Что такое outbound маркетинг
Ты точно знаешь, что такое эффект исходящего маркетинга, если купил подписку на YouTube Premium потому, что вусмерть задолбался смотреть рекламу вместо фильма, музыки или интересного тематического подкаста. Только настроился на мысль, только вник в сюжет — привет, навязчивое “Все еще мечтаешь выучить английский?”, давно не виделись. Реклама преследует везде — едешь ли ты по городу, провожая взглядом череду билбордов, слушаешь ли ты любимую волну радио, включаешь тьюториал известного блогера или просто берешь в руки девайс. Без адблокера нечего и думать соваться на просторы Сети, иначе все свободное время у тебя займет просмотр рекламы даже помимо своей воли. Все это — примеры исходящего маркетинга, прямой противоположности инбаунда.
Outbound-маркетинг, он же исходящий маркетинг — более традиционный способ продвижения товара или услуги с помощью прямой, часто навязчивой рекламы. В отличие от входящего, где пользователь заинтересован и приходит сам первым к компании, в исходящем инициатором выступает сама компания, причем делает это довольно агрессивно. Вот товар, покупай уже сейчас, — так это выглядит со стороны, и вызывает негативные эмоции, ведь эта реклама поступила к клиентам даже без запроса. Экологичность запроса мы формулируем сегодня, а до этого можно вспомнить цунами роликов, рекламирующих стиральные порошки, соки, лекарства, колготки, шоколад, зубные пасты. Все это вперемешку прерывало сеанс просмотра интересного фильма в нулевые, заставляя самых скилловых уходить в интернет, где можно было посмотреть то же самое, но по желанию и без навязчивой рекламы.
Сегодня потребители предпочитают приобрести платные подписки, но избежать бесконечного потока рекламируемых товаров, сервисов или услуг. Отсюда же — выработанный феномен “баннерной слепоты”, когда люди научились попросту игнорировать яркие растяжки, раздаваемые флаеры и интуитивно понимать, как пропустить мимо ушей и глаз начавшуюся рекламу, не вникая вообще в то, какой именно товар рекламируют.
Если эта стратегия древнее мамонтов, кто и зачем тогда ей до сих пор пользуется? Такие есть!
Кому подходит Outbound маркетинг
Если сравнивать inbound и outbound стратегии, мы увидим, что исходящий маркетинг эффективно показывает себя в первую очередь в B2B маркетинге, однако и это не все. Есть определенная корреляция с возрастной стратой: чем старше клиент, тем выше вероятность того, что он предпочтет более традиционную рекламу мягким методам развития бизнеса.
Несмотря на вайб рекламы 90-х, стратегия исходящего маркетинга все равно имеет свои аудитории и ниши.
Итак, в каких случаях стоит отдавать предпочтение именно outbound-маркетингу?
- когда бизнес локальный и необходимы быстрые прямые продажи. Нет времени ждать, пока запустится и начнет приводить клиентов inbound, куда действеннее будет объявить о себе локально, рекламой на радио или раздачей флаеров. Спа-салоны, фитнес-центры и застройщики все так же предпочитают выкупить билборды или раздать листовки, чем таргетировать рекламу в интернете.
- когда твоя целевая аудитория - люди, которые не охвачены интернетом либо не доверяют информации оттуда. Да, это все та же возрастная группа покупателей из оффлайна, предпочитающих доверять печатным СМИ или ТВ, — 55-65+. Можно далеко не ходить: объявления о продаже недвижимости или авто многие до сих пор предпочитают дать в газету “для надежности”.
- когда бизнес, наоборот, слишком крупный. Outbound хоть и сдает позиции, однако с каждым годом все больше дорожает. Поэтому выкупать билборды могут позволить себе действительно крупные высококонкурентные бренды (Nike, Coca-Cola, Apple), у которых достаточно средств на дорогую рекламу outbound-а. Однако даже эти бренды предпочитают совмещать обе стратегии.
- формирование общественного мнения (политические бренды, социальная реклама), организация мероприятий: на концерты исполнителей все еще предпочитают повесить плакаты на ситилайтах или бордах.
Инструменты outbound-маркетинга
Холодные звонки и тебе тащат нафталином? О да, многие компании продолжают выделять рекламные бюджеты на инструменты исходящего маркетинга, несмотря на то, что свою популярность он утрачивает с каждым днем. Почему так происходит? Изменились сами способы получения информации: музыку послушать мы предпочитаем прямо из облака, а не по радио, шоу или фильмы можно посмотреть как по платной подписке, так и на современных телевизорах со своими фишками избегания рекламы, а ворох бумажной рекламы в почтовом ящике отправляется прямиком в мусорное ведро. Для продвижения в аутбаунде задействованы те платформы, которые постепенно теряют актуальность, а качество рекламы там так и вовсе — полный шлак.
По мере того, как растет доля проникновения интернета в общество и развивается популярность мобильных устройств для доступа туда, а реклама предлагает все более креативные способы достучаться до потенциального покупателя, outbound-маркетинг в развитии бизнеса позиции сдает. Но главной своей цели — лидогенерации — он все еще добивается, охватывая за небольшой промежуток времени максимум доступной аудитории.
Плюсы и минусы outbound-маркетинга
Плюсы:
- охват аудитории: в случае с outbound-маркетингом нельзя говорить об аудитории целевой. Ее нет. Мы не можем выбирать, кто увидит рекламу на билборде — мужчина или женщина, сколько им лет, заинтересован ли он в товаре или эта услуга ему вовсе не нужна. В этом плюс таргетированной рекламы и inbound-а: клиент уже горяч и заинтересован изначально. Однако и в охвате широкой аудитории есть свои плюсы: клиентом может стать даже тот, кто изначально в вашу целевую аудиторию не входил вообще.
- быстрые результаты: опять же, сравнивая с inbound-стратегией, где нужно ждать, пока контент отработает, а затем годами будет приносить клиентов, здесь не так. Если клиент заинтересовался — он сразу же, скорее всего, совершит ряд действий для покупки.
- рост узнаваемости бренда
- наглядная корреляция эффективности затрат к результатам. Все максимально просто: вот — стоимость количества рекламных публикаций, а вот — количество клиентов, пришедших после этих рекламных публикаций. Сразу понятно, сколько затрачено на печать листовок и их раздачу, а сколько пришло по объявленной в листовках акции. Линейность затрат — один из самых весомых плюсов здесь.
- простота работы инструментов. Inbound вынужден креативить, искать подходы, разрабатывать сложные сценарии. Outbound выкупил показ на крупных билбордах и ждет в пассивном режиме отклика от клиентов.
Но и своих минусов у исходящего маркетинга более чем достаточно. В их числе:
- баннерная слепота. Люди научились игнорировать любые показы рекламы и в реальной жизни тоже.
- отсутствие заинтересованности в рекламе дает на выходе отсутствие лида. Пока бизнес навязчиво лезет со своим “купи у меня”, современный покупатель уже понимает, что выгоды “купи здесь и сейчас” просто не существует. Компаний сотни, всегда можно купить не здесь и сейчас, а завтра и, возможно, с большим профитом. А главное — клиент ничего не теряет.
- высокие инвестиции в рекламу. Современный парадокс: хотя все скептически фыркают насчет стратегии исходящего маркетинга, аренда билборда все дорожает. И чтобы получить на выходе хоть какой-то результат, нужно много инвестировать в промо-материалы, их изготовление и показы.
- эффективность ряда рабочих инструментов — тех же билбордов — сложно измерить. А ряд инструментов дает попросту минимальную конверсию — например, холодные звонки. Воронку продаж в этом случае вообще невозможно построить: из списка в 100 компаний продать получается 1, и по списку приходится идти заново к оставшимся 99, если речь идет о корпоративных продажах, где списки ограничены.
- односторонняя связь: закинул старик невод, разместил рекламу и включил режим ждуна. Клиент то ли будет, то ли нет.
Вместо вывода
Так что же работает лучше на перспективу и привлекает наибольшее количество клиентов — входящий маркетинг или исходящий? Секрет в том, что противопоставлять эти стратегии продвижения бизнеса и их инструменты не стоит. Даже в рамках одного бренда они прекрасно существуют в тандеме. Да, современный бренд с помощью правильных настроек таргета дает запрос на использование inbound-маркетинга, когда сначала клиенту дается польза, затем — демонстрируется ценность, и только потом речь заходит о мягких продажах. Но и outbound все еще не вымер, и лучшим примером тому — крупные кампании, дающие на билбордах рекламу казино, дорогой недвижимости и техники. Вполне возможно, с дальнейшим развитием способов получения информации мы застанем, как outbound-маркетинг просто трансформируется во что-то принципиально иное.