Лидеры лидируют, разрывы увеличиваются, а мобайл настолько успешно влился во все вертикали, что люди уже говорят не «мобильный e-commerce», а просто – «m-commerce». Да-да, пока в московском метро появляются и исчезают первые туалеты, где-то число покупок с мобильных уже почти достигло паритета с десктопом. Но что еще ожидать от мобилизированного мира, где за смартфонами проводят более 5 часов в день, общаются, играют, проверяют стату и делают покупки?
Вы знаете, мы любим исследования Criteo, потому что у них есть доступ к 1,7 млрд онлайн-транзакций и мозги. А этот отчет к тому же покрывает весь 2015 год и показывает основные тренды мобайла в США и глобально, по всему миру. Вдруг пригодится. =)
Эта статья в 3 строчках:
- лидеры отрасли, которые изначально уделяли достаточно внимания мобайл-стратегии, увеличили свой рост в 2 раза и продолжают накручивать разрыв от остальных. Мобайл успешно влился во все вертикали, но особенно хорошо показывает себя в фэшн-индустрии. Ах, да – и во время распродаж;
- почти 4 из 10 транзакций совершается с использованием нескольких устройств. Кое-где мобайл уже достиг паритета с десктопом. Но мобильные приложения обходят десктоп не только по конверсии, но и по сумме среднего заказа;
- Япония, Великобритания и Южная Корея остаются локомотивом рынка, причем как по количеству покупок, так и по конверсии. Америка в этом смысле далеко не лидер, но, конечно, все равно лучше, чем Россия.
Тренды мобайла в США
1. E-commerce ---> m-commerce
У ритейлеров, которые вовремя взяли руки в ноги и пошли улучшать свой мобайл-шоппинг-экспериенс, все хорошо – они уже почти сравняли число мобильных транзакций с десктопом. Лидеры отрасли растут в разы и увеличивают разрыв от среднего показателя по больнице. И если в четвертом квартале 2015 года доля покупок с мобильных в США составляла 30% (годом ранее – 27%), то топ-ритейлеры уже добрались до отметки в 45% (годом ранее – 35%).
На самом деле мобайл рулит уже везде. Впереди всей планеты, конечно же, фэшн – здесь с мобильных совершается почти 40% покупок. В свою очередь, наибольший рост показали онлайн-магазины в сфере красоты и здоровья – за год они мобилизировались на 38%. Следом идут товары для дома (+25%) и масс-мерчант типа Али, Амазонов и Ибей (+24%).
Внутри мобайла тоже небольшая революция. Доля транзакций со смартфонов выросла за год на 15% – на практике это означает, что более 60% покупок с мобильных устройств в США осуществляется именно с их помощью, а планшеты пошли в сторону дальней полки. Современные смартфоны, с большими яркими дисплеями, быстрым беспроводным Интернетом, дают возможность представить товары с лучшей стороны. В том числе и в рекламе.
А все помнят, что распродажи в этом году побили все рекорды? Кстати говоря, мобайл тоже внес свою лепту в этот праздник жизни. Например, в Черную Пятницу на долю мобильных приходилось в среднем 41% покупок. Киберпонедельник тоже отличился, но уже не так – впрочем, 33% тоже достойный результат.
2. Продавай людям, а не девайсам
Почти 4 из 10 транзакций в США совершается с использованием нескольких устройств. И если рассматривать только кросс-девайс покупки, то пользователи завершают свое дело на смартфонах и планшетах в 31% случаев, в то время, как на десктопе – в 69%. Конечно, разница ощутима, но внимательный читатель заметит, что 31% – это вообще-то выше, чем в среднем по рынку. Иными словами, покупатели, которые активно кросс-девайсят, с большей вероятностью используют мобильные, чтобы закончить заказ.
Несмотря на то, что десктоп по-прежнему собирает львиную долю всех транзакций, не стоит недооценивать силу мобайла: по статистике, более 37% покупок с десктопа были совершены после того, как потенциальщики посетили сайт с другого устройства, как минимум, 1 раз. При этом самым ветреным поведением отличились пользователи планшетов: 43% из них используют на пути к заказу более одного девайса, в то время как у десктопа это 37%, а у смартфонов – 35%.
3. Не имей 100 посетителей, а имей 100 инсталлов
Интернет-магазины США, которые уделяют достаточно внимания своим мобильным приложениям и стараются снять лишние барьеры на пути к заказу, пожинают плоды. В среднем, аппы получают больше половины мобайл-транзакций и побеждают мобильный веб на каждом этапе воронки продаж. Пользователи приложений гораздо более лояльные, имеют большую вовлеченность, просматривают почти в 4 раза больше товаров и в 2 раза чаще кладут их в корзину. Not bad.
Нужно отметить, конверсия приложений обгоняет не только мобильный веб, но и даже десктоп. По последним данным, CR аппов на 20% выше, чем у десктопа и на 120% выше, чем у мобайл-браузеров. Вместе с тем, пользователи приложений тратят больше – если сумма среднего заказа с аппа составляет 102 доллара, то с декстопа – 100, а с мобайл-браузера – 92.
Тренды мобайла по миру
Если смотреть глобально по всему миру, то на мобайл приходится более 35% всех транзакций в e-commerce. Локомотивом по-прежнему выступают Япония, Великобритания и Южная Корея, которые возглавили рейтинг стран с наибольшим количеством покупок через мобильные устройства. Следом за ними идут Австралия и Нидерланды, которые подскочили на 49% и 39% соответственно и тоже тянут среднее арифметическое вверх. Америка совместно с Германией, Испанией и Италией остается в середине списка. А вот Россия пока не дотягивает даже до 30% – среднего уровня 2014 года. Из всех исследуемых стран хуже показала себя только Бразилия.
В большинстве стран доля мобайл-транзакций со смартфонов заметно выше, чем с планшетов. Особенно отличились Япония и Южная Корея, где на смартфоны приходится более 90% всех покупок с мобильных. Очень сильны позиции шопоголиков-смартфоноводов в Бразилии, Австралии и Испании. А на самом деле, в списке замечены только 3 исключения – это Великобритания, Нидерланды и Россия. Впрочем, и здесь царит скорее паритет с небольшим перевесом в сторону планшетов, так что ни о каком доминировании айпадов речи не идет.
Помимо общего количества заказов, также нужно смотреть на конверсию, не так ли? Ну так вот, здесь блистают все те же лица: Япония, Великобритания и Южная Корея. Другое дело, что Япония делает всех, как Тузик грелку и обходит американский эталон чуть ли не в 2,5 раза. А дальше – дальше нехилая такая рокировочка. Германия, например, почти сравнялась с Кореей и обогнала Нидерланды, а вот Россия немногим уступает США и даже превосходит Испанию с Италией.
Что же дальше?
В Criteo видят несколько больших трендов:
- m-commerce продолжит набирать обороты и будет стремиться к паритету с декстопом, причем как по количеству заказов, так и по конверсии и сумме среднего заказа;
- приложения станут драйвером рынка и позволят собирать о пользователях больше данных, чтобы формировать наиболее индивидуальные и релевантные предложения – это приведет к дальнейшему росту конверсии и AOV;
- мощные технологические решения и стратегии ориентации на человека позволят отделить зерна от плевел: если 2015 год был годом тестирования, то 2016 станет годом их реализации.