в заблуждение своими креативами, а в идеале разойтись на бложик или группу по теме.
 
  • 70% пользователей покидают сайт, потому что он загружается слишком долго = оптимизируй загрузку сайта/лендинга/прелендинга
оптимизация загрузки сайта


Микро-моменты появляются и исчезают очень и очень быстро, поэтому ты должен подавать себя так же стремительно. Нынешние пользователи постоянно в спешке – 40% обычно торопятся, когда обращаются к инструкциям на мобильном устройстве, а 33% спешат, когда ищут компании возле себя. Итог очевиден: 70% аудитории покидают сайт, просто потому что он слишком долго грузится, а 33% готовы перескочить к конкуренту, если получили негативный юзер-экспериенс, а тут уже и скорость загрузки, и кривой дизайн, и неудобное меню и вообще, что угодно.

Но что такое слишком долго для мобильного сайта? Пару лет назад 40% пользователей покидало ресурс, если он грузился дольше 4 секунд. Можно предположить, что сегодня их терпение стало еще меньше – по крайней мере, тот же Google дает ориентир в 3 секунды. С другой стороны, твои шансы на выигрыш только возросли: если в 2013 году топ-100 сайтов компаний загружались в среднем 4,33 секунды, то сейчас они стали еще медленнее и идут по 5,5 сек, потому что много тяжелого контента, видео, шрифты, все дела. Тот случай, когда прогресс становится уроборосом.
 
  • Среднее время, проведенное на сайте, за последний год снизилось на 17% = будь кратким и конкретным
время проводимое на сайте


Интернет реально во многом изменил то, как мы думаем. Наше время концентрации внимания становится все короче, поэтому мы проглатываем контент на меньшей глубине, то есть не особо-то в него и вникая. Марианна Волф, психолог Университета Тафтса, утверждает, что стиль потребления в сети ставит эффективность, конкретность и непосредственность превыше всего. Во многом это объясняется и входными условиями: 91% пользователей заходит в поиск посреди основной задачи, а 82% консультируются со своим смартфоном прямо в магазине.

Таким образом, нам нужно предоставить пользователю как можно больше полезностей в как можно меньшее время. Для этого сохраняй контент кратким и информативным, рассказывай все самое важное в первую очередь и придерживайся принципа перевернутой пирамиды. Четко сегментируй, используя заголовки, списки, картинки и гифки, чтобы аудитория могла уловить всю суть с первого взгляда. То же самое касается и навигации: времена, когда сайт должен быть максимально запутанным, прошли – функциональный поиск, категории, фильтры, навигационные ссылки должны быть в прямой доступности.
 
  • 58% мобильных пользователей более вероятно сделают заказ, если смогут сделать это быстро – упрости их путь к заказу и не забывай про инструменты, типа click-to-call
click to call

Amazon в свое время быстро понял, что длинный и многоступенчатый чекаут приводит к 70% брошенных корзин, поэтому потрудился и получил патент на свой концепт 1-click-транзакций, который использует сохраненные данные пользователей, чтобы немедленно закрыть заказ, пока никто не передумал. Этот концепт был настолько удобен для аудитории и принес компании столько миллиардов, что даже сама Apple решила платить за амазоновскую запатентованную идею, чтобы юзеры могли в один клик делать заказы в App Store и загружать музыку в iTunes.

Делая что-то простым и быстрым, ты тем самым увеличиваешь вовлечение пользователей и продажи. Патент Amazon заканчивается в 2017 году, так что уже очень скоро технология станет доступна в повседневном обиходе, в том числе через других провайдеров, которые обязательно наклепают свои однокликовые платформы. Ну, а пока все ждут нового года, ты можешь подойти к вопросу с другой стороны и попробовать другие способы упростить путь к заказу – для начала, хотя бы подключи к своим рекламным кампаниям номера для click-to-call и click-to-text.
 
  • Рекламодатели, использующие пользовательские аудитории на Facebook, рапортуют об увеличении CTR в 2 раза = используй богатые данные, которые дарят социальные сети
фейсбук

В чем главная проблема современных арбитражников и маркетологов? Разумеется, проблема в том, чтобы получить достаточно информации о пользователях, чтобы вовремя уловить их намерение и сделать свое предложение в самый лучший момент! А у кого больше всего данных об аудитории? Конечно же, у социальных сетей! Благо, даже небольшие рекламодатели могут использовать необъятные ресурсы и вычислительные мощности таких тяжеловесов, как Facebook, чтобы улавливать микро-моменты.

Социальные сети сегодня обладают богатой информацией беспрецедентной глубины, которые значительно могут улучшить релевантность рекламных кампаний и время подачи объявлений. Тот же Facebook знает не только демографию пользователей, их интересы и отношение к курению, но и уровень их дохода, сколько стоит их квартира, где они бывают, что у них происходит в жизни и многое другое. Еще одна хорошая новость, что фб расширяет инструмент Custom Audiences, а тут уже и новые триггеры, типа времени, проведенного на той или иной странице. Рекламодателям нравится.
 
  • Программатик-реклама помогает рекламодателям увеличить оффлайн-конверсии 79% = используй программатик, чтобы не пропустить важные триггеры микро-моментов
Программатик-реклама, основанная на аукционе в режиме реального времени, будто специально создана для нашего общества, живущего микро-моментами! Демография и география пользователей, их интересы и стиль жизни, возможность работать с аудиториями look-alike и синхронизировать базы данных с сайта – в зависимости от выбранной платформы, ты получаешь столько возможностей, что впору автоматизировать весь арбитраж и ехать на Бали. Пожалуй, именно поэтому за последний год интенсивность трейдинга на торгах выросла более чем на 150%, а рекламодатели отчитываются про повышение конверсии на 55% и рост оффлайн-продаж на 35%.

У программатик-рекламы есть свои проблемы, поэтому чтобы оценить ее преимущества и не разориться, небольшие рекламодатели должны хорошо понимать своих пользователей, разбираться в технической составляющей системы, уметь работать с вайтами-блеками и, конечно же, мыслить неординарно. В этом смысле показателен кейс Red Roof Inn: они получили возможность отслеживать задержки рейсов в своем городе в реальном времени, что, в свою очередь, давало команду для показа рекламы пассажирам, которые находятся в затруднительном положении. Итог: 50%-рост в бронировании номеров по небрендированным запросам.
 
  • 35% прибыли Amazon приходит от рекомендаций товаров = инвестируй в ретаргетинг
рекомендации


Еще один лайфхак от Amazon – рекомендации. По данным McKinsey, 35% всей амазоновской выручки приходит от его же многочисленных блоков рекомендаций. Netflix докладывает, что 75% того, что смотрят его подписчики, является советами системы. Среди других самых очевидных тем для ретаргетинга, разумеется, брошенные корзины, понравившиеся товары, ключевые слова из поиска, вот и инста, привязанная к базам фб, со своими торговыми тэгами и переходами на сайт прямо из приложения подтянулась.

Конечно, за Amazon и Netflix стоят сложные алгоритмы и математика, но и небольшие рекламодатели могут воспользоваться трендом: пускай ретаргетинг от Criteo нам не по зубам, но, опять же, RTB в связке с пикселем + гугловские Local Inventory Ads с фбшными Dynamic Ads for Retail никто не отменял.
 
  • 50% локальных визитов было совершено в течение 24 часов после поиска = не переборщи с ретаргетингом
Несмотря на то, что ретаргетинг является довольно эффективным инструментом, уверены, каждый из нас испытывал смешанные чувства, когда все баннеры и тизеры в округе втюхивали тебе то, что ты купил еще неделю назад. Тем временем, по Google, 60% пользователей начали принимать решения о покупке гораздо быстрее, чем в том же 2014 году, а 50% визитов в локальную компанию были совершены в течение 24 часов после поиска. Так что не трать деньги зазря – твой ретаргетинг будет гораздо эффективнее, если ты ограничишь длительность показа рекламы.

Микро-моменты сильно сжимают время между исследованием, поиском, открытием и конверсией. Но, разумеется, это время может сильно отличаться, в зависимости от товара и услуги – например, если запрос «кофейня возле меня» может быть актуально в течение 10-60 минут, то поиск автомобиля для покупки может иметь окно в несколько недель. Тут уж тебе виднее.
Еженедельный дайджест новостей
02 ноября, 2016
Комментарии
Живое обсуждение без регистраций. Просто пиши ↓
seoonly.ru • 02 ноября, 2016
будь кратким)) народ сейчас обленился даже читать...
НЛО • 02 ноября, 2016
Хорошая статья, спасибо. Добра вам :)