Такова реальность: пока бесконечные баннеры, pop-up и pre-roll-видео прерывают пользователей и загораживают от них полезную информацию, невостребованная реклама вызывает больше раздражения, чем интереса. И хотя многие стараются улучшить свой маркетинг, рисуя портреты идеальных клиентов, окучивая типичные места их обитания и раскладывая пасьянсы точечных таргетингов, это по-прежнему не решает самую главную проблему.
В конце-концов, самое важное – не просто показать пользователю рекламу и кинуть ему купон со скидкой. Самое важное – прийти ему на помощь, когда он больше всего нуждается в этом. Мгновение, когда человек сам готов к открытию и ищет ответ на свой вопрос, и является микро-моментом. Вице-президент по связям с общественностью Local Search Association Весли Янг (Wesley Yong) рассказал подробнее о микро-моментах и как небольшим рекламодателям теперь с ними жить.
Что такое микро-моменты?
Вице-президент по маркетингу в Google Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber), которая сформулировала концепцию микро-моментов, объясняет: в современном интернет-маркетинге, пропитанном мобайлом, сиюминутное намерение более важно, чем демография и интересы, а умение оказаться в нужное время в нужном месте решает больше, чем лояльность к бренду.
Таким образом Google представляет 4 основных типа микро-моментов, которые покрывают почти все потребности пользователей на их пути к покупке:
- I-want-to-know моменты – время, когда пользователи задаются каким-то вопросом, и изучают тему, но пока не собираются покупать. Они хотят получить полезную информацию, новые идеи, возможно, вдохновение. Любопытство может проснуться от чего угодно. Говорят даже, что 66% американцев прибегают к смартфонам, чтобы узнать больше о том, что они увидели в рекламе на тв;
- I-want-to-go моменты – пользователи ищут местные кафе, рестораны, компании или рассматривают возможность шоппинга в локальном магазине. Такие моменты являются прямой связью онлайна с оффлайном. Не зря же число поисков со словами «возле меня» за последний год увеличилось в 2 раза;
- I-want-to-do моменты – пользователи ищут инструкцию к действию, чтобы достичь какой-то цели, или собираются попробовать что-то новое. Ключевой момент, ведь от того, кто придет им на помощь и какой контент они встретят, напрямую зависит то, что произойдет дальше. К слову, число how-to поисков на YouTube из года в год растет на 70%;
- I-want-to-buy моменты. Тут все понятно. Кто-то собирается что-то купить или собирает дополнительную информацию, что, где и как лучше приобрести. Немного статистики: 82% консультируются со своим смартфоном, даже находясь в магазине, чтобы определиться с выбором.
Вызов и потенциальная выгода микро-момента
Учитывая, что микро-моменты чрезвычайно коротки, а количество информации, необходимой для их вычисления, кружит голову, даже у крупных компаний возникает множество вопросов. Так, согласно исследованию Forrester, только 26% маркетологов обладают всеми нужными данными и аналитикой, чтобы распознать сиюминутные микро-моменты пользователей, 27% могут эффективно доставлять рекламу, когда такие моменты идентифицированы, и 9% в силах нормально все после этого измерить. Если сложить все вместе, получается, что всего лишь 2% рекламодателей в мире имеют все кусочки мозаики, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами гугловской концепции.
Впрочем, синица в руке тоже хороша: тот Forrester рапортует, что одна только возможность вовремя распознавать микро-моменты увеличивает вероятность успеха мобильной рекламной кампании на 65%, наличие инфраструктуры – на 33%, а инструментов для измерения – на 43%.
«Звучит прекрасно, – скажете вы, – Но при чем здесь мы?» А при том, что по данным Google, 65% пользователей смартфонов готовы откликнуться на самое выгодное и релевантное предложение, вне зависимости от того, кто его сделал, так что вся эта тема с микро-моментами может стать вторым шансом для небольших, но предприимчивых рекламодателей и малых локальных компаний.
Конечно, большинство из нас не имеет доступа к крутым технологиям и не особо сильны в гаданиях на маркетинговой гуще, но есть несколько важных точек опоры, которые помогут тебе приблизиться к идеалу, выжать самое главное из вечно появляющихся и исчезающих микро-моментов:
- 33% мобильных пользователей готовы переключиться на конкурента, который сделал более релевантное предложение = создавай контент, который помогает принимать решения;
- 43% пользователей игнорируют компании, которые преследуют их с нерелевантными предложениями = не обманывай людей и не будь слишком назойливым;
- 70% пользователей покидают сайт, потому что он загружается слишком долго = оптимизируй загрузку сайта/лендинга/прелендинга;
- среднее время, проведенное на сайте, за последний год снизилось на 17% = будь кратким и конкретным;
- 58% мобильных пользователей более вероятно сделают заказ, если смогут сделать это быстро – упрости их путь к заказу и не забывай про инструменты, типа click-to-call;
- рекламодатели, использующие пользовательские аудитории на Facebook, рапортуют об увеличении CTR в 2 раза = используй богатые данные, которые дарят социальные сети;
- программатик-реклама помогает рекламодателям увеличить оффлайн-конверсии 79% = используй программатик, чтобы не пропустить важные триггеры микро-моментов;
- 35% прибыли Amazon приходит от рекомендаций товаров = инвестируй в ретаргетинг;
- 50% локальных визитов было совершено в течение 24 часов после поиска = не переборщи с ретаргетингом.
А завтра мы разберем каждый пункт поподробнее, представим еще больше статистики о поведении пользователей и попробуем выкатить конкретные рекомендации, как надо делать и как делать не надо, так что продолжение следует!