Существуют ключевые понятия: ставки и конкуренция между рекламодателями
Размещая объявления, вы назначаете предельную ставку, которую готовы заплатить за клик по ним. Эта величина называется ценой за клик. При каждом показе объявления AdWords система анализирует ставки всех рекламодателей и проводит аукцион, включающий два этапа:
- Выбор объявлений, релевантных интересам пользователя (то есть тех, которые наиболее важны для него).
Мы не показываем рекламу шоколада тем, кто ищет сыр. Мы учитываем интересы пользователя (на основании поискового запроса или контента страницы, которую он просматривает), а также настройки таргетинга и содержание объявления.
- Оценка конкурирующих объявлений и их ставок.
Это нужно для понимания, какое объявление следует показать на странице и где именно.
Важно знать
Ставка играет решающую роль: если ваше объявление получит право на показ, то, чем больше вы можете заплатить, тем более высокую позицию оно займет. Впрочем, даже если ставка достаточно велика, рекламный материал может оказаться нерелевантным и из-за этого получить невысокую позицию. Самые качественные объявления, как правило, отображаются вверху страницы. Ставка зачастую невелика, но благодаря отличной эффективности система может поставить его на одну из ведущих позиций.
Объявления, занимающие высокие позиции (то есть те, которые пользователь видит сразу, даже не прокручивая страницу в браузере), привлекают больше кликов, что, в свою очередь, приводит к более высокому трафику на сайт и, потенциально, к росту числа конверсий.
В целом это выглядит так: чтобы получить наивысшие позиции на странице и привлечь трафик (показы, клики и конверсии), ваше объявление должно быть качественнее или дороже, чем у конкурентов.
А теперь подробно о том, как конкурировать с большими рекламодателями
Специалисты по контент-маркетингу, проанализировав огромное количество отсчетов из AdWords Perfomance Grader и сравнив показатель эффективности между рекламодателями, которые тратили больше 50 000 долларов в месяц, а работу с AdWords и всеми остальными, пришли к выводу: почти по всем показателям рекламодатели с большими денежными ресурсами получают намного лучше результат, чем те, которые не могут себе позволить столь высоких затрат.
Об этом, конечно, знают и крупные рекламодатели: имея такие большие ресурсы, они не будут тратить их попусту и оставлять свои аккаунты нетронутыми в течение нескольких недель. Они активно занимаются и проводят оптимизацию каждую неделю. Это к тому, что вы можете делать то же, улучшая результат и не тратя больше средств на аккаунт.
Есть несколько вещей, которые делают крупные рекламодатели. Делая то же, вы сможете конкурировать с ними и даже с меньшим бюджетом.
Вам следует
Отличаться от своих конкурентов
Смысл анализа конкурентов состоит в том, чтобы отличаться от них. Отличаться не в ваших фантазиях, а в глазах клиентов. Помните, что каждый день человек встречается с огромным количеством рекламных сообщений, которые ему уже просто надоедают. Он укрывается от них путем введения внутреннего фильтра, то есть просто не читает стандартную приевшуюся рекламу.
Будьте уникальным в глазах клиента, не используйте устоявшихся шаблонов, говорите с ним на его языке. Тогда вы всегда будете в числе тех 11 лучших объявлений, которые выигрывают аукцион AdWords. Более того, станете лучшим на своем рынке.
Создавать больше развернутых объявлений
На данный момент 71% аккаунтов AdWords используют развернутые текстовые объявления (независимо от месячных затрат и размеров). И всего около 5% — стандартные текстовые сообщения.
Уделите время для создания развернутых текстовых объявлений и пользуйтесь преимуществами, которые они дают.
Создавать больше расширений
В среднем крупные рекламодатели имеют 31 расширение для каждого объявления, тогда как простые рекламодатели оперируют соотношением 1 к 1.
В контекстной рекламе размеры имеют большое значение. Чтобы не уступать крупным рекламодателям, нужно использовать все доступные расширения. Развернутые текстовые объявления должны быть достаточно большими и привлекать максимум внимания пользователей.
Добавлять больше минус-слов
Отсутствие минус-слов приводит к большому количеству ненужных показов, многие из которых крадут ваш бюджет у тех, кому действительно интересно предложение. Но при этом не нужно переусердствовать, так как излишнее усердие с минус-словами будет препятствовать возможности входить в аукционы по релевантным поисковым запросам.
Создавать больше целевых страниц
Если у вас есть несколько предложений и объявлений, нужно и несколько целевых страниц. Потенциальные клиенты намного лучше реагируют на конкретные, подогнанные под них сообщения, которые очень соответствуют объявлению, на которое они перешли.
На качественную онлайн-рекламу уходит много времени и ресурсов. Если у вас нет возможности вливать в это большие бюджеты, вам нужно увеличивать активность в аккаунте: создавать дополнительные целевые страницы, минус-слова и ключевые фразы, включать в объявления все возможные расширения, и в результате вы увидите прогресс.