Аналитика 2 918 1 20 июня, 2017

ROI, ROAS и ROMI, учимся отличать и считать показатели

Частенько в арбитражных кейсах, мелькает показатель ROI, которым и меряется весь успех кампании. За месяц слива была потрачена N сумма денег, а заработано M рублей, что дало ROI в 300%. На первый взгляд, многие скажут, что эффективность составила 300%, связка крутая, погнали сливать. Но, на самом деле показатель ROI не так прост, и может показывать не только эффективность и окупаемость рекламных кампаний, но и возврат инвестиций и встречается как ROMI или ROAS. Пришло время расставить все по своим местам.
ROI, ROAS и ROMI, учимся отличать и считать показатели

Кратко говоря ROI (return on investment) – показатель, демонстрирующий прибыльность или убыточность той или иной инвестиции и измеряется в процентах. Но в кейсах арбитражников под видом ROI, очень часто речь идет о показателе ROAS.

Разница между ROAS и ROI

ROAS (return on advertising spend, окупаемость расходов на рекламу) отличается от ROI, учетом или игнорированием расходов компании на поддержание бизнеса, в момент подсчета показателя. Высчитывая ROAS, мы смотрим на прибыль прямолинейно, то есть удалось ли нам заработать больше денег, чем было потрачено на рекламу. И в этом случае мы считаем по упрощенной формуле:
 

ROAS = прибыль от РК / затраты на РК

Приводя наглядный пример, арбитражник потратил на рекламу 5000 рублей, с которых получил 15 заявок по 700 рублей.
ROAS = 15*700 / 5000 = 2.1
Это означает, что каждый потраченный нами рубль принес 2.1 рубля в общей прибыли. Нередко, этот коэффициент умножают на 100, переведя в проценты и выдают как ROI=210%.

Но это не совсем корректно. Потому что, ROI дает нам понять прибыль, полученную от размещения рекламы, по отношению к стоимости этого размещения. Это наиболее эффективная метрика при измерении того, как реклама способствует росту или снижению экономической эффективности компании. И высчитывается ROI по формуле:


ROI= (прибыль – затраты) / затраты x 100%

То есть при том же самом примере, ROI будет равен = (15*700 -5000) / 5000 * 100 = 110%. Согласитесь, эта цифра выглядит куда удручающе на фоне 210% ROAS.
 
Многие до сих пор не видят разницы между этими метриками, хотя понимание правильности показателей ROAS от ROI может спасти вашу кампанию от негативной динамики и утраты денег. 
Для более точного понимая, приведем наглядный пример в виде таблицы.


 
 
Все достаточно просто, если ROAS – 200%, это означает что на каждую потраченную условную единицу денежных средств, вы заработали 2 условные единицы, а ROAS – 50%, означает что вы смогли вернуть только пол единицы и работаете в минус.

Важно иметь в виду
Модель ROAS измерений воздействий внутри одного канала, а учитывая, что сегодня потребители взаимодействуют с рекламой по различны каналам, и итоговая конверсия может происходить уже на другом устройстве или канале, использование ROAS может быть не совсем уместно. В то время как ROI обеспечивает понимание поэтапного инвестирования в рекламу.

В чем разница между ROI и ROMI?
На самом деле, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты полностью идентичны. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим, в то время как ROMI (Return on Marketing Investment) –более универсальное название метрики, касающееся именно рекламных инвестиций, потому как маркетологи не учитывают финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику, зарплаты и тд.
Еженедельный дайджест новостей

Когда ROI не работает

ROI все же не может называться универсальным инструментом при расчете эффективности и в некоторых случаях не применяется.
 
  • При продаже товаров или услуг, где покупка происходит постепенно или спустя определенный промежуток времени. Покупка машины, квартиры, дорогой бытовой техники. В этих случаях клиент взвешивает все за и против, обдумывает свою покупку определенный период времени. Он может перейти по объявлению, а совершить покупку через неделю или месяц. Соответственно, ROI будет меняться в зависимости от периода исследования.
  • При большой разнице в сумме сделок рассчитать ROI также достаточно проблематично. Если рассмотреть на примере продажи автомобиля, то рассчитать коэффициент инвестиций в рекламу очень сложно, потому что разовая продажа одного дорого автомобиля может поломать все расчеты.
Расчет коэффициента окупаемости безусловно интересный инструмент, но надо понимать, как им пользоваться и в каких ситуациях.

 

Money for Leads

Подводя итог

Можно сказать, что понимание сути и правильных расчетов помогает правильно расперделять свой бюджет и отказаться от инвестирования в неприбыльные кампании. Также стоит помнить о погрешностях показателя ROI, так как в формуле не учитываются все траты бизнеса за время кампании. Впрочем, динамика изменений — объективный показатель. Главное, чтобы она была положительной, как и ваши успехи в работе! Всем ROMI за 1000%! 
 
 
20 июня, 2017
Комментарии
Живое обсуждение без регистраций. Просто пиши ↓
ROAS • 07 декабря, 2017
"получил 15 заявок по 700 рублей." (в примере ROAS) - это не прибыль как Вы вводите в заблуждение, а доход с продаж..... Определитесь с формулой ROAS - прибыль или доход от рекламы используются. Рерайты - это наверно неплохо, но терять логику в рассуждениях, а тем более в формулах - это уж слишком...