Так как вопрос достаточно частый, в MOZ хорошенько подумали, разложили все по полочкам и теперь Рэнд Фишкин рамках очередного Whiteboard Friday рассказал, какие самые сильные и слабые стороны у больших и маленьких рекламодателей, на чем ты можешь выехать и почему оперативность и оригинальный подход решают.
Преимущества больших сайтов
Начнем с плохого. Понятное дело, большие команды, сайты и компании имеют большие преимущества. Возьмем, к примеру, известный портал для онлайн-бронирования отелей, авиабилетов и круизов expedia.com:
- авторитетность домена. Без комментариев;
- качественная разнообразная ссылочная масса. Мало того, что ссылки стягивают трафик со всей сети а-ля «все дороги ведут в Рим», так еще и поисковые системы, при прочих равных, будут ранжировать контент выше, чем те же самые материалы у небольших и новых ресурсов;
- популярность и доверие среди пользователей. Ребята обладают широким масштабом и строили ассоциации с брендом, в том числе через рекламу, в течение многих лет. Люди знают бренд, доверяют бренду, покупают у него;
- очень много денег, которых у тебя, скорее всего, нет. Если сравнить Expedia и наш воображемый kotanarbitran-travel.com, то у них сотни, если не миллионы долларов, которые они могут отправить на рекламу, ну а мы имеем… ну, мы имеем то, что имеем;
- возможность работать сразу с несколькими источниками, которые находятся в наибольшем приоритете. С другой стороны, если что-то не входит в список приоритетов и не несет гарантированные мешки денег, то Expedia, скорее всего, не особо захочет лезть из кожи вон и пойдет более проверенными классическими путями.
Преимущества небольших сайтов
Вот он, наш прекрасный воображаемый kotanarbitran-travel.com! Маленький и симпатичный, в который вложено много любви и надежд. И у него есть свои очевидные плюсы:
- гибкость. Ты можешь сказать себе или своему другу: вот, смотри, тут есть такая крутая штука, в которую мы можем инвестировать прямо сейчас – а через неделю решить, что это не так уж и важно, резко сменить направление и попробовать совершенно другой подход. Тебе не нужно согласовывать все с командой или боссом. Над тобой нет 10 слоев менеджеров, через которые ты должен прорваться, чтобы что-то согласовать. Ты более проворный и быстрый, можешь оперативно вносить правки в кампанию и моментально реагировать на инфоповоды, чтобы пользоваться ситуационным маркетингом;
- креативность. Ты можешь смело экспериментировать и создавать яркие, интересные и провокационные рекламные кампании, которые ходят по самому краю. Если у тебя есть крутая оригинальная идея – ты ее реализуешь, тестируешь и анализируешь. В Expedia, если у тебя есть идея, то тебе придется согласовывать ее со множеством людей и еще не факт, что ее не забракуют, потому что слишком рискованно, не слишком законно, портит имидж компании, не соответствует ожиданиям клиентов, и вообще, любой неверный шаг может вызвать большой резонанс;
- фокус. Ты можешь сам выбирать, на чем хочешь сфокусировать свои основные усилия в интернет-маркетинге и усиленно работать с этим направлением. Получается у тебя с тизерками – берешь их, знаешь, что сейчас лучше направить силы на SEO – переводишь PPC в пассив на пару недель. В то же время, у маркетинг-менеджера корпорации есть длинный список того, что он должен задействовать и за что он ответственный, так что он просто не может игнорировать те или иные каналы, чтобы попробовать что-то новое, тем более, если такое новое требует метода проб и ошибок;
- узкая ниша. Тебе не нужно быть универсальным, если ты можешь быть королем в своей небольшой нише или вкладывать все свои силы и деньги в продвижение одного раздела сайта. Возвращаясь к Expedia, они построили свой бренд вокруг путешествий и прямо ассоциируются с местом, которое позволяет сразу забронировать отель, заказать авиабилет, а заодно и автомобиль, чтобы передвигаться по городу. Разумеется, им приходится размазывать свои бюджеты по всем направлениям, но вряд-ли они заходят так далеко, чтобы тщательно рекламировать специфические маршруты по каждому городу;
- аутентичность. У крупных игроков все нормально с ассоциативностью бренда, но ты можешь построить очень сильную позитивную связь с малой аудиторией. Имея дружественный персонализированный подход и подкатывая к пользователям более оригинально и тонко, не пытаясь монетизироваться слишком агрессивно, ты получишь, как минимум, целую пачку преданных лояльных юзеров.
5 способов конкурировать на равных
Даже если мы говорим о такой высококонкурентной области, как SEO, у тебя есть все шансы конкурировать на равных с большими командами, сайтами и компаниями. Если вкратце, то тебе нужно просто идти по своему собственному пути и искать оригинальные подходы. Например:
1. используй ключевые слова, которые большие игроки не могут, не хотят или не пытаются брать
«Это что за ключевые слова такие?» – спросишь ты. В основном, те, которые имеют небольшую частоту, не влияют напрямую на ROI, а может, просто несут репутационные риски и виляют на грани законности. Первое, что приходит на ум:
- ключевики с длинным хвостом. Например, в той же Expedia запросто таргетируются на запросы, типа «путеводитель по Стамбулу», но они абсолютно точно не трогают шушару, типа «лучшие магазины в Гранд Базаре Стамбула». Кстати, нормальных списков нет даже на английском языке, так что, если кто-то хочет сделать что-то такое, будет очень полезно;
- ключевики со сравнениями. В Expedia не хотят и не будут бегать за названиями конкурентов и сравнивать себя с другими брендами, пичкая людей статьями а-ля Expedia vs AviaSales – они просто выше такого. Но ты можешь посвятить этой теме страничку-другую, привлечь трафик, а заодно и внимание к собственной персоне;
- познавательно-образовательные запросы. У Expedia выстроены долгосрочные бизнес-отношения с тысячами различных отелей, поэтому они не заинтересованы в том, чтобы ранжировать своих партнеров от 1 до 100. Тебя же вряд-ли что-то сдерживает, так что ты можешь выйти на сцену и сказать все, что думаешь.
2. направь свои основные усилия в одну специфическую нишу
Мы уже говорили об этом, да? В Expedia сфокусированы на тревеле в целом. Но kotanarbitran-travel.com может сконцентрировать свои усилия на какой-то одной специфической услуге, на одном городе, на конкретном преимуществе – на том, куда большинство крупняков даже лезть не будет. То же самое касается и источников привлечения дополнительного трафика, рабочих подходов и связок. Думаешь, что путешествия в Тай зайдут с большого баннера на порно-сайте? Пробуй!
3. создавай краткий полезный и информативный контент без агрессивной монетизации
Если речь идет о SEO, то все мы знаем, что важны не ключевые слова, а контент, который поможет быстро понять, что покупать нужно именно у Expedia и, собственно, отсюда и тянется суть разговора. Но у тебя в голове должны быть не только и не столько цифры, а то, что бы ты сделал, если бы перед тобой были хорошие друзья – может, ты хотел бы делиться с ними новостями, полезными советами, рекомендациями, инсайдами, своим мнением по теме или развеивать мифы с теми же сравнениями? Даже если с каждой новости сконвертится по 3 человека, ты получаешь плюс к карме и начинаешь выстраивать настоящее до-ве-ри-е.
4. развивай компании вглубь, а не в ширину
Что, по-твоему, лучше – 10 обычных объявлений или одно супер-вылизанное? На самом деле, лучше то, что приносит больше прибыли, но суть в том, что, если ты видишь, что какое-то ключевое слово или сет ключевиков ужасно для тебя важны, то ты можешь пустить на их и только их околачивание в 10 раз больше усилий, времени и ресурсов, чем в Expedia когда-либо даже задумывались. Таким образом, ты увеличиваешь свои шансы оказаться там, где хочешь, в 10 раз, а заодно смотришь, что больше нравится поисковой системе и аудитории. Что-нибудь да выстрелит.
5. строй персонализированные взаимоотношения 1 на 1
Учитывая, что твоя аудитория в разы меньше, ты можешь построить более честные отношения с каждым пользователем и предоставить более-менее персонализированный подход. Если Expedia обращается к своей многомиллионной аудиторией через PR-команду и SMM-щиков, представляя перед собой единый портрет идеального клиента, то ты можешь общаться с ними напрямую, а заодно лучше узнавая, чем они живут, что любят и чем занимаются, что поможет тебе и в дальнейшем.
Посмотреть оригинал видео вы можете здесь.