Как работают алгоритмы Google? В первую очередь поисковая система всеми силами пытается понять намерение пользователя по ключевым словам. Понять, что люди имеют ввиду, не так уж и просто: когда кто-то вводит «пицца», Гоша учитывает, что большинство в таких случаях ищут пиццерию поблизости и выдает результаты на карте, адаптируясь под местоположение. Но на всякий случай подкидывает альтернативу – сайты доставки, пару-тройку рецептов и, конечно же, статьи из Википедии.
Так как Google не может всегда предугадывать намерение запроса, он включает метод дробовика и начинает валить предположениями, как из пулемета, чтобы представить целую палитру вещей, которые могут быть интересны. Например, если перед ним имя человека или название компании, то в дело вступят официальные сайты, аккаунты в социальных сетях, публикации на авторитетных ресурсах. Часть результатов в выборке – свежий контент, типа новостей, фото, блогопостов. И конечно же, не нужно забывать про любовь к уникальному неповторимому контенту.
Со стороны все выглядит просто, но под каждый ключевой запрос обычно подходят сотни тысяч страниц, так что еще нужно определить их релевантность и решить, что достойно золотого места в топе на первой странице. И к сожалению, все выглядит так, что у Гоши есть несколько фетишей в системе, благодаря чему он дает негативному контенту гораздо большее предпочтение, чем тот обычно заслуживает. Крис Силвер Смит (Chris Silver Smith), президент Argent Media и консультант Universal Business Listing и FindLaw, поделился интересным мнением на этот счет.
Как новый негативный контент набирает обороты
Чтобы определить, куда засунуть новый, недавно созданный, материал, Google сначала его тестирует. После того, как гуглоботы ощупают свежерожденную веб-страницу, она может некоторое время скакать по различным позициям, чтобы найти наиболее подходящее себе место. Некоторые страницы постепенно поднимаются все выше и выше. Некоторые взлетают сразу в топ, после чего мало-помалу плывут вниз, ну, или застревают там уже надолго. Разумеется, первое впечатление зависит от сигналов релевантности и авторитетности домена, но чуть позже на нее может политься множество других факторов – те же входящие ссылки, например.
Один из самых важных сигналов ранжирования Google – это вовлечение пользователей, то же количество кликов от аудитории, которая впервые сталкивается с новым контентом. Если он окажется на первой странице, получит-ли он больше кликов, чем остальной набор ссылок? Если да, то место забито. А когда, по-вашему, посты с малоизвестных форумов и блогоплатформ чаще всего получают больше внимания, чем официальный сайт, публикации на крупных уважаемых порталах, вики и справочников? Правильно: когда у них цепляющий тайтл, желательно скандальный и негативный.
Если сравнить весь информационный поток с автострадой, то даже при небольшом инциденте, все пользователи сразу же становятся типичными мимолетными зеваками. Когда ты ищешь информацию о товаре или компании, то скандальный тайтл пробудит в тебе любопытство, ты захочешь узнать больше и обязательно кликнешь. Если заголовок оказался обманчивым, то тут пахнет мощным отказом – минус к ранжированию. Если же история и правда занимательна, то ты дочитаешь все до конца и, возможно, еще и поделишься с другими – дополнительный плюс. Ничего личного: просто человеческая натура.
Таким образом, негативные материалы и креативы от природы обладают большей виральностью и кликабельностью. Сложи название товара и компании со словами, типа «обман!!!» и «мошенники» и он наберет столько кликов, что все домашние страницы, портфолио и интервью отойдут на второй план.
Судя по тому, что говорят гошины инженеры, они стремятся к тому, чтобы поисковые результаты были более объективными и топ-10 выдачи представлял разнообразие контента, вне зависимости от того, нейтрален он, со знаком плюс или минус. Но в конечном итоге негатив просто ломает всю систему.
Динамика негативных запросов
До того, как существовал интернет, один-единственный человек очень редко мог быть таким же громким, как и крупная корпорация. Но глобальная сеть и, собственно, сам Google дали всем людям настоящий мегафон и трибуну. Теперь отдельный человек может создать материал, который поднимется на самый верх, заставит многих передумать делать заказ или существенно подкосит жизнь компании. Почему? Помимо вовлечения пользователей, времени на сайте, входящих ссылок и ко, у Google есть еще одна фича, которая имеет предрасположенность к негативному контенту. И, да, это то самое желание представить все разнообразие мнений.
Google уже давно имеет возможность определять настроение контента. Например, у него есть вот такой патент, который позволяет анализировать веб-страницы по интонации, чтобы вылавливать самый лучший вариант для отображения в сниппетах. И раз уж команда поисковой системы посвятила столько усилий тому, чтобы предоставить разнообразные типы контента в результатах выдачи, можно предположить, что в десятку также стремятся попасть публикации с различным настроением и мнением, в том числе и самым негативным.
Конечно, данные официально не подтверждены, тем не менее, наблюдения специалистов показывают, что вероятность этого весьма и весьма высока.
Например, Крис Смит работал над целой пачкой проектов, где брендовые запросы клиентов имели очень маленькую частоту. Негативные материалы получали не так много кликов, как положительные, имели меньшую ссылочную массу да и DA отставал, тем не менее, они стабильно висели в топке и не особо хотели оттуда уходить. С одной стороны, такой подход абсолютно оправдан: ответственность за свои действия никто не отменял и, если товар или компания откровенное уг и кидалы, об этом должно узнать как можно больше людей. А с другой, сколько было случаев, когда кто-то вывернул ситуацию наизнанку, местами преувеличил или переврал? Большинство не будет разбираться, кто кого на самом деле обидел и просто сделает репост.
Должны ли обычные блогопосты и записи в форумах ранжироваться так же высоко, как официальные сайты, профессиональные статьи c BBC, вики и портфолио, вопрос открытый. Так или иначе, если ты знаешь, как работает механизм и что заставляет людей кликать на одну ссылку вместо другой – ты готов к тому, чтобы построить контент, который будет перебивать негатив, используя стандартные инструменты менеджмента онлайн-репутации. Но будут ли это объективные адекватные ответы и дискуссии или опять сенсационный шок, скандалы и расследования, поставленные с ног на голову и приправленные провокационными заголовками? Выбор за тобой.