Реклама у инфлюэнсеров: плюсы и минусы
Грамотно подойдя к делу, стратегию продвижения можно адаптировать практически под любую нишу. И ниш, запрещенных к показам через Facebook Ads, это касается напрямую. Поскольку influence маркетинг стал одним из самых эффективных методов продвижения, свои услуги, сервисы или товары стало возможно продвигать еще и через инфлюэнсеров — блогеров, специалистов с личным брендом, знаменитостей, сделавших себе имя на крупных площадках социальных сетей. Рекламные коллаборации с инфлюэнсерами позволяют как бустануть продажи, так и расширять охват предложений, а все из-за того, что пользователи устали от классических рекламных методов через TV-рекламу и раздачу флайеров в метро. Вот тут на сцене и появляются инфлюэнсеры, новые кумиры и лидеры мнений, к чьей рекомендации охотно прислушивается их аудитория.
Кто такие инфлюэнсеры
Инфлюэнсер социальных сетей — это человек, который ведет аккаунт на той или иной площадке (это могут быть как социальные сети, так и стриминговые сервисы или видеоплатформы), генерируя и публикуя интересный контент для своих фолловеров, подписанных на его профиль. Тематика influence-блогов самая разнообразная и охватывает, пожалуй, все сферы жизни: одни стримят, другие публикуют полезные технические советы, третьи дают советы по похудению, здоровью, фитнесу, саморазвитию или моде. Особенно популярно lifestyle-направление, где блогер показывает собственную жизнь, рассказывая о привычках, путешествиях, увлечениях или проблемах. Инфлюэнсеры оказывают большое влияние на собственную аудиторию, поэтому и стали одним из эффективных способов продвижения через социальные сети товаров или услуг. К рекомендациям инфлюэнсеров прислушивается, по статитике маркетологов, более 70% миллениалов, и более 30% пользователей при покупке руководствуются мнением инфлюэнсера насчет того или иного товара.
Преимущества продвижения через инфлюэнсеров:
1. Нестандартные механики подачи. Викторины, опросы, скетчи, конкурсы на реальные призы, марафоны, онлайн-стримы, челленджи, вайны, спецпроекты — список форматов подачи далеко не исчерпывается перечисленным. Хороший инфлюэнсер — это всегда креативная подача материала, что является гарантией живого интереса аудитории. Разнообразие форматов, особенно в контексте тренда инфлюэнс-маркетинга на онлайн-подачу в 2024 году, гарантирует спрос на рекламу в такой вертикали как e-commerce, например. На стримах и прямых эфирах блогеры устраивают распаковки, демонстрируют продукты онлайн, проводят Q&A сессии и даже умудряются продавать напрямую. В формате таргетированного рекламного объявления упаковать такое количество информации просто невозможно.
2. Проекты на лояльную аудиторию. В отличие от таргета с его сухой “аналитикой”, сформированный пул подписчиков блогера намного лояльнее относится к рекламным постам, воспринимая их как дружеские советы от чистого сердца, а не как надоедливые перерывы в свайпании контента социальных сетей. Аудитория сформирована, готова идти за советами блогера, а значит, совершать покупки на рекламируемом бренде.
3. Рост RTB — reason to believe — узнаваемости бренда. Рекламные коллаборации с инфлюэнсерами — еще один тренд инфлюэнс-маркетинга в 2024 году. Они работают на повышение узнаваемости образа бренда и укрепление доверия аудитории. При этом такой формат вполне можно уложить даже в небольшие рекламные бюджеты. Коллаборации с микроинфлюэнсерами показывают себя даже лучше, чем интеграции с крупными звездами: хотя и небольшие по численности, аудитории микроинфлюэнсеров отличаются высокой вовлеченностью и активной лояльностью.
4. Не всегда, но бывает, что инфлюэнс дает более низкие цены за лида. Иногда — по сравнению с таргетом — стоимость подписчика именно через блогерскую рекламу оказывается ниже, из-за того, что товар или услугу продвигает живой человек, а не алгоритмы рекламной площадки, а значит, интерес к продвигаемому через нативную рекламу будет выше.
5. Более быстрые результаты, чем в таргетированной рекламе. На положительные результаты коллабораций можно найти отзывы на независимых ресурсах блогерских бирж.
Недостатки продвижения через инфлюэнсеров
Однако с инфлюэнс-маркетингом не все так радужно, как могло бы показаться из перечня плюсов. Держи список минусов, о которых блогеры говорить не так и любят.
1. Стоимость лида. Сколько стоит реклама у блогеров Instagram? За один пост или выход в Stories цены могут варьироваться от $2.5 до $30, в зависимости от того, говорим мы о блогерах небольшой аудитории или среднего эшелона. Прайсы у инфлюэнсеров-миллионников стартуют уже от $100 и могут доходит до стоимости небольшой квартиры. Расценки определяются количеством потенциально привлекаемой аудитории, форматом и тематикой рекламных интеграций, условиями сотрудничества с конкретной персоналией, а также типом такой коллаборации — работе по бартеру, фиксированным ставкам за выход или на условиях партнерской программы. Не для всех вертикалей цена за коллаборацию будет оправданной.
2. Непредсказуемость. Исходя из первого пункта, можно вложить в рекламу тысячи, и даже со стратегией продвижения все равно слить бюджет в пельменную. Блогерские интеграции — это лотерея: могут окупиться, а могут прокатить на нулях.
3. Медленный старт. В отличие от таргетированной рекламы, которая запускается день-в-день, перед тем, как твоя реклама выйдет у блогеров, понадобится довольно много времени на этап согласований с менеджерами и подготовки. Часто бывает, что договариваться на коллаборацию нужно за несколько недель перед планируемым стартом рекламы или дополнительно оплачивать выход рекламы в определенный день.
4. Человеческий фактор, включающий в себя такие составляющие как несоблюдение дедлайнов, недобросовестность блогеров, различные форс-мажоры. Поскольку спрос на инфлюэнсеров на рынке все еще превышает их количество, даже предоплата за рекламу не всегда гарантирует соблюдение сроков выхода и ТЗ. Случается, что блогер оплату взял, а рекламу не выложил, заболел, забыл, опоздал с ней, прорекламировал твоего конкурента прямо перед выходом твоей собственной интеграции, подал не так, как вы договаривались в брифе, или вообще был не в том настроении для рекламы. Поэтому все условия необходимо только прописывать письменно, не доверяя гарантиям менеджеров “у нас все согласно ТЗ”.
5. Накрученность аудитории. Любого блогера перед интеграцией необходимо проверять на такую метрику как накрутка аудитории, вручную либо с помощью специальных приложений или сервисов.
Сохраняй себе признаки накрутки аудитории у инфлюэнсеров:
- на постах тысячи лайков и всего несколько комментариев
- в приложенной статистике много подписчиков, но по статистике в среднем каждый пост набирает менее 10% лайков от общего числа фолловеров
- большое количество подписантов представляет собой ники с нечитаемыми буквенно-цифровыми комбинациями на пустых профилях с 1 публикацией или без постов вообще
- количество лайков под публикациями распределяется всегда более-менее равномерно: это означает, что у блогера приобретен фиксированный пакет реакций.
Кому подходит продвижение через influence-блогеров
Наиболее эффективно блогерская реклама показывает себя на B2C-сегменте. Особенно хорошо работает на таких нишах, как бьюти-продукция, хенд-мейд, услуги туритических операторов, fashion сфера — везде, где для покупки важен сформированный визуал. Формат хорошо зарекомендовал себя как в рекламе брендов с широкой целевой аудиторией (подписки на развлекательные каналы и сервисы, интернет-магазины, продукты питания, гаджеты, услуги в области связи или финансов), так и брендов, ориентированных наоборот на узкий сегмент (товары для детей, фитнес товары). Неизменно хорошо формат показывает себя на интеграциях с теми товарами или услугами, которыми можно быстро воспользоваться или заказать онлайн: кешбэк, реклама игр, сервисов доставки еды, мобильных приложений. Подойдет формат новым брендам, которые только выходят на рынок и о которых аудитория еще не знает, личным блогам (из-за более низкой стоимости лида) и тем бизнесам, у которых нет рекламных бюджетов, но которые согласны на интеграции по бартеру. И, разумеется, те вертикали, которые нельзя напрямую рекламировать через рекламные кабинеты крупных площадок вроде Facebook Ads, — своих блогеров нашли как гемблинг, так и адалт.
Плюсы и минусы таргетированной рекламы
Теперь поговорим о втором, не менее эффективном методе продвижения, как таргетированная реклама. Почему она является наиболее рабочей альтернативой инфлюэнс-продвижению и когда стоит выбирать именно таргетированную рекламу, чтобы впустую не слить рекламные косты?
Что такое таргетированная реклама простыми словами
Таргетированная реклама — это показ рекламного объявления пользователю в тех социальных сетях, приложениях и на сайтах, которыми он обычно пользуется. Таргетированную рекламу пользователь видит в ленте новостей, в Stories, в рекомендуемом разделе, в моментальных статьях или при переходе с одной страницы сайта на другую. Вся группа пользователей, которая заинтересовалась конкретным рекламным объявлением и способна приобрести продукт, называется целевой аудиторией. Обычно таргетированная реклама наиболее ассоциируется с рекламными кампаниями в социальных сетях (TikTok, Facebook, Instagram) и настраивается по ряду параметров, включая пол, возраст, геолокацию, интересы, образование, модель гаджета, занятость и определенные точки пользовательского поведения.
Плюсы работы с таргетированной рекламой
1. Широкий охват: таргет подходит всем нишам.
2. Прогнозируемость. В отличие от инфлюэнс-рекламы, в таргетированной рекламе мы сами настраиваем выборку параметров целевой аудитории, бюджеты и ожидаемые результаты показов в рекламном кабинете. Эти результаты будут плюс-минус постоянными: да, креативы будут выгорать, их нужно тестировать и менять, но блогерская реклама никогда не даст одинаковых стабильных результатов. Да и досадного человеческого фактора здесь нет.
3. Бюджет только на целевой охват аудитории. В рекламном кабинете Facebook мы сами выбираем параметры аудитории, на которую будет транслироваться наша реклама. У инфлюэнсера идет оплата за охваты, и при этом у тебя нет возможности отсеять тех, кто является частью блогерской аудитории, но не попадает в ЦА твоего продукта. В таргете платишь только за потенциальных клиентов, не тратя бюджет на посторонних.
4. Отслеживание аналитики. В коллаборациях с блогерами тебе покажут ту статистику, с которой поработал менеджер. При запуске таргетированной рекламы ты самостоятельно отслеживаешь метрики просмотров, инсталлов, озвата, цены клика и четко понимаешь, какой именно сегмент ЦА совершил целевое действие.
5. Быстрые старты. Рекламные кампании в кабинете при наличии промо материалов запускаются четко в нужный срок, а бюджет списывается по факту показа. Общая стоимость лида в таргете будет ниже, а миллион этапов согласования с менеджментом блогера отсутствует и экономит время.
6. Можно работать с любыми форматами размещения рекламы.
7. Есть инструменты буста эффективности и снижения рекламных затрат, что можно использовать для масштабирования рекламных кампаний. Инфлюэнс-рекламу масштабировать из-за непредсказуемости результатов невозможно.
Казалось бы, преимущества очевидны. Но и в работе с таргетированной рекламой есть свои недостатки.
Минусы работы с таргетом:
1. Холодная аудитория, где речи о доверии к бренду просто не идет. Реклама просто показывается на аудиторию с примерно совпадающими таргет-точками, которая стоит перед выбором: реагировать или нет? Часто случается, что попадания в боли ЦА не происходит.
2. Ограничения на тематику. Крупные площадки вводят все больше запретов, и то, что вчера считалось белой рекламной зоной, сегодня модерацию может вообще не пройти. Инфлюэнсеры же спокойно рекламируют практически все.
3. Усталость от рекламы и быстрое выгорание. Креативы должны быть как на Олимпийских Играх — быстрее, выше, сильнее — все время обыгрывая новые подходы к потребителю.
Кому подходит таргетированная реклама
Специалисты считают, что не существует ниши либо вертикали, которую нельзя было бы не попробовать зарекламить таргетом. Но в первую очередь таргет подойдет тем товарам или услугам, которые нацелены на специфическую аудиторию: ее куда легче настроить в рекламном кабинете, чем подобрать подходящего инфлюэнсера с совпадающей ЦА. Кроме того, это локальные ГЕО-зависимые бизнесы, где нет широкого выбора подходящих блогеров.
Заключение
Такая подборка плюсов и минусов получилась. Какие-то факторы больше срабатывают на имиджевую узнаваемость, какие-то — закрывают вопрос продаж. Однако единого универсального инструмента, решающего все боли продвижения, не существует. Более предсказуемой и масштабируемой является таргет, более рискованной и дорогостоящей — продвижение с помощью инфлюэнсеров. Тестируйте оба метода и выбирайте подходящий исходя из вертикали, рекламного бюджета и задач рекламной кампании.