Так как вопрос всегда актуальный, Уэсли Паркер (Wesley Parker), основатель и директор агентства контекстной рекламы Clicteq, поделился информацией и собственным опытом в создании текстовых объявлений.
Итак, что представляют собой расширенные текстовые объявления и чем они отличаются от старого формата?
Были внесены три важных изменения в объявления:Заголовок изменился с одного длиной в 25 символов на два длиной 30 символов. Описание изменилось с двух строк длиной 35 символов на одну строку описания длиной 80 символов. Наконец, отображаемый URL-адрес изменился с одного отображаемого URL-адреса длиной 35 символов на систему двух путей.
По результатам тестирований, именно обновленный вид объявлений посодействовал увеличению CTR приблизительно на 20%.
А сейчас перейдем к главному вопросу — как написать убедительное текстовое объявление.
Сделайте объявления как можно более релевантными поисковому запросу
Для этого вам нужно убедиться, что вы подобрали ключевые слова, которые объявление будет показывать в рамках рекламы, как это сделала ASDA.
Нужны плотно сгруппированные группы объявлений или вы также можете использовать группы объявлений одного ключевого слова — это сделает вашу жизнь намного проще.
Убедитесь, что вы включили ключевое слово, которое будет отображаться для объявления в заголовке копии объявления, а также в одном или нескольких путях.
Это не только сделает рекламу более актуальной, так как люди смогут увидеть то, что ищут в заголовке объявления, но и нужные слова будут выделены полужирным шрифтом и помогут вашим рекламным объявлениям выделяться.
Ловите пример:
Создайте воронку конверсии на основе расширенных текстовых объявлений.
Есть 4 элемента, которые побуждают конверсию: мотивация пользователя, ясность ценности предложения, стимул к действию и беспокойство о вводе информации на вашем сайте.
Возьмем, например, интернет-магазин одежды Asos. Их ценное предложение — это огромный ассортимент недорогой одежды, поскольку им не нужно платить за розничные магазины.
MECLABS разработали формулу конверсии, которую можно применять для создания текстовых объявлений.
Вот пример того, как Purna Virji предлагает это применять к рекламе Adwords:
А вот и сама реклама:
Это блестящая методика повышения эффективности текстовых объявлений, благодаря которой вы навсегда откажетесь от скучных объявлений в excel.
Включите четкий призыв к действию
Для повышения CTR и коэффициента конверсии этот пункт очень значимый.
Джефф Аллен из PPC Hero провел блестящее исследование о том, какой лучший призыв к действию, основываясь на имеющихся данных.
Они выбрали выигрышный call-to-action на основе воздействия ключевых слов или фраз на конверсию на 100 000 показов.
Здесь можно увидеть, что призыв “купить сейчас” имеет самый высокий коэффициент конверсии, а слово «праздник» — самый высокий CTR.
Сегментируйте мобильные объявления на уровне кампании
Для сегментирования объявлений нужно продублировать текущие кампании, а затем добавить модификаторы ставок — 100% на планшеты и настольные устройства.
Немаловажно генерировать вызовы из своих объявлений, поскольку исследование показывает, что лиды, когда клиент звонит, более ценны, чем когда пользователь заполнил форму на вашем сайте. В таком случае мы опять советуем call-to-action, например, «Позвоните сейчас».
Лид с преимуществами, а не особенностями продукта или услуги
В рекламных объявлениях нужно сосредоточиться на преимуществах, а не на функциях. Есть две причины, почему преимущества лучше всего конвертировать:
- особенности продукта привлекают людей, которые находятся в той стадии цикла покупки, когда они сравнивают характеристики, чтобы решить, что они собираются приобрести, в то время как расширенные текстовые объявления, содержащие выгоды, как правило, появляются у людей, которые находятся на последних стадиях цикла.
- клиенты заботятся только о том, какая им выгода от продукта.
Сделайте объявления локализованными, указав название города, на который они нацелены.
Рекламных объявления на основе местоположения более эффективные, если речь идет о рекламе указания услуг.
По результатам тестирования это привело к:
- Снижению стоимости конверсии на 19,11%
- Увеличению количества конверсий на 45,91%
Используй сплит-тестирование!
Сплит-тестирование — одно и самых важных заданий в pay per click. Оно поможет определить, какое объявление лучше всего соответствует вашим целям для этой кампании, будь то повышение CTR, коэффициент конверсии или другие показатели.
На самом базовом уровне сплит-тестирование позволяет создать от двух до четырех рекламных мест на группу объявлений, равномерно распределить трафик между ними и посмотреть, какое из них работает наилучшим образом.
Стратегии тестирования рекламы
Сначала вам нужно использовать рекламное тестирование под названием «уникальный подход», в котором вы проверите от 3 до 4 совсем разных рекламных объявлений на группу объявлений, чтобы понять, какой стиль рекламы резонирует с вашей аудиторией.
После того, как вы это сузили, вам следует перейти к «методическому тестированию», в котором вы тестируете менее значимые вещи, такие как чередование заголовков, пунктуация и призывы к действиям.
Вот неполный список вещей, которые вы должны рассмотреть:
- Преимущества для клиентов
- Гео
- Номера
- Возможности продукта
- Сервисные функции
- Гарантии
- Символы
- Призыв к действию
- Тестирование заголовков
- Пунктуация
- Целевые страницы
- Отображаемый URL-адрес / пути
- Различные USPS
Предварительная оценка посетителей
Указывайте цену в объявлениях. Этим вы избежите удивление посетителей, когда они увидят высокую цену за билет, а в результате уйдут. Это сократит потраченные впустую расходы и повысит коэффициент конверсии.
Используйте таймеры обратного отсчета, чтобы увеличить коэффициент конверсии.
Таймеры обратного отсчета — невероятно эффективный инструмент для создания срочности и стимулирования продаж.
Вот пример рекламодателя, использующего эту функцию:
Она предоставляет прекрасную возможность выделиться среди конкурентов.
Однажды Search Engine Land провели исследование по использованию подобных таймеров и обнаружили, что коэффициент конверсии значительно увеличился к концу обратного отсчета.
Используйте динамическую вставку ключевого слова
Суть заключается в том, чтобы динамически менять заголовок своих объявлений на наиболее релевантное ключевое слово в вашей группе объявлений.
Используйте эмоциональные триггеры
Журналисты уже давно используют эмоциональную окраску для увеличения CTR, так почему бы не применить это к расширенным текстовым объявлениям, чтобы увеличить свой CTR?
Wordstream провел несколько тестов, чтобы проверить, как эмоция “страх” влияет на CTR объявлений Adwords.
Вот пример двух объявлений, отличающихся настроем:
ЦА у Wordstream — вероятно, испуганная женщина, с детьми, мужем и обязанностями.
Она искала что-то вроде «симптомов рака молочной железы», поэтому, скорее всего, она думала, что у нее может быть рак молочной железы, а реклама разработана специально для того, чтобы охватить и напугать женщин такого типа.
Исследование обнаружило, что использование отрицательного поворота в объявлениях эффективней на 125%.
Используй полный диапазон расширенных объявлений
Было доказано, что заполнение всего диапазона повышает CTR и повышает коэффициент конверсии, занимая больше места на первой странице Google и внушая доверие поисковикам.
Используй title case в объявлениях.
Заглавная первая буква каждого слова в ваших расширенных текстовых объявлениях — отличный способ помочь вашему объявлению выделиться, не нарушая политики AdWords в отношении капитализации.
Periscopix провел исследование влияния использования title case на CTR и обнаружил, что они превосходят обычные предложения.
Задавай вопросы
Таким способом вы сможете отражать то, что пользователь искал. Поскольку вы отвечаете на вопрос, пользователи предполагают, что веб-сайт должен быть релевантным и доказано, что это увеличивает CTR.
Поместите наиболее важную информацию в Заголовок 1
Хотя оба заголовка технически могут быть длинной до 30 символов, нет никаких гарантий относительно того, как именно будет выглядеть второй заголовок.
Поэтому очень важно обеспечить включение наиболее важных функций в заголовок 1.
Используйте сильный USP (unique selling point)
Наличие сильной USP, позволяющей отличать вас от ваших конкурентов, является ключом к успеху.
Вы должны спросить себя:
Почему пользователи должны нажимать на мое объявление, а не конкурентов? Что меня отличает?
Перри Маршалл определяет 6 способов, благодаря которым вы можете быть уникальными в своих объявлениях Adwords.
- Вы уникальны из-за покупателя, которому вы предоставляете услуги.
- Вы уникальны тем, что вы продаете.
- Вы уникальны, потому что у вас необычный угол.
- Вы уникальны тем, что не делает ваш продукт или услуга.
- Вы уникальны из-за временных рамок вокруг вашего предложения.
- Вы уникальны тем, как вы гарантируете свой продукт.
Вот, например, объявление с хорошим USP. Оно выделяется из-за уникальной гарантии, которая поставляется вместе с продуктом, и нет других поставщиков защитных устройств для iPhone, которые предлагают пожизненную гарантию!
Расширьте конкуренцию
Ключом к созданию выигрывающего предложения является анализ того, что делают конкуренты, чтобы делать это лучше. Есть много инструментов, которые позволяют анализировать объявления конкурентов, таких как SEMrush или Spyfu. Вы можете ввести имя конкурента или ключевое слово, по которому хотите увидеть рекламу. А проанализировав, сделать свое объявление лучшим.
Новый формат расширенного текстового объявления, вероятно, является самым большим обновлением, которое Google выпустил за последние 15 лет и оказал глубокое влияние на эффективность рекламы клиентов Adwords. В наших возможностях сейчас тяжелая артиллерия по использованию всех фишек и плюшек, но, как всегда, главное — тестирование. Надеемся, материал вам поможет в работе, а мы ждем ваших отзывов!