Успех интеграции с блогерами зависит от очень многих факторов, начиная от темы “нового видоса”, заканчивая прошлыми рекламными интеграциями блогера, которые могли существенно подорвать репутацию и лояльность аудитории, нарушив все ваши планы (все же помнят истории с Тинькофф банком, которые до сих пор случаются..).
Но в целом, есть определенный порядок действий и анализа блогеров, который поможет вам делать более точные прогнозы ожидаемого эффекта и как следствие, сократить слив бюджета до минимума.
Итак, у вас есть определенный продукт и вы хотите прокачать свои продажи посредством интеграции с блогерами, с чего надо начинать?
Определяемся с целевой аудиторией
Перед тем как выбирать блогера, надо четко определиться с тем, кто ваши клиенты, как они ведут себя в интернете, какой тип контента предпочитают и как относятся к рекламным интеграциям. Желание получить большой охват вполне нормальная вещь, но прогадав с аудиторией канала, вы рискуете получить невалидные заявки или заявки от неплатежеспособной публики. Так, например, YouTube каналы YanGo, A4 или Magiс Five собирают миллионы просмотров на своих видео, однако преобладающие большинство их аудитории - это подростки, которые обладают весьма низкой платежеспособностью. Воспользовавшись, таким сервисами как LiveDune или Webartex, можно изучить возрастную аудиторию канала а также ее гендерное разделение:
Определив финансовое положение, круг интересов и возраст аудитории можно переходить к выбору канала и дальнейшему анализу.
Подготавливаемся к размещению
Анализируем профиль
Изучив такие показатели как охват, вовлеченность аудитории, количество и глубина просмотра, активность аудитории (лайки, комментарии), мы сможем понять насколько живая аудитория в нужном нам профиле, и сможем прогнозировать охват.
Если активность высокая и публика не жадничает на комментарии, не поленитесь изучить этот момент более подробно. Вполне может быть, что комментарии в основном хейтят автора и выражают недовольство в связи с неудачной прошлой интеграцией, в случаях когда автор рекламировал пирамиду или ставки на спорт, так и в целом до банального выражения недовольства, вроде “автар скатился, атписка”.
Если канал подвержен такому негативному настроению, то стоит воздержаться от размещения рекламы на нем.
Изучите как аудитория относится к рекламе. Здесь все индивидуально и зависит от личных отношений блогера и аудитории. Если автор блога подходит к рекламным интеграциям творчески, делает персональный контент и не боится лишний раз отметить “спонсора видео” в описании, то нередко аудитория вполне адекватно относится к рекламе на канале. Здесь можно ждать и высокую лояльность и хороший отклик на продвигаемый вами ресурс. Если среди комментариев вам постоянно попадаются агрессивные выпады в сторону автора канала и упреки в очередной рекламе, или в ее избыточном количестве, то лучше переждать и выбрать более подходящий момент, даже если качественный состав аудитории вам вполне подходит.
Живой пример – это новый блог Давидыча и ситуация с розыгрышем его БМВ М5 или относительно недавний прокол блогера Сергея Мезенцев с рекламой Кэшбери.
Оценивайте личную заинтересованность блогера в рекламе
Если вы не можете выйти на блогера лично, а все вопросы рекламы обсуждаются только с менеджером - отказывайтесь от такой рекламы. Понятно, что крутые топовые блогеры очень заняты и нанимают менеджеров, чтобы сгрузить эту головную боль с себя, но если вы рекламируетесь за ценник от 500к рублей, то вы тоже весьма солидный клиент, поэтому блогер должен проявить уважения и обсудить с вами вопрос рекламы лично.
Иначе в 80% случаев вы получите не то, что ожидали. Если же блогер уровня поскромнее, то у него и менеджер вряд ли будет – так что здесь только прямое общение. Истории, когда реклама преподносится совсем не так как ожидалось случается даже между блогерами, не говоря уже об обычных людях. Так, в свое время блогер Борщ заказал рекламу у Немагии и те, выполнили ее совсем “не по Брифу”. В итоге блогеры поливали друг друга грязью и снимали видосы - расследования, чтобы оправдаться и защитить свою позицию. Но итог один – 150к потратились с очень низким КПД.
Как быть? Всегда обсуждайте с блогером все детали вашей рекламной интеграции и оценивайте лично его заинтересованность в сотрудничестве. Вы рекламодатель, а блогер в вашем случае - арбитражник, который будет лить трафик за ваш бюджет. Поэтому каждый уплаченный рубль должен внести свой вклад в общий ROI.
Начинающие блогеры, стремительно развивающиеся— будут на вес золота. От них можно ждать креативного и не шаблонного подхода к работе, который порадует вас высоким откликом аудитории.
Как спрогнозировать эффект?
В первую очередь - спросить у самого блогера. Если он адекватный, то даст фидбек по прошлым интеграциям в вашей тематике. Или же сам подскажет, как сделать, чтобы эффект был лучше. Еще один альтернативный вариант - это поискать отзывы в сети. Например, биржа Epicstars публикует отзывы клиентов о работе с блогерами. Предупреждая различные накрутки и прочие злоупотребления, оставить отзыв могут только те рекламодатели Epicstars, которые успешно завершили рекламное размещение с блогером в рамках проводимой через платформу сделки.
Как не попасть на разводилу?
В поисках достойного блогера, можно наткнуться на мошенников и некачественные аккаунты, которые будут выдавать себя за маленькие, но быстрорастущие и перспективные блоги, и просить небольшой ценник за рекламу, которая не принесет вам никакого результата. Такие профили используют различного рода накрутки (подписчиков, просмотров видео, лайков, комментариев), однако их можно легко обнаружить.
Достаточно проанализировать динамику изменений основных показателей, с помощью сервисов, вроде FakeLikesInfo, InBlogs, Socialblade и тд.
Нормальная картина – плавный, размеренный рост показателей. Резкие скачки – главный признак накрутки.
Как не прострелить себе колено при работе с блогерами?
Здесь будет один - но важный совет: не мешайте блогеру делать свою работу. Несомненно, вы должны как можно точнее заполнить бриф и описать блогеру как вы хотите, чтобы была представлена реклама, однако с мнением блогера также стоит считаться. Пусть он сам решает какими словами и какой картинкой рекламировать вас. Ведь никто лучше не знает его аудиторию, к тому же у него есть определенный стиль общения с аудиторией, который нельзя менять.
Skyeng писали кейс, что когда они рекламировались у блогера Друже Обломова, и он назвал их “50-минутный урок с преподавателем” - бесплатным тестиком, им это не понравилось, но именно эти слова принесли хорошие результаты. Когда, при повторном размещении, они настояли на собственной формулировке, то результаты оказались гораздо хуже, и таких примеров сотни.
Что можно сказать в итоге?
Размещение рекламы у блогеров – отличный канал маркетинга для продвижения вашего бренда и увеличения продаж. Каждый кейс - уникален, наполнен творчеством и креативом. Рекламируя продукт через блогеров вы сразу выходите на живую аудиторию, становитесь ближе к покупателям и получаете мгновенный фидбек о своем оффере.
Притом, здесь намного проще отслеживать эффективность, чем в контексте с его многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиями. Вы платите определенную цену за размещение и получаете конкретный и измеримый результат: количество лидов - конверсий. А в комментариях к публикации еще и множество мнений, порой не самых доброжелательных :):) Хейтеры, такие хейтеры, без них никуда.
Поэтому, если вы решили размещаться у блогеров, то не откладывайте эту затею в долгий ящик, результаты могут превзойти ваши ожидания и ускорить ход дел!