Что такое inbound маркетинг простыми словами
Как становятся фолловерами популярных целевых каналов? Обычно приходят по тем постам или роликам, которые были максимально полезны или интересны пользователю. Тьюториалы или мастер-классы, полезные статьи с ответами на необходимые вопросы, видеоролики или подкасты на интересующие темы — а главное, все они ничего не продавали человеку. Сколько жарить medium-rare стейк, как сварить крафтовое пиво новичку, залипнуть на внутреннюю кухню работы визажиста или таргетолога, настраивающего потоки, — все это представляет собой экспертную прикольную информацию, которая не давит с навязчивыми продажами, а на интересе формирует высокий уровень доверия и лояльности. Когда в следующий раз дело дойдет до приобретения товара или обучения у мастера — фолловер быстрее пойдет к знакомому бренду, уже успевшему завоевать у него определенный имидж, чем заново полезет гуглить. Если в твоем мире соцсетей все тоже так работает — значит, ты подписан на правильные бренды, отлично знающие, как работает inbound маркетинг.
Классический маркетинг выделяет два способа привлечения ЦА, приводящие к продажам, — входящий маркетинг (inbound marketing) и исходящий маркетинг (outbound marketing). Последний — это та самая прямая реклама, к которой мы все привыкли, и которую нам покажут вне зависимости от того, хотим мы ее смотреть или нет, на баннерах, лайтбоксах, городских билбордах, в аудио- и видеоформате.
Входящий маркетинг — это путь привлечения клиента без прямой рекламы, с помощью бесплатного, но представляющего собой ценность контента. Считается, что сам термин был внедрен для обозначения принципиально другого метода привлечения клиентов во времена нетаргетированной рекламы и массового спама рассылками. Чек-листы, полезные гайды, видео с актуальными кейсами личного опыта, ссылочные списки с подборками полезных ресурсов, опросы и квизы — все это представляет для пользователя ценность, не давит на него скидками и не требует совершить покупку здесь и сейчас.
Чем больше такой полезной информации создает и отдает бренд, тем больше целевой аудитории, становящейся со временем лояльными клиентами, он привлекает, и тем выше, соответственно, будет потенциальный уровень продаж. Соответственно, качественный бесплатный контент — это только первая ступенька вовлечения ЦА, а вот за построение воронки продаж и удержание клиента отвечает уже inbound-маркетинг.
Кому подходит входящий маркетинг
Входящий маркетинг — отличный способ для тех брендов, которые хотя выйти на новую целевую аудиторию и повысить таким образом свою узнаваемость, однако тем компаниям, чья задача — быстрые прямые продажи, он вряд ли подойдет. Inbound — это всегда работа на перспективу, начиная от создания действительно качественного продающего контента, который не может стоить дешево, и заканчивая временем на “накопительный эффект”: результат затраченных усилий на такого рода ценность проявится не в моменте, а через определенное время.
Каким брендам актуален инбаунд:
- брендам личной экспертизы (оказание юридических, консультативных, финансовых услуг)
- брендам, оказывающим образовательные услуги (репетиторство, коучинг, менторство)
- брендам с длительным циклом продаж;
- крупным цифровым экосистемам (SaaS-сервисы, программное обеспечение);
- компаниям узкоспециализированного рынка
Инструменты inbound-маркетинга
Оптимизация для поисковых систем (SEO)
Самая полезная информация не стоит ничего, если пользователям не удалось ее найти. Именно оптимизация для поисковых систем (SEO) позволяет адаптировать ваш продающий контент для поисковой выдачи пользователям. Да, контент должен быть интересным и вовлекающим — но он должен быть одновременно оптимизированным для поисковых систем, иначе твой inbound-маркетинг превратится в тыкву. Качающие темы подбирай с помощью SEO инструментов, прорабатывай семантическое ядро и изучай, чем дышат конкуренты, а для проверки эффективности настраивай сквозную аналитику.
Блоги
Именно блог, прикрученный к твоему вебсайту, продемонстрирует экспертность бренда лучшим образом: по данным HubSpot, с правильно ведущегося блога можно иметь около 43% клиентов. К тому же, маркетинговые затраты на него куда ниже, чем на затраты outbound-маркетинга: одна толковая статья может годами приводить тебе целевую аудиторию, а на ведение блога потребуется всего лишь 7% от общего рекламного бюджета. В блог подбирай такие релевантные статьи, которые будут работать одновременно и на повышение экспертности, и на продажи. Воронка действий будет работать так: привлекаем заинтересованную аудиторию — работаем до совершения конверсии — анализируем действия.
Социальные сети — один из самых затратных инструментов, с учетом съемок вирусного контента, работы рилс- или сторисмейкеров и затрат на таргетированную рекламу. В inbound-маркетинге рекламируют не сам товар, а, например, бесплатный тьюториал, марафон роста, полезный гайд, написанный или снятый для вашего профиля. Однако если уже контент завирусился, тогда в гору пойдут и реакции, и подписки, и рост собственно аудитории. Основные медиа для продвижения — Facebook, Instagram, Telegram, TikTok, YouTube, ВКонтакте, выбор медиа зависит от возрастной страты твоей ЦА. Для ряда медиа существуют свои чат-боты, повышающие вовлеченность и работающие по заранее составленной схеме первичной обработки клиента.
Три кита - продающий, развлекательный и информационный виды контента - обязательны для контент-плана, который и определяет стратегию развития твоего СММ. План определяет задачи, правильное соотношение баланса видов контента, список тем для публикации, каждая из которых не работает грубой прямой продажей “купи у меня, ну купи”, а решает какую-то конкретную проблему потенциального клиента.
Опросы и исследования
Этот инструмент часто недооценивают, однако ни один таргетолог не проработает целевую аудиторию лучше ее самой. Все клиенты любят, когда интересуются их — экспертным на этом уровне — мнением, а пройти опрос и получить за это милый бонус так и вовсе ничего не стоит. Результаты опроса в виду White Book дают одни из самых ценных данных для дальнейшей работы с ЦА, а затраты на этот метод практически минимальны.
Лендинги, они же посадочные страницы (Landing Page) нужны для потенциально заинтересованной аудитории, а трафик туда может приходить как из соцсетей, так и из контекстной рекламы.
Кейсы (Case Studies) — этот инструмент сейчас сдал позиции. Оно и понятно: в кейсы побежали все, кто умел, кто не умел, но хотел, а также те, кто под словом “кейс” скармливал аудитории неполные или изначально фальшивые данные, искажающие саму суть работы инструмента. К тому же, в кейсах важна проработанность, иллюстративность и актуальность: кейсы, которые палят сами арбитражники, по факту являются давно выжженными и ценность представляют только для оптимизации.
Вебинары — один из наиболее успешных инструментов, который напрямую работает с уже вовлеченной аудиторией, дожимая клиента до лида и завоевывая его доверие.
Подкасты и видео на данный момент все еще представляют собой рабочую стратегию инбаунда, но пользуются ими уже практически все маркетологи, поэтому куда более действенный путь — совмещать этот инструмент с каким-либо еще. Те же гайды или лайфхаки могут приводить клиентов и через пару лет.
E-mail-рассылки: сбор базы электронных адресов пользователей и выстроенная стратегия рассылок нескольких типов является крутым и рабочим способом взаимодействия с клиентами.
- триггерно-событийные: к таким относятся, например, автоматические рассылки, поздравляющие клиента с днем рождения, новым Годом либо приуроченные к другому важному событию.
- контентные: эти рассылки важно вести с качественным контентом. Именно они создают ценность для клиента: это и полезные статьи с обзорами нового сервиса, и видеообзоры продукта, и полезные гайды. Да, продающие элементы там тоже есть, но соотношение продающего и информационного контента здесь примерно 10% к 90%. Иначе рассылка легко загремит в спам, а бренд утратит лояльность пользователя из-за раздражения навязчивым спамом.
- продающие: эти рассылки информируют о распродажах, акциях, скидках, напрямую рекламируют услуги или товары.
- рассылки-напоминания: для тех клиентов, которые слишком давно не взаимодействовали с брендом.
Это все круто, но если этот вид маркетинга такой действенный, почему не все берут его на вооружение?
Минусы входящего маркетинга:
- Отложенное во времени действие. Результат inbound-маркетинга никогда не проявится сразу, а только через несколько недель или месяцев накопительного эффекта. Это время ты фактически тратишь на закрепление в поисковых системах, на индексацию и распространение контента по сети. Готов ждать?
- Затратность: создание качественного экспертного контента требует вложений, иногда на целые команды узких специалистов (таргетологи, копирайтеры, рилсмейкеры, креативные дизайнеры, смм-щики и создатели фото- и видеоконтента).
- Использование сложной аналитики для оценки эффективности работы инструментов. В outbound все проще и нагляднее: вот пачка флайеров, а вот — количество пришедших по этим флайерам. Во входящем маркетинге все сложнее, поскольку само целевое действие пользователь редко совершает сразу после интеракции с контентом. Именно для этой оценки используется сквозная аналитика.
Однако если составить для себя правдивый портрет твоей целевой аудитории и грамотно применять комплекс инструментов инбаунда, это обеспечит приток действительно качественного трафика. Старайся перегонять свои материалы в разные форматы: так, запись вебинара можно позже выложить на канал в YouTube. Короткие нарезки использовать в качестве дальнейших прогревов на рилс или сторис, подвесить на тему вебинара несколько вовлекающих опросов-голосований, а результаты оформить в виде отдельной инфографики для блога.
Вместо вывода
Реклама везде настолько утомила современного человека, что перед покупкой он предпочтет спросить знакомых, довериться поисковикам, зайти на сайты-отзовики, но не кликнуть напрямую по баннеру. Выработался рефлекс: рекламируют — значит, не брать. Поэтому digital-маркетинг выбирает для себя сегодня иные методы воздействия — методы работ с качественным контентом, помогающим закрыть боли и запросы целевой аудитории и формирующим именно те нейронные связи, которые заставят потом покупателя вспомнить именно про тот бренд, который бесплатно ему уже помогал.
Правильная стратегия развития собственного бренда сегодня не может не включать в себя инбаунд: именно он привлекает мотивированных клиентов, отслеживает их на этапе воронки продаж, позволяет анализировать рекламные кампании и собственные действия по дальнейшим допродажам. Помни, inbound — это всегда мягкая работа с пользователями, установление доверительных отношений и незаметное глазу дожатие до совершения целевого действия.