Обзор региона
Про особенности географического расположения ты и сам помнишь: Балканский полуостров, юго-восток Европы, известный всему миру локациями для пляжного и горного отдыха, богатым культурным наследием и условно невысокими ценами для туристов. Регион активно развивается в ряде сфер (прежде всего туризм и гостиничная отрасль) и является потенциально интересным для арбитражника сразу по нескольким причинам:
- дешевый трафик
- высокое доверие к рекламе
- рост онлайн-торговли и повышение спроса на покупки в интернете
Одной из ключевых географических особенностей ГЕО является условное разделение территории на три региона ー северный, восточный и западный. Почему это важно для медиабайера: хотя деление и условно, в каждом из регионов отмечается разный уровень жизни, свои особенности проживающего здесь населения и соответственно это влияет на таргет. Так, западная часть ー наиболее малонаселенный и бедный регион, где занимаются в основном сельским хозяйством, поэтому таргетировать рекламу здесь имеет смысл на гемблинг и изредка товарку. На востоке к аграрному сектору добавляется также туристический, что положительно влияет на уровень жизни (средний) населения, однако таргетироваться здесь довольно трудоемкое занятие из-за большого количества туристов. Больше всего людей проживает в северной, наиболее урбанизированной части страны, где уровень жизни самый высокий по Болгарии, население спокойно воспринимает рекламу и готово тратить деньги на онлайн-шоппинг. Распределение населения таково, что в крупных городах проживает уже 77,1%, что значительно больше чем несколько лет назад. Крупные города: София, Пловдив, Бургас, Варна, Русе, Плевен, Несебр, Сливен.
Демографически Болгария считается одной из наиболее небольших европейских стран: население страны состоянием на 2025 год составляет 6,56 млн.человек. Тенденция при этом такова, что кривая популяции здесь падает из года в год: согласно данным когортного анализа, если в 2015 году наибольшей возрастной группой были люди в возрасте от 15 до 39 лет — 1,67 млн человек, то уже к 2035 году наибольшей возрастной группой станут люди старше 65 лет — 1,5 млн человек.
В возрастной структуре же самой значительной остается когорта 35-55 лет, т.е. средний возраст составляет 44.8 лет, при этом женщин в Болгарии немного больше чем мужчин (распределение 51:49).
Основная часть населения – болгары, около 10% составляют этнические турки, до 5% – цыгане, есть также румыны, греки, армяне, русские, украинцы и молдаване.
Официальный язык – болгарский, на него и ориентируйся при создании рекламных кампаний, он дает самые высокие охваты. Русский здесь понимают, но это относится в основном к населению 55+, заставших обучение еще при СССР, так что сам определяй, таргетируется ли твоя целевая аудитория на русский в выбранной возрастной когорте и вертикали. Молодежь хорошо владеет английским, особенно в силу нахождения Болгарии в ЕС и развитого туристического сектора.
Денежная единица – болгарский лев (BGN). Хотя в 2024 году Болгария вступила в Шенгенскую зону, внутри страны национальной валютой для расчетов остается лев.
Экономика Болгарии считается активно развивающейся, что позволяет отнести страну к Tier-2, но несмотря на этот фактор, на уровне зарплат это почти не сказываетcя ー в ЕС Болгария считается одной из наиболее бедных стран. Если сравнивать со средними зарплатами по Евросоюзу, цифры будут достаточно скромными. Минимальная зарплата в BG составляет около 780 BGN, что является одним из самых низких показателей среди стран ЕС, тогда как средняя зарплата по стране ー 1850 BGN. От региона зарплаты также зависят: так, в столичной Софии средняя зарплата может превышать 2500 BGN, а вот в сельской местности она может быть и около 1000 BGN.
Регионы с самыми высокими зарплатами: София, далее идут Пловдив, Варна и Бургас.
Регионы с самыми низкими зарплатами: сельские районы северо-западной части Болгарии и небольшие города (Сливен) без развитой промышленности и активной туристической инфраструктуры.
Решает также и отрасль: лучше всего болгарам платят в сферах информационных технологий, финансов и фармацевтики. Низкие зарплаты — в сельском хозяйстве, легкой промышленности и туризме.
Digital & media: покрытие интернета и соцсетей
Покрытие Интернета здесь более чем хорошее: доступ к нему имеют более 84% всего населения страны, а к 2029 ожидается, что этот показатель превысит 92%. При этом рынок мобильной связи активно развивается, чему способствует конкуренция между A1 Bulgaria, Yettel (ранее Telenor Bulgaria) и действующим телекоммуникационным оператором Vivacom. При заливе ориентироваться стоит преимущественно на мобильный трафик, десктопом в стране пользуются из года в год все меньше.
По данным Datareportal, на 2024 год в Болгарии насчитывалось:
- 5,58 млн интернет-пользователей, а уровень проникновения интернета составлял 84,0%.
- 4,44 млн пользователей социальных сетей, что составляет 66,8% от общей численности населения.
- 9,22 млн мобильных подключений, что составляет 138,7% от общей численности населения.
- Средняя скорость мобильного интернет-подключения через сотовые сети составляла 94,58 Мбит/с, а стационарного 77,64 Мбит/с.
Популярные социальные сети:
- Facebook (используют 3,25 млн.пользователей, при этом потенциальный охват рекламы Facebook в Болгарии упал на -4,4%)
- YouTube (4,4 млн.пользователей, при этом внутренние данные статистики гласят, что охват рекламы YouTube в 2024 составил 66,8% от общей численности населения Болгарии в начале года, 49,7% аудитории рекламы YouTube в Болгарии составили женщины, а 50,3% — мужчины).
- TikTok (2,31 млн.пользователей, охвативших в рекламе 41,9% всего взрослого населения страны)
- Instagram (1,7 млн.пользователей, где охват рекламы Instagram в Болгарии на 2024 был эквивалентен 25,6% от общей численности населения).
- LinkedIn (1,3 млн.пользователей ー аудитория LinkedIn в Болгарии на 2024 составляла 19,6% от общей численности населения).
Популярные платежные системы — Visa, MasterCard, PayPal, Skrill.
Покупки через интернет в ЕС становятся все более популярными: в 2024 77% интернет-пользователей покупали или заказывали товары или услуги для личного пользования онлайн. Однако самый высокий уровень онлайн-шоппинга приходится в Европе на Данию, Нидерланды и Ирландию. В Болгарии, по данным Евростата, ー самый низкий процент интернет-пользователей, совершивших онлайн-покупки в 2024 году. Тем не менее, уровень онлайн-шоппинга (особенно в потребительском секторе) понемногу, но все же растет, при условии, что средний болгарин сможет ознакомиться с информацией о товаре перед покупкой, а еще лучше ー воспользоваться скидкой.
Актуальные боли и проблемы целевой аудитории
По возрастной разбивке население делится на когорты, в которых можно выделить довольно современную молодежь, близкую по взглядам к молодежи европейской, и крупную часть пенсионеров с консервативными взглядами. Поэтому первое, с чего стоит начинать, ー это изучать именно свою возрастную целевую аудиторию, ее боли и проблемы. Просто возрастная разбивка на группы в отрыве от ниши ничего арбитражнику особо не даст.Наиболее важными проблемами в Болгарии, активно обсуждающимися местным обществом, являются:
- платная страховая медицина и недоступность ряда услуг для менее обеспеченных слоев населения, из-за чего многие предпочитают обращаться к народной медицине, самолечению БАДами и самоназначенными по рекламе медикаментами. Отсюда актуальными нишами в нутре становятся диабет, простатит, потенция, суставы, гипертония, зрение и паразиты.
- большое количество курящего населения, в том числе и женщин. Несмотря на действующий запрет курения в общественных местах, курят в Болгарии много, часто и везде. К курению добавляется низкий уровень физической активности и сидячая офисная работа, вследствие чего получаем проблемы с лишним весом, зубами, волосами. Соответственно, актуальными становятся средства для похудения, товары для здоровья и красоты.
- проблемы с высокими расходами на коммунальные услуги. Повсеместно центральное отопление просто отсутствует, а отапливать помещение зимой приходится либо аналогом буржуек на дровах или угле, либо платить за электричество, обогреваясь кондиционерами или электрообогревателями - традиционно это одни из самых продаваемых товаров в стране, наряду со сплит-системами, призванными снизить уровень загрязнения воздуха, который в Болгарии является наиболее загрязненным во всем ЕС.
- низкий уровень зарплат и соответственно жизни в зависимости от региона дает на выходе медиабайерам практически всегда высокую популярность тех вертикалей, где можно быстро разбогатеть. Речь о гемблинге и беттинге: так, есть уже данные о том, что годовой ARPU болгарских лудоманов уже превысил $400.
На какие вертикали в Болгарии стоит лить
Из позитивных моментов: болгарские пользователи намного более восприимчивы к рекламе, и в целом охотно доверяют рекламной информации. К тому же трафик здесь приятно недорогой, особенно по сравнению с западноевропейскими ГЕО. Палим фишку: подними старые рекламные подходы нулевых, Болгария очень во многом осталась в том периоде с яркой наружной рекламой на улицах и доверием к демонстрации эмоций на креативах.
Есть вертикали, которым в Болгарии стоит уделить особое внимание — это iGaming (гемблинг, и ставки на спорт), товарка+ нутра, дейтинг+адалт.
- iGaming свою популярность получил после легализации в стране в 2022 году беттинговых компаний и казино, которые болгары воспринимают как быструю и легкую возможность подзаработать, охотно делая ставки на слоты, покер и блекджек. В стране массово распространены разнообразные “лотерейки”. Средний возраст игрока ー 25-34 года, по меркам Европы средний игрок намного моложе этого возраста. При этом болгары азартны, позитивно воспринимают гемблинг и некритически оценивают возможные риски проигрыша, ставя активно и азартно, чем и объясняются высокие ROI.
- нутра: здесь стоит еще раз обратить внимание на возраст ЦА. Консервативные и не очень обеспеченные пенсионеры хорошо реагируют на такие товары как средства для зрения, суставов, гипертонии и диабета. Высокий конверт также демонстрируют средства от простатита и для потенции, адалт-продукты. Более молодое поколение увлечено здоровым образом жизни и обращает внимание на товары для здоровья и красоты, похудения и спорта. Этому способствует и деятельность локальных инфлюэнсеров, часто пропагандирующих активный здоровый и красивый лайфстайл. Хотя на многих офферах запрещено использовать местных знаменитостей, все же врачебный подход работает в этих нишах только на пользу конверсии ー болгары очень уважают авторитетных медицинских специалистов и готовы слепо доверять и прислушиваться к рекламным рекомендациям.
- адалт: контент 18+ активно пользуется популярностью как у местных жителей и релокантов, так и у туристов. Основная ЦА ー мужчины, таргет на городское население (в сельских регионах иной, более суровый менталитет).
- эзотерика: а вот эту нишу ты не встретишь в обзорах арбитражных медиа, однако в Болгарии крайне высок уровень доверия целевой аудитории к разного рода гороскопам, предсказаниям, астрологическим прогнозам и другой эзотерической информации. Гороскоп на сегодня ー обязательная часть многих блоков новостей на национальных и локальных каналах, поэтому эту нишу точно стоит для себя потестить для захода.
С каких источников лучше лить: хорошо себя показывает Facebook, нативка, адалт-трафик. В креативах акцент стоит делать на скидках и акциях, небольшой стоимости продукта при его высокой результативности, натуральном составе, живых, а не каталожных фото + авторитетных рекомендациях специалистов. Хорошо заходят отзывы покупателей с подходом “до ー после”.
Подводим итоги:
Болгария — интересное и перспективное ГЕО Tier-2 для манимейкеров, прежде всего из-за дешевого трафика и низкого пока еще уровня конкуренции. Аудитория здесь активная, платежеспособная, но при этом очень доверяющая рекламным предложениям, особенно подкрепленным выгодными скидками. Перспективы тестов здесь определенно стоят твоего внимания, а с правильно настроенным таргетингом, качественными креативами на болгарском и нащупанной связкой отсюда можно получить неплохой профит.