Звезда большого тенниса Роджер Федерер продает часы, американский футболист Пейтон Мэннинг — пиццу, а именитый голливудский актер Мэттью МакКонахи — автомобили. И, скорее всего, в повседневной жизни они не используют товары, которые так красиво рекламируют. Но эта реклама все равно отлично работает. Существует целая психологическая концепция под названием «перенесение», где положительная ассоциация с одной стороны (знаменитость) переносится на другою (продукт). Оказывается, люди не такие уж и умные создания!
Тем не менее сила рекламы уменьшается, когда потребитель понимает, что это реклама. Когда Пейтон Мэннинг выиграл Суперкубок в 2015 году, он дал интервью после игры и ответил, что собирается выпить много пива марки Budweiser. Думаете, ему заплатили за эти слова? Если да, то, скорее всего, бренд Budweiser получил огромный взлет по продажам, потому что большинство потребителей предполагало, что это не реклама, и Мэннингу действительно нравится Bud. Как оказалось, спортсмену не платили напрямую, но он владеет акциями двух дистрибьюторов Bud.
Интернет-маркетологи постоянно пытаются замаскировать рекламу под нечто иное, потому что очевидно: такие объявления будут более эффективны и смогут принести больше денег.
Нативная реклама
Название «native advertising» (естественная реклама) говорит само за себя. Объявление, которое выглядит как естественный контент, легко может ввести потребителя в заблуждение. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент.
Федеральная торговая комиссия (FTC) заметила потенциал для путаницы и издала довольно простые директивы:
...объявления и сообщения, которые рекламируют преимущества и атрибуты товаров и услуг, должны быть прямо идентифицированы как реклама для потребителей.
Несмотря на рекомендации, недавнее исследование показало, что почти 40% издателей игнорируют эти правила. Иными словами, до тех пор, пока FTC не начнет применять к нарушителям жесткие санкции, реклы не перестанут использовать столь эффективный формат объявлений.
Отличный пример нативной рекламы, которую легко спутать с информационным контентом. Лайфхакер вместе с телекоммуникационной компанией МГТС запустили игру. В результате появился пост об эффективности интернета от МГТС. Кстати, Лайфхакер частенько делает подобные материалы в виде игр или тестов, и они отлично заходят.
Спонсируемый редакционный контент
Интернет-издатели просекли фишку, что могут замещать или дополнять нативную рекламу своим собственным спонсируемым редакционным содержанием. А пользователь посчитает, что это просто статья, написанная обычным журналистом.
Взгляните на два скрина из Business Insider. Один позиционируется как рекламный контент, второй нет. Как считаете, что из этого реклама?
Если вы подумали, что оба варианта — реклама, вы правы. Перейдя по ссылке Insider Picks на втором скрине, можно увидеть краткое содержание:
Команда Insider Picks пишет о том, что нам нравится. У Business Insider есть партнеры, поэтому мы получаем долю дохода от вашей покупки.
Другими словами, это реклама, которая на первый взгляд кажется статьей, пока вы на нее не кликните.
Особенно занятно к этому вопросу подошли производители пива Newcastle. Эти ребята вообще очень любят делать рекламу, которая вроде бы реклама, а вроде бы и нет. Спонсорский пост, который появился в Gawker под названием «Мы замаскировали эту рекламу Newcastle под статью, чтобы вы на нее кликнули», они и повеселили, и продали пиво, и сохранили нативный формат.
Influencer Marketing
Суть Influencer Marketing (лидеры мнений) в том, что компании платят деньги знаменитостям за упоминание продукта или услуги (как правило, через видео на YouTube или пост в Instagram).
Причем чаще всего компании обращаются не просто к актерам или певцам, а к блогерам. В начале мы писали о силе так называемого перенесения. И продвижение продуктов или услуг блогерами будет выглядеть более естественным потому, что их фолловеры чувствуют с ними большую личную связь, нежели с отдаленной голливудской элитой.
До недавнего времени влиятельные люди даже не должны были сообщать своим фанатам о том, что от мелькания той или иной продукции в блогах они получают денежную компенсацию. Но FTC выпустила рекомендации (с последующими санкциями за невыполнение), в которых требует от блогеров предварительного раскрытия рекламной информации. Влиятельные лица, конечно же, не слишком рады такому повороту событий, ведь раскрытие подобной информации не способствует увеличению их доходов от рекламы.
AdWords
Даже AdWords не является полностью прозрачным сервисом в отношении рекламных блоков платного характера. Но Google пытается постепенно уменьшать контраст между платной рекламой и органическими объявлениями.
Ознакомьтесь с этим развитием с 2001 года до сегодняшнего момента:
- 2001 — обратите внимание на фоновое затенение объявлений;
- 2014 — нет фонового затенения, но взамен большой оранжевый значок «Объявление»;
2017 — па-па, оранжевый значок.
Реклама в соцcетях
Реклама в социальных сетях следует всем современным тенденциям, поэтому здесь особенно сложно отделить рекламу от контента. К примеру, на Facebook объявления запускаются в ленте новостей пользователя с неназойливой отметкой «Спонсируемый» наверху, но также со странным обозначением, что это «Рекомендуемый пост». Но кем рекомендуемый? Командой продаж Facebook?
LinkedIn использует практически незаметный значок «Промотируется» вверху поста. Что-то напоминает, правда? ;)
ВКонтакте прячет уведомление «Реклама» в нижней части сообщения.
Урок от рекламного баннера, который был слишком очевидным
И напоследок расскажем вам историю о компании, на домашней странице которой висело огромное желтое рекламное объявление. Баннер был большой и смелый, потому что в компании хотели, чтобы люди нажимали на него и переходили на какой-то платный контент на другой странице.
Однако аналитика показывала, что пользователи все время прокручивали баннер, не нажимая на него.
История с баннером — отличный пример, показывающий одну простую вещь: пользователи игнорируют рекламу, которая кажется такой и невооруженным глазом. Чем больше реклама — нативный контент, тем больше вероятность того, что пользователь клюнет на нее. Трюк состоит в том, чтобы сделать это эстетически привлекательно и легально с юридической стороны.
Если вы хотите добиться успеха в арбитраже, то у вас просто нет права на создание некачественного рекламного контента. Вы узнали минимум пять лайфхаков, которые помогут повысить эффективность рекламного предложения. Меньше впаривайте — акцентируйте внимание на качестве и естественности. Всем удачи и продающих креативов!