Что такое невалидный трафик простыми словами
Итак, ты тщательно настраивал контекстную рекламу, продумывал креатив и текстовку на пуши, трафик даже подрос, а конверсий нет? Все дело в качестве этого трафика: в арбитражной среде его называют по-разному — мусорный, невалидный или нецелевой, но суть проблемы одна. Твоя главная задача состоит в привлечении трафика на оффер, но трафика качественного. Большой поток трафика автоматически не означает, что весь привлеченный трафик совершит на лендинге целевое действие — т.е. регистрацию, инсталл или покупку. Отсюда получаем, что невалидный трафик — это все те посетители, которые приходят на сайт или лендинг, но в рекламируемом товаре, услуге или продукте не заинтересованы вообще, целевой аудиторией не считаются и целевое действие не совершают. Почему так получилось, откуда приходят такие пользователи и какие ошибки влияют на появление невалидного трафика при запуске рекламной кампании, — давай разбираться вместе.
Типы невалидного трафика и как их распознать
Невалидный трафик условно можно поделить на два типа.
1. Общий невалидный трафик (GIVT - General Invalid Traffic)
Этот тип нецелевого трафика возникает, в основном, от обычных, не злонамеренных действий пользователей и не требует срочных мер борьбы с ним. Наоборот, в некоторых случаях он даже способен поднять релевантность поисковой выдачи. Сам трафик будет нецелевым, пользователь ничего не купит на лендинге. Но в нем нет и намеренной имитации пользовательского поведения или кражи кликов: сам пользователь увидел твой рекламный креатив и просто зашел посмотреть, заранее зная, что он ничего там не купит. Или вообще кликнул совершенно случайно. К общему невалидному трафику также относят повторные ошибочные клики, переходы веб-краулеров, поисковых ботов, заходы с серверов дата-центров и центров обработки данных (DCH). Характерный пример - когда трафик исходит с IP-адресов, идентифицированных как центры обработки данных с ботами и скриптами, которые могут генерировать поддельные клики или показы на объявлениях. Такой трафик можно легко определить, отслеживая шаблон пользователя, который будет сильно отличаться от привычного пользовательского поведения.
Какие показатели могут просигнализировать о том, что ты имеешь дело с GIVT:
- Высокий показатель количества просмотров или посещений из одного источника за относительно небольшой промежуток времени
- Высокий показатель отказов
- Время длительности сессий: если пошел именно GIVT, то сессии будут заметно более долгими.
- Высокий показатель количества новых юзеров без повторных визитов.
2. Сложный недействительный трафик (SIVT - Sophisticated Invalid Traffic)
Этот тип невалидного трафика использует методы имитации реального пользовательского поведения с мошенническими целями, когда под видом валидных лидов привлекается низкокачественный трафик. Именно за это и не хотят потом платить рекламодатели, называя такие фиктивные трафик-потоки фродом (от англ. fraud - обман, мошенничество). По данным команды Google Ad Traffic Quality, недействительный трафик включает в себя любые клики или показы, которые искусственно завышают расходы рекламодателя или доходы паблишера, включая как намеренное мошенничество, так и случайные клики.
Механизмов здесь несколько: инициировать невалидный трафик могут как автоматизированные боты, запрограммированные на многократное скликивание рекламы, так и целые фермы, где реальные люди в ручном режиме нажимают на рекламные объявления. Часто встречаются и случаи, когда скликивается реклама конкурентов для того, чтобы истощить их рекламные бюджеты на показы. Проявляется это тоже по-разному: привлекаются боты, фальсифицируются геоданные, работает ложный верификатор или намеренно искажаются cookies - все, что может создать фиктивную активность пользователя. Обнаружить SIVT значительно сложнее, чем IVT, именно потому, что он проявляется разными методами, вплоть до взлома пользовательских расширений для браузера или маскировки интерфейса.
Какие виды SIVT знакомы арбитражникам:
- Кликджекинг, или мошенничество с кликами. Метод, использующий различные приемы, которые в результате создадут фальшивые клики для объявлений с оплатой за клик PPC. Скликивать можно как вручную, так и с помощью автоматизированных ботов или целых клик-ферм, чтобы повлиять на стоимость рекламы у конкурентов. К кликджекингу относят также приемы, когда пользователя обманным путем заставляют кликнуть на рекламу или ссылку без его ведома, чтобы он перешел на сайт с вредоносным ПО, например. Сюда же относят манипуляции с файлами cookie, когда данные cookie используются для создания фальшивых кликов.
- Веб-скрейпинг (Web Scraping): Метод автоматического сбора и извлечения больших объемов данных с различных веб-ресурсов, дальнейший анализ полученных данных и преобразование их в необходимый формат. Вообще веб-скрейпинг считается обычной практикой, однако избыточный веб-скрейпинг, проводимый ботами, считается именно невалидным трафиком, поскольку генерирует ложные клики по показам платной рекламы, может перегрузить серверы и способствовать краже контента. Например, мошенники могут использовать бот-скрейпер для кражи информации о продукте и продуктового описания, если речь идет о товарке, и использовать это в собственных целях.
- Мошенничество с показами: метод, который увеличивает количество показов рекламы с помощью ботов для многократной загрузки страниц, содержащих рекламу. Помимо платы за клики, рекламодатели также могут платить за показы рекламы. Примером такого мошенничества может служить создание сети ботов для посещения по несколько раз в день сайтов с рекламой, чтобы оттягивать на себя рекламные показы. Рекламный бюджет истощается, конверсий ноль.
- Манипуляции с ранжированием: этот метод использует обманные приемы для улучшения позиции веб-сайта на страницах результатов поисковой системы (SERP), например, создание ботов для манипулирования показателями трафика веб-сайта, которые поисковые системы отслеживают при ранжировании сайтов. Такие боты могут генерировать фейковые клики, бэклинки или имитировать вовлеченность в социальных сетях, чтобы обмануть поисковые системы и заставить их считать свой ресурс более релевантным, чем он является на самом деле.
- Спам-трафик: сюда относится спам в комментариях, реферальный спам. Суть метода - исказить данные аналитики веб-сайта, затруднив понимание происхождения поддельного трафика и взаимодействия с трафиком релевантным. Например, спамер отправляет автоматизированный трафик на веб-сайт с поддельными данными реферера об его источнике. На твой лендинг или сайт такой спам-трафик не заходит никогда (в отличие, например, от ботов-краулеров), он только отправляет запрос, заставляя регистрировать ложный сеанс посещения с помощью скрипта. Чтобы защитить свои данные о трафике, можно активировать, например, настройку опции “Фильтрация роботов” в Google Analytics или воспользоваться системой фильтров там же.
Как бороться с невалидным трафиком
Какие типичные ошибки допускает вебмастер, сталкивающийся в работе с потоками нецелевого трафика? Собрали для тебя топ моментов, на которые стоит обратить внимание в борьбе с мусорным трафом:
1. Тщательная работа с целевой аудиторией. Закономерность тут одна: чем четче ты попал в ЦА, тем горячее будет трафик. Если ты поленился работать с портретом клиента, не разбил аудиторию на группы, показал свой креатив не той аудитории, результата не будет. Сегментировать аудиторию, работать над ее интересами, устройствами, с которых она выходит на просмотр твоей рекламы, демографическими группами нужно обязательно, это альфа и омега настройки рекламной кампании. Сбоить может даже то, что твой креатив зацепил слишком широкую аудиторию. Она потенциально может быть целевой, но на этапе захвата эти пользователи будут совершенно непрогретыми, колл-центр не вытащит оттуда ничего, и рекламодатель этот трафик оплачивать отказывается.
2. Таргетинг: обязательно сужаем таргетинг контекстный и таргетинг по интересам, работаем с добавлением минус-слов и аналитикой ключевых запросов.
Помни: одна целевая аудитория - один таргетинг - один креатив - одно УТП. Если в одной группе по интересам окажутся нерелевантные аудитории, ты сам потом не поймешь, какой посыл и креатив сработал, а какой нет.
3. Работа с креативами (сюда относится не только голая статика/динамика, а весь сет материалов под оффер - заголовок, текст, УТП, креосы). Если написанное на лендинге вообще не совпадает с провокативным материалом кликбейтного плана на креосе, ты должен понимать, что трафик с таких кликбейт-креосов будет признан невалидным. Твоя цель - не нагнать показов на паблик, а высокий конверт и отсутствие проблем с валидацией, поэтому ориентируйся на создание честных креативов с релевантным визуалом, совпадающими обещаниями на лендинге и креосе, и понятным УТП. После просмотра рекламы у пользователя не должно оставаться негатива, он должен понимать, что именно он получает за свои деньги.
4. Работа над ретаргетингом и ремаркетингом. Сбор цепочки типов аудиторий помогает проанализировать каждую рекламную кампанию и выстроить адекватный путь клиента: ты видишь цепочку среагировавших, понимаешь, на каком этапе отсеялась часть, отсекаешь негативщиков и случайные миссклики и настраиваешь показы на теплую ЦА. Например: увидели любое объявление твоей РК - увидели конкретное объявление - кликнули и перешли по ссылке - зашли на сайт, но не просмотрели товар - просмотрели товар, но не добавили в корзину - добавили товар в корзину, но не оплатили - перешли к оплате, но не завершили процесс. Эти типы можно разделять по видам негативных или позитивных действий, по временному периоду (Все покупатели - покупатели за 90 дней - покупатели за 30 дней - покупатели за 14 дней - покупатели за 7 дней - покупатели за конкретную дату), определенному виду товаров или услуг, категорий товаров или акций.
5. Работа с новыми источниками трафика. Таков путь: все время придется пробовать подключать новые трафик-сорсы и новые связки. Небанальные источники, например, платформы Quora, Reddit, LINE могут дать мотивированную аудиторию и целевой бурж-трафик.
Эта работа, хотя и является достаточно непростой, но все же в перспективе способна принести профит, если правильно над этим работать. Дерзай, тести креативы и пусть конверт тебя всегда радует, а невалидного трафика будет по минимуму!