Что такое PPC и как работает эта модель оплаты
PPC (Pay Per Click) — это модель показа рекламы, ориентированная на плату за клик. До появления PPC все работали с CPM-моделью (расчетная единица — тысяча показов). Но появление новых инструментов плюс изменения в поведении пользователей привели к необходимости вводить новые подходы. Ведь согласитесь, если человек видит рекламу, но она ему неинтересна, то за что должна идти оплата? Но вот когда оплата производится уже за посетителей, это другое дело.
PPC vs CPC
- PPC — это модель, по которой формируется цена.
- CPC — это цена за клик, которую платит рекл.
Цена может быть фиксированной и гибкой. К примеру, для поисковиков и соцсетей характерна гибкость ценообразования. Цена на клик в них может отличаться в зависимости от конкуренции, существующей в момент совершения клика. Плюс на цену влияет качество ресурса и баннера. Важно понимать, что у рекламных систем свои критерии оценки качества, к которым нужно подходить индивидуально.
Где используется PPC?
Клики существуют лишь в сети, поэтому и PPC используется лишь в рамках интернет-маркетинга и арбитража трафика в частности. Баннеры размещаются везде: в поисковой выдаче, различных сетях (партнерских, тизерных и т. п.), на сайтах. Главная цель — привлечь как можно больше трафика. Если пользователь кликнул по объявлению, оно ему интересно. А значит к совершению покупки он намного ближе, чем тот, кто просто посмотрел на баннер и пошел по своим делам.
Отслеживание конверсий
Когда дело заходит о продвижении в сети, от присутствия пробела в данных сложно убежать. Получить ответ на ряд вопросов: «Как выглядит демография клиентов? Какие кампании и каналы приносят тебе наибольшее количество клиентов? Где наш самый большой ROI?» — невероятно трудно. Да и не факт, что инфа будет на 100% достоверна.
Все это влияет на формирование бюджета, эффективность и, конечно же, на профит. Тем не менее, правильное отслеживание конверсий по рекламным каналам PPC способно предоставить ответы на эти (и многие другие) вопросы своевременно. Плюс самое приятное то, что большинство платформ PPC могут брать эти данные и автоматически конвертировать их в профили аудитории. Это даст еще лучшее представление о том, кем является ваш клиент.
Преимущества отслеживания конверсии
- оценка рентабельности инвестиций и эффективнее распределяйте расходов на рекламу;
- можно узнать о том, какие ключевики, объявления, группы объявлений и кампании лучше всего влияют на юзеров, чтобы они совершали целевые действия;
- стратегии интеллектуального назначения ставок: "Целевая цена за конверсию", "Максимум конверсий" плюс "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" позволяют автоматически оптимизировать рекламные кампании;
- мониторинг ситуаций, когда юзер кликает на объявление в одном браузере или на одном устройстве, но совершает конверсию на другом.
Типы отслеживания конверсий
Сложно сосчитать все типы отслеживания конверсий, но для удобства их можно (и нужно) разбить на 5 базовых групп.
Понятно, что процесс отслеживания конверсий по-разному работает для каждого источника конверсии. Но для каждого типа (кроме оффлайновых конверсий) он обычно попадает в какую-то категорию:
- Действия на сайте — покупки, подписки и практически все остальные действия, которые клиенты совершают на сайте.
- Звонки — звонки, которые происходят из рекламы; звонки на номер телефона на сайте; клики по номеру телефона на сайте. Можно даже назначить телефонный звонок, который будет считаться конверсией только в том случае, если он превышает определенную продолжительность звонка. Все для того, чтобы исключить из данных случайные звонки и неправильный номер.
- Установка приложений плюс действия внутри приложения — установка приложений Android/iOS, а также покупки или другие действия в данный приложениях.
- Импорт — действия юзера, которые начинаются в сети, но заканчиваются в оффлайн режиме. Пример: клиент нажимает на объявление и формирует заказ на вещь в сети, но потом решает зайти в физический магазин и совершить покупку.
- Локальные действия — те действия, которые учитываются при взаимодействии пользователей с рекламой, относящейся к физическому местоположению/магазину.
Если важно параллельно отслеживать несколько типов конверсий, не паникуйте. Нужно лишь настроить отдельное действие-конверсию для каждого из них.
К примеру, можно создать одно действие-конверсию для фиксирования звонков по объявлениям, а другое — для отслеживания покупок на сайте. Плюс есть возможность создать отдельное действие-конверсию для каждого источника конверсий.
Распределения бюджета в арбитраже
Когда конверсии отследили, можно переходить к распределению бюджета. И это, скажем так, задачка не из простых. Нужно не просто решить, как именно потратить бюджет, но и грамотно разделить его между платформами, сервисами и инструментами.
Рекламный бюджет формируется исходя из текущего спроса и, конечно же, ваших финансовых возможностей. Уже недостаточно просто понять, на что выделить деньги. Здесь необходимо построить тактику продвижения и ожидания от нее, а также обозначить методы измерения эффективности.
Все зависит от специфики бизнеса, целей и объема того бюджета, который вы готовы вложить в кампанию. Также важно учесть популярность, сезонность и важность услуги/товара.
Формула 70/20/10
Лара Лоуэри, аккаунт-менеджер американского агентства Hanapin Marketing, вывела принцип 70/20/10. Говорим сразу: не нужно воспринимать данную формулу как правило. Ведь в определенных кейсах она может не принести желаемых результатов.
70%
Приблизительно 70% от общего бюджета Лаура рекомендует отдавать на реализацию тех приемов, которые вы давно (и главное успешно) юзаете. Ваши надежные, хорошо тестирование стратегии точно не подведут (но и уже не удивят вас).
Стоит отметить, что специалист не советует существенно урезать долю бюджета на этот сегмент, так как это негативно скажется на общей эффективности.
20%
Еще 20% бюджета вложите в теории, которые по вашему мнению могут выстрелить. В большинстве случает это приемы, которые нацелены на расширение нижней части воронки. Например: запуск рекламы в YouTube для действующих кампаний, тесты новых типов объявлений, масштабирование поисковых кампаний или кампаний в соцсетях и т.п. Такие варианты не просто способны принести конверсию, но также позволят вам выйти на существенно новый уровень.
10%
Последние 10% бюджета выделите на эксперименты и новые идеи. Кто-то может посчитать, что 10% будет мало. Да, вы не заработаете, но зато поймете, что может принести профит в будущем, а что нет. Как вариант: выход в Twitter/Pinterest, медийка, исследование узнаваемости бренда или кампания на YouTube.
Важно не только измерить эффективность тестирования, но и понять, в каком случае эксперимент будет считаться успешным.
Вариант 70/20/10 — это довольно приблизительная схема распределения. Да, это не универсальная формула, но она выручит на первых этапах планирования. Базируясь уже на готовом решении, вы сможете составить схему распределения бюджета под личные запросы.