Если ты знаешь, какие показатели дают наиболее полезную информацию, тебе будет проще управлять кампаниями. Но, чтобы убедится, какие из KPI самые важные, придется пройти долгий путь проб и ошибок. Давай рассмотрим 10 ключевых показателей эффективности в арбитраже трафика.
Что такое KPI в арбитраже трафика?
Термин KPI, или «ключевые показатели эффективности», используется для описания набора показателей или статистики, который дает четкое представление об эффективности работы рекламной кампании. Другими словами, KPI предоставляет данные, необходимые для понимания, работают ли твои объявления, и что делать, если нет.
Все кампании разные, поэтому список ключевых показателей эффективности должен быть адаптирован под особенности каждой из них. Когда ты достигаешь или превышаешь KPI, кампания работает хорошо, а если нет — это знак, что нужно что-то менять.
Требования к KPI могут выдвигаться партнеркой или рекламодателем. Арбитражник также может самостоятельно установить критерии, по которым он будет считать свою рекламную кампанию успешной.
KPI позволяет ему понять, что не так: какие моменты упущены в воронке продаж, насколько релевантна цена за клик, сколько ты зарабатываешь на одном клиенте и т.д.
Чтобы отслеживать результаты своей работы, ты должен определить набор целей KPI. В дальнейшем даже тип выбранной РК будет влиять на твой KPI. У рекламы, нацеленной на узнаваемость бренда, и рекламы для продажи товаров из каталога, будут совершенно разные показатели эффективности.
Чтобы лучше понять KPI, для начала ознакомься с различными этапами пути покупателя. Хотя все отрасли и продукты проходят уникальный путь, шаги, которые предпринимают пользователи, прежде чем стать клиентами, обычно можно разделить на три этапа:
- осведомленность — это когда пользователи хотят получить инфу о продукте или услуге. Соответственно, тебе нужно постараться улучшить видимость и показывать рекламу своей аудитории как можно чаще;
- рассмотрение: на этом этапе пользователи оценивают продвигаемые товары, узнают больше о продуктах и производителях. Здесь важная составляющая — взаимодействие с контентом. Чем интереснее аудитории знакомиться с твоими постами, текстами, визуалом, инструкциями: тем больше шансов, что часть из нее превратится в клиентов. В свою очередь, анализ KPI покажет, какие небольшие изменения повысят эффективность твоей рекламы;
- решение — этап, на котором пользователь готов купить продукт и хочет сделать заказ. KPI на этом этапе наиболее эффективный, потому что здесь ты видишь, как сработала воронка, какой процент аудитории в итоге покупает товар, а кто-то потерялся на одном из предыдущих шагов. Например, не увидел кнопку “Сделать заказ”.
Какие метрики относятся к КPI?
Мониторинг KPI — единственный способ убедиться, что объявления работают хорошо, а также получить дополнительную информацию о целевой аудитории.
Собираемые метрики зависят еще и от того, насколько хорош твой трекер. Очень важно выбрать платформу отслеживания, которая предоставляет всю необходимую информацию и имеет интуитивно понятный и удобный интерфейс.
Существуют десятки трекеров, но Google Analytics — отличная бесплатная альтернатива. Она предоставляет основную информацию об эффективности страницы.
Мы составили список из 10 самых важных показателей для KPI. Тебе же нужно опираться не только на них, но и учитывать особенности кампании, чтобы понять, какие данные важны именно для нее.
ROAS — прибыль твоей рекламной кампании
Никто не хочет тратить деньги на рекламу впустую и вполне естественно, что каждый арбитражник стремится получить с нее прибыль.
ROAS — это процентное соотношение расходов и доходов от рекламной кампании.
Сравнив этот KPI по всем кампаниям, ты заметишь разницу между прибыльной и убыточной рекламой. Если итоговый показатель выше 100%, кампания успешная, если нет — ты тратишь больше, чем зарабатываешь.
CPA — цена за совершенное пользователем действие
Цена за действие — сумма, которую ты платишь рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое конкретно это действие определяет рекламодатель, оно указано в карточке оффера. Это может быть подписка на рассылку, внесение депозита, покупка товара на сайте, регистрация и т.д.
CPA — это база для арбитража трафика, в котором ты платишь за каждую полученную конверсию, поэтому показатель нельзя игнорировать — он требует должного внимания.
САС — стоимость одного привлеченного клиента
САС — это сумма, в которую тебе обходится 1 привлеченный клиент. Обрати внимание, что в затраты входят расходы на рекламу, ПО, создание креативов, твои временные ресурсы и, если ты работаешь в команде, оплата труда коллег.
Показатель похож на CPA, и в некоторых случаях рассчитывается таким же образом, но CAC предоставляет более конкретные данные, потому что включает только пользователей, которые в итоге стали клиентами.
CR — коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии измеряет количество пользователей, выполнивших конкретное действие. Например, людей, которые совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д.
Если ты настроил цели в Google Analytics, то сможешь посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:
CPC — цена за клик
Цена за клик (CPC) — относительно поверхностный показатель, поскольку отражает стоимость каждого клика без особого контекста. Тем не менее, он будет полезным при мониторинге твоих финансовых расходов и создании прогнозов касательно работы рекламной кампании.
Time to Payback CAC — время окупаемости работы рекламной кампании
Благодаря этому показателю ты узнаешь, сколько времени понадобится, чтобы заработать потраченное на привлечение одного клиента.
ARP U — средний доход с пользователя
Показывает, сколько денег приносит каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.
Также если ты хочешь попробовать повысить цену на товарку, с этим показателем ты можешь сопоставить доход с одного клиента до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.
Частота показов рекламы
Частота показа объявлений говорит о том, сколько раз пользователи видят твой контент за определенный отрезок времени. Например, ты можешь настроить частоту показа рекламы одному человеку 2 раза в день или поставить отметку, чтобы пользователи видели одно и то же объявление только 1 раз в несколько месяцев. Здесь ты сам определяешь, с каким подходом ты получаешь лучший результат.
CPL — цена за 1 лид
Цена за лид или CPL — это еще один показатель KPI, который похож на CPA и CAC. Его отличие в том, что он касается конкретно потенциальных клиентов, а не продаж или конверсий.
Эта метрика покажет, соответствуют ли твои расходы на рекламу установленному бюджету или ты тратишь слишком много. Учитывай, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но в перспективе он может стать покупателем.
Churn Rate — вовлеченность пользователей и показатель отказов
Если твой доход зависит от постоянных клиентов, тебе необходимо следить за Churn Rate. Высокий показатель оттока клиентов может указывать на то, что есть проблемы с продуктом, воронкой продаж, есть неполадки с лендингом или указана слишком высокая цена по сравнению с похожими товарами.
Подведем итоги
У тебя есть возможность отслеживать множество партнерских показателей, но не все они дают точное представление о том, как обстоят дела у твоих кампаний. Вместо того, чтобы полагаться на общепринятые показатели, определи для себя, какие данные помогут определить эффективность рекламы конкретно в твоем случае. Затем ты разберешься, что необходимо изменить, если все пошло не по плану.
Обрати внимание, что KPI нельзя выбрать раз и навсегда — их следует пересматривать минимум раз в год. Показатели эффективности меняются в зависимости от задач рекламной кампании. Анализируй свою РК и добивайся желаемого успеха, арбитран!