Эксперименты 4 681 1 09 июня, 2016

How to: увеличить конверсию лендинга в 3 раза за 2 недели

Всем привет! Сегодня мы расскажем, как варить хорошие лендинги, которые работают, приносят прибыль и дают конверт в 3 раза выше, чем те, которые вам слепят за 120 000 рублей в каком-нибудь агентстве. А поможет нам в этом интернет-маркетолог Владимир Сургай, между прочим, находящийся сейчас в армии по собственной воле. Не дрейфьте, сегодня в современных армиях есть и интернет, так что всё под контролем. Может, он там еще и ленды успевает заказчикам делать?
How to: увеличить конверсию лендинга в 3 раза за 2 недели

Всем привет! Всем привет! Сегодня мы расскажем, как варить хорошие лендинги, которые работают, приносят прибыль и дают конверт в 3 раза выше, чем те, которые вам слепят за 120 000 рублей в каком-нибудь агентстве. А поможет нам в этом интернет-маркетолог Владимир Сургай, который сейчас по собственной воле находится в армии, но так как в современных армиях есть и интернет, и вк, то все под контролем. Может, он там еще и ленды успевает заказчикам делать?

Небольшое предисловие. Однажды к Владимиру обратилась компания, занимающаяся ремонтом. Дело в том, что клиент умудрился слить на лендинг 120 000 рублей – а в ответ получил конверсию с Директа 4% и среднюю стоимость заявки в районе 1200-1500 рэ. Как вы поняли, заказчика такой результат категорически не устраивал, но в итоге его мечта сбылась: уже первый вариант A/B-теста нового ленда показал 11% конверсии, цена заявки упала до 300-400 рэ, а вложения окупились уже через пару недель.

Старый ленд
 

Шаг 1. Подбор целевой аудитории


Подбор целевой аудитории
Самое первое и самое важное – это понять, кто наш покупатель, не ограничиваясь такими понятиями, как пол/возраст/образование. Другими словами, необходимо определиться, кому мы продаем, что они любят, каковы особенности и потребности данных персонажей, а главное, критерии принятия решений. От того, кто наша целевая аудитория, напрямую зависит, какие ништяки мы ей предложим. Если затрудняетесь, просто посмотрите на своих знакомых, понаблюдайте за людьми на улице, полистайте странички и паблики в вк. Вот примерный список вопросов, на которые вам предстоит ответить.
CTR

Что касается Владимира, то на этом этапе он определил, что основная ЦА – это женщины средних лет, потому как именно они вначале заказывают ремонт, а потом за все расплачиваются их мужья. Значит, сайт должен нравиться в первую очередь именно женщинам, а мужчин можно просто подкормить цифрофактами, дабы они сами додумались, как все круто и выгодно.

Шаг 2. Определение выгоды


Красивый ремонт

У каждого человека есть потребность. Каждая потребность сопровождается различными критериями выбора. Самый простой пример: потребность – девушка хочет похудеть, критерии выбора – срок, усилия, цена. Располагая критериями выбора, можно с легкостью представить их в виде конкретных выгод, например, 1. просто пей этот коктейль 2. за 1000 рублей и 3. похудеешь на 5 кило за месяц. Разумеется, лучше подготовить целую пачку критериев и выгод, чтобы потом тестить, тестить и еще раз тестить.

В данном конкретном случае, потребность была всего одна – хочется жить в красивом месте, соответственно, главные критерии нашей ЦА – сроки (как можно быстрее), цена (сразу известная), чтобы смета не росла (головная боль всех, кто сталкивался с ремонтом) и чтобы были гарантии (а то вдруг все развалится на следующий день).

Шаг 3. Анализ конкурентов


Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – очень интересная тема. Можно действовать, как профи, и использовать специальные инструменты шпионажа, а можно пойти напролом и представить себя целевой аудиторией. Что это значит? Ищите там, где ищет потенциальный клиент (поисковая система, регион, спецразмещение, органика), ищите тогда, когда ищет пк (а не в 4 утра), ищите так, как ищет пк (рубрика #людиумеютзвонить). Смотрите, о чем пишут конкуренты, как они закрывают потребности, какие у них выгоды. Звоните, чтобы узнать, каким образом они общаются с заказчиками, как снимают возражения, есть ли у них какие-никакие акции.

В плане конкурентной разведки, Владимиру больше всего помог именно прозвон. Например, он обратил внимание, что только 1 компания из 10 давала клиенту что-то в эмоциональном плане, остальные говорили монотонно, на отвали. По срокам – либо «приедут-посмотрят-скажут», либо «начало через 2 недели, срок через 2 месяца». Еще одна фирма пропалила крутую фишку: мол, смета не меняется, к вам придут со специальным оборудованием и, если что-то не усмотрим – это наша забота». Все такое можно и нужно наматывать на ус.

Шаг 4. Тест на реальных людях


Тест на реальных людях

Все ваши исследования можно считать гипотетическими, пока вы не увидите реакцию реальных людей. Эксперименты в полях позволяют не только причесать УТП, выгоды и украшательства, но и порядочно сэкономить на тестировании, ведь на сайт попадут уже более-менее обкатанные решения. Как проводить тест? Программа минимум – покажите знакомым, которые примерно напоминают целевую аудиторию. Программа максимум – прозвоните имеющихся клиентов, сделайте рассылку с тестом, сформируйте фокус-группу за небольшое вознаграждение. Следите за их ответами, не стесняйтесь спрашивать, что можно улучшить и что желательно выпилить.

В данном случае крутые результаты дал, опять же, прозвон. Звонили имеющимся клиентам компании – и именно они помогли доработать торговое предложение и подтвердили важность критериев по срокам. Кроме того, оказалось, что ЦА хочет видеть фотографии готовых ремонтом и ей был бы интересен вывоз мусора и уборка за счет компании. Все в дело!

Шаг 5. Создание прототипа


Самое-самое правило при создании прототипа одно – никаких правил нет. Серьезно, не нужно пытаться подогнать сайт под какую-то типичную формулу, типа AIDA, идеальную структуру лендов из топ-3 или еще какой-то выдуманный канон. Сайт не должен следовать математике – сайт должен продавать. От вас только требуется показать, что вы адекватные люди с адекватным предложением: представьте, что ведете личный разговор с другом, которого давно не видели – с вниманием отнеситесь к его проблеме, доверительно похлопайте по плечу, покажите выгоду, предвосхитите и ответьте на возможные вопросы. Вот и все.

Правда, сказать легче, чем сделать. Несмотря на то, что абзац выше звучит довольно просто, Владимиру пришлось переделывать 4-5 макетов лендинга с нуля, потому что клиенту не нравилось. Но так как клиент оказался человеком разбирающимся, ему ничего не оставалось, как слушать, пробовать, играться с формулировками и расположением блоков.

Шаг 6. Дизайн и верстка



Дизайн и верстка
Если с предыдущими пунктами вы вполне можете справиться самостоятельно, то прорисовку дизайна и верстку лучше доверить соответствующим профессионалам. Правило N1: дизайн должен делать человек, который хотя бы 1 год прорисовывал лендинги – как показывает практика, некоторые веб-дизайнеры, хоть они и дизайнеры, но в посадках ничего не понимают. Правило N2: дизайн должен быть нормальный, чтобы подчеркивал смысл и текст – шедевр посадкостроения перетянет все внимание на себя да еще и обойдется в копеечку, а нам оно не надо.

Конкретно к случаю: заказали дизайн лендинга, опять начали мутить. Прицепили скрипт, чтобы менял заголовки под ключ – ничего не дало. Прилепили виджет JivoSite с полем для телефона и вопроса – и он внезапно начал тащить 30% заявок. В общем, пока не протестируешь на своей шкурке, не поймешь.

Итого


После первой недели Владимир с клиентом посчитали все звонки и заявки с живосайта. Оказалось, что конверсия перепрыгнула за 11%, а заявка с Директа подешевела до 300-400 рэ. Информацию о прибыли Владимиру не рассказали, но зато рассказали, что его работа окупилась очень быстро.

Статистика
Ну, и пара уроков для нас с вами:
  • держи клиентов за людей, представь, что ты помогаешь им решить какую-то проблему, представь себя на их месте – и конверсия к тебе потянется;
  • учись у своих конкурентов, смотри, куда они тянут, но не копируй их вслепую – от того, что у всех будут одинаковые креативы не выиграет никто;
  • забудь о каких-то заученных правилах, синтетических формулах, типичных шаблонах – на практике решают только тесты.
P.S. Простите за плохое качество иллюстраций – что нашли, то нашли. =(
 
Еженедельный дайджест новостей
09 июня, 2016
Комментарии
Живое обсуждение без регистраций. Просто пиши ↓
НЛО • 09 июня, 2016
Столько текста, а надо было то всего виджет живосайта воткнуть.