RTB, он же Real Time Bidding, — это технология закупки медийной интернет-рекламы, которая представляет собой аукцион в режиме реального времени. Если совсем упрощенно, то человек заходит на сайт, и пока у него загружается веб-страница, рекламодатели делают свои ставки на лот, куда входит информация о рекламной площадке и ее текущем пользователе. Итого торги занимают доли секунды: кто выиграл, того реклама и показывается данному посетителю.
Главное отличие RTB от классических баннеров и тизеров в том, что мы покупаем не какое-то количество показов или кликов, а конкретные персонализированные сообщения конкретным людям, используя в процессе куки, аккаунты соцсетей, pixel-тэги, накопленную статистику, самообучаемые коды и т.д. Аналогично ртб позволяет оплачивать не только стандартные показоклики, но и действия аудитории, будь то регистрация на сайте или оформление заказа.
В настоящее время, когда говорят об RTB, чаще всего вспоминают:
- ретаргетинг аудитории, когда используются ретаргетинговые куки, чтобы догнать и вернуть уже заинтересованный трафик — отсюда и знаменитая шутка про трусы Яровой с ламоды, напоминания о брошенных корзинах с кнопкой купить, списки просмотренных товаров, рекомендации и т.д. Кампании по ретаргетингу эффективны при наличии от 50к уников в день и лучше всего работают для ТНП и FMCG;
- таргетинг на целевые сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью будут давать хорошую конверсию. Например, DMP как поставщики данных собирают сегменты, исходя из множества источников, и могут владеть информацией вплоть до покупок по кредитным картам. Но и пользователей определенных сайтов и приложений, ориентацию на посещаемые ресурсы и текущие интересы тоже никто не отменял.
Неужели RTB не подходит для арбитража?
Внутренние отделы арбитража различных ActionPay имеют свои технологии RTB и вовсю используют/использовали их для своих клиентов. Так почему же тебя что-то останавливает? При наличии прямых рук и вложении определенных усилий данный источник может дать тебе качественную аудиторию, которая хорошо монетизируется, или довести до покупки уже тепленьких пользователей.
Сегодня арбитражникам нужны данные. Где их достать? У тех, кто работает с клиентами напрямую, таких проблем нет, а остальным приходится собирать самим, набирать команду, обращаться к тем же партнерским сетям и дата-продавцам. Кроме того, тебе, как и обычно, понадобится понимание своей целевой аудитории, знание таргетинга, умение работать с black-листами и отсекать ненужный трафик.
Впрочем, как ты знаешь, в арбитраже все решают практика и опыт. Поэтому просто попробуй взять одну RTB-платформу, выдели определенный бюджет и изучи ее вдоль и поперек. Вскоре ты нащупаешь, что тебе нужно, наберешь первые вайты и блеки. Тем более удобно, что тебе больше не придется возиться с миллионом рекламных сетей по отдельности, так что потраченное время сейчас обернется экономией уже в ближайшем будущем.
А если у тебя есть свой сайт и нет желания заморачиваться, есть еще одна интересная тема – динамические рекламные блоки а-ля LeadSale, которые точно также в момент загрузки страницы автоматически подбирают, какой из подключенных офферов лучше всего показать данному конкретному пользователю, и какой рекламодатель с большей вероятностью сконвертится в данном случае. Конечно, не RTB в полном смысле этого слова, но внимания заслуживает.
RTB – это не так уж и дорого
Начнем с того, что понятие «дорого» само по себе относительно, поэтому скажем так: адекватные кампании в RTB начинаются в среднем от 200к рублей. Но если ты понимаешь свои цели, назначаешь стратегию и грамотно все настраиваешь, то в дальнейшем система уже сама определяет, каким образом лучше всего достичь необходимых показателей и танцует, исходя из заданных тобой же бюджетов. Таким образом, можно практически автоматизировать большую часть арбитражной рутины.
Кроме того, нужно понимать, что RTB не тащит на сайт всех людей, которые более-менее похожи на целевую аудиторию. Здесь точно также можно включить таргетинг по гео, ip, полу, возрасту, семейному положению, образованию, подключить свои базы и пиксели данных, задать события для ретаргентинга и т.д. У Google, Яндекса, Mail.ru Group, даже того же Авито свои системы ртб и каждый из них обладает огромной информацией о своих пользователях, что они делают, что им интересно, где они бывают и т.д.
Еще одно преимущество RTB — у тебя есть все шансы попасть на крупные высокорейтинговые площадки с огромным трафиком по относительно доступной цене. Конечно, кто-то вспомнит закоренелую статистику, что в том же США нормальные порталы ~60% мест продают напрямую и/или через приватные аукционы, выкидывая на торги остаточные места ниже рыночной стоимости. Но тема достаточно развитая, поэтому и на 40% можно запускать хорошие кампании. Тем более, что ты видишь, где размещаешься, да и мануальные чеки никто не отменял.
Вообще, в случае с RTB некоторые боятся, что получат низкокачественный трафик со второсортных площадок, а другие, наоборот, уверены, что здесь не будет ботов и прочей нечисти. Но на самом деле к ртб подключено огромное множество ресурсов, поэтому те же самые боты есть и будут везде. А значит, мы снова возвращаемся к тому же: при работе очень важно знать, какие именно ресурсы тебе нужны. Не знаешь – сливай в тесты по гео и узнаешь. Вайты и блеки — наше все.
В RTB нет никакой магии
Не нужно смотреть на RTB, как на магию и далекую чудодейственную технологию, которая доступна только крупным брендам, стоит нереально дорого, но зато дает космические результаты. Несмотря на то, что данный инструмент устроен очень сложно, с точки зрения рекламодателя, все очень и очень просто. Несмотря на то, что сам по себе он имеет огромный потенциал, чтобы добиться классных результатов, придется немало поработать. И конечно, магическую кнопку бабло опять не положили.
Другое дело, что многие по-прежнему не понимают, что такое RTB, поэтому вокруг него ходят страшные мифы, не имеющие никакого отношения к реальности, и, соответственно, развелось немало мутных людей с черным ртб и некачественным трафом, которые пришли, чтобы заработать по-быстрому. Поэтому вот вам и самый простой совет: внимательно выбирайте себе партнеров, потому что это и есть основа основ. Смотрите, что за платформа, как давно на рынке, какую технологию предлагает, изучите рейтинги IAB и списки Google.
Продолжение следует