Эксперименты 4 630 0 19 июля, 2017

Кейс на 495 ROI. GetDirect и Яндекс

Привет, котаны. Сегодня у нас совсем свежий и достаточно интересный кейс, по сливу на оффер страхования с контекста, а именно Яндекс Директ + РСЯ. Цифры свежие, а подход профессиональный. Читаем и перенимаем опыт, как правильно работать с контекстной рекламой.
Кейс на 495 ROI. GetDirect и Яндекс

В работе был оффер по сайту, продающему электронные страховые полиса cherehapa.ru.
Вся работа проходила при помощи сервиса GetDirect, который существенно облегчает работу с контекстной рекламой. 
Было запущено и протестировано две рекламные кампании, одна из которых была полностью на стандартных настройках, а в другой – задействован ряд приемов, которые позволили значительно повысить CTR и ROI рекламной кампании. Подробнее о том, что и как делалось расскажем далее. 

В основе кейса лежит сравнение тестового периода работы рекламной кампании и контрольного периода. За контрольный период принимаются апрель и май 2017 года, за тестовый период – июнь 2017. На протяжении трех месяцев были использованы следующие типы кампаний:
 

Возврат брошенных корзин

Здесь рекламные объявления показывались только тем людям, которые недооформили заказ.

Особенности:
 
  • Поисковые запросы не применялись.
  • В работе было около 10 вариантов объявлений, созданных с помощью генератора объявлений на основе  XML фида от GetDirect.
  • Управление ставок происходило по стратегии «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.

Поисковая реклама + РСЯ


Особенности:
 
  • Отдельные кампании для РСЯ и для поиска.
  • В работе было около 1000 запросов (запросы были подобраны с помощью инструмента для сбора семантического ядра от GetDirect).
  • 3 варианта объявления для каждого запроса.

Реклама с помощью баннеров


Особенности:
 
  • В качестве баннеров были взяты картинки, связанные со страхованием (предварительно отобранные А/В-тестированием).
  • Использовано 2 варианта баннеров.
В тестовом периоде была совершена попытка масштабирования эффекта за счёт расширения списка ключевых слов, экспериментов с баннерами, оптимизации кампании по возврату брошенных корзин. 

Результатом оптимизации рекламной кампании стало:
 
  • Увеличение ROI на 311%
  • Увеличение прибыли в 2.15 раза
  • Увеличение CTR в 2 раза
График конверсий за контрольный период (апрель, май 2017 года):



График за тестовый период (июнь 2017 года):



Все кампании крутились 24 часа в сутки и по всем регионам мира. По факту, было создано более 10 кампаний, но все они входили в три группы, описанные выше: Возврат брошенных корзин, Поисковая реклама + РСЯ, Реклама с помощью баннеров. 

Механика работы

 

Возврат брошенных корзин

Здесь показывали рекламу тем пользователям, которые выполнили ряд целей по Яндекс. Метрике, но не дошли до оформления заказа.

Особенности:
 
  • Поле «Новые ключевые фразы» оставляем пустым.

 
  • В поле «Условия подбора аудитории» выбираем цели Метрики, связанные с оформлением заказа на сайте.


Поскольку оформление заказа идёт в несколько шагов, то и условий несколько. Здесь, конечно, лучше создать отдельную группу объявлений для каждого шага, но в нашем эксперименте мы решили этого не делать.
 
  • Для кампании выбрали стратегию «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.
  • В кампанию были загружены различные варианты текстов объявлений и картинок. Например:


Для того чтобы найти наилучшее сочетание текста и картинки, было создано несколько сотен комбинаций различных текстов (с помощью генератора объявлений от GetDirect) и картинок. Для выявления наиболее эффективных комбинаций было проведено сплит-тестирование. Объявления распределили по нескольким десяткам групп, так как изначально были сотни картинок.

В Яндекс.Директе это выглядит так:


Статистика кампании:
CTR = 0,06% и Расход = 9 141 рублей



Доход = 101 457 рублей



ROI = 1010%
 

Поисковые запросы

Стандартные текстово-графические кампании. В работе находилось около 2000 поисковых запросов. 

Особенности:
 
  • Созданы отдельные кампании для поиска и для РСЯ

 
  • Для каждого запроса была создана отдельная группа объявлений.
  • В каждой группе по несколько десятков вариантов объявлений с разными текстами и картинками.
Например:


 
  • Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 5 рублям для РСЯ и 8 рублям для поиска.





Здесь аналогичным образом были сгенерированы объявления по каждому запросу. Кампания для РСЯ отличается от поисковой кампании только наличием картинки. Плюс, все запросы для поисковой кампании взяты в кавычки, чтобы рекламироваться только по выбранным запросам и их словоформам.

Вот примеры текстов объявлений:



Графические объявления


Реклама представляла собой баннеры, показываемые по критериям первых двух направлений.

Особенности:
 
  • Баннеры были созданы специально для каждой кампании. Подготовлены 5 вариантов баннеров. Каждый из них выполнен в 11 размерах для наибольшего охвата.

 
  • Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 10 рублям для возврата брошенных корзин и 5 рублям для остальных кампаний.
 
Примеры баннеров:




Здесь уже все объявления добавлялись вручную, потому что ни заголовков, ни текстов в графических объявлениях добавить нельзя. В кампании использовали те поисковые запросы, которые как-то сочетаются с текстом на баннерах. Например, баннер выше был показан всем, кто в том или ином виде интересовался страховками для визы.
Общая статистика поисковой кампании и баннерной:
 
  • CTR = 0,19% и Расход = 31 352 рублей


Доход = 135 261 рублей



ROI = 331%

Итоговая статистика по контрольному и тестовому периоду такова:



Следует отметить, что текущие показатели (в первую очередь CTR) можно улучшать и дальше.

Для этого необходимо:
 
  • Использовать более гибкие механизмы работы со ставками, чем стратегия «Средняя цена клика».
  • Создавать отдельные кампании для регионов, показавших наибольшую конверсию.
  • Продолжать А/В-тестирования для выявления наиболее эффективных блоков в рекламных объявлениях.

Подводя итог


В заключении хочется отметить, что по итогам эксперимента прибыль удалось увеличить с помощью следующих шагов:
 
  • Внедрение нескольких десятков вариантов одного объявления
  • Тестирование среднего значения ставки за клик
  • Увеличение числа ключевых фраз
  • Оригинальных баннеров
Кроме того, любое тестирование (с качественной аналитикой) поможет собрать необходимую статистику для улучшения эффективности рекламных кампании, поэтому следует регулярно прибегать к данному методу оптимизации контекстной рекламы.

А также следует отметить возможности сервиса GetDirect, которые помогают существенно оптимизировать рекламную кампанию:
 
  • Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов
  • Автоматизация управления ставками
  • Генерация объявлений на основе XML-фида
  • Расширенная статистика и аналитика рекламных кампаний
  • Подбор запросов для сематического ядра
Вот такой кейс на контекст, котаны. Правильный подход и хороший оффер, дали положительный результат! Всем конверта!

CTR
    Еженедельный дайджест новостей
    19 июля, 2017
    Комментарии
    Живое обсуждение без регистраций. Просто пиши ↓