В работе был оффер по сайту, продающему электронные страховые полиса cherehapa.ru.
Вся работа проходила при помощи сервиса GetDirect, который существенно облегчает работу с контекстной рекламой.
Было запущено и протестировано две рекламные кампании, одна из которых была полностью на стандартных настройках, а в другой – задействован ряд приемов, которые позволили значительно повысить CTR и ROI рекламной кампании. Подробнее о том, что и как делалось расскажем далее.
В основе кейса лежит сравнение тестового периода работы рекламной кампании и контрольного периода. За контрольный период принимаются апрель и май 2017 года, за тестовый период – июнь 2017. На протяжении трех месяцев были использованы следующие типы кампаний:
Возврат брошенных корзин
Здесь рекламные объявления показывались только тем людям, которые недооформили заказ.Особенности:
- Поисковые запросы не применялись.
- В работе было около 10 вариантов объявлений, созданных с помощью генератора объявлений на основе XML фида от GetDirect.
- Управление ставок происходило по стратегии «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.
Поисковая реклама + РСЯ
Особенности:
- Отдельные кампании для РСЯ и для поиска.
- В работе было около 1000 запросов (запросы были подобраны с помощью инструмента для сбора семантического ядра от GetDirect).
- 3 варианта объявления для каждого запроса.
Реклама с помощью баннеров
Особенности:
- В качестве баннеров были взяты картинки, связанные со страхованием (предварительно отобранные А/В-тестированием).
- Использовано 2 варианта баннеров.
Результатом оптимизации рекламной кампании стало:
- Увеличение ROI на 311%
- Увеличение прибыли в 2.15 раза
- Увеличение CTR в 2 раза
График за тестовый период (июнь 2017 года):
Все кампании крутились 24 часа в сутки и по всем регионам мира. По факту, было создано более 10 кампаний, но все они входили в три группы, описанные выше: Возврат брошенных корзин, Поисковая реклама + РСЯ, Реклама с помощью баннеров.
Механика работы
Возврат брошенных корзин
Здесь показывали рекламу тем пользователям, которые выполнили ряд целей по Яндекс. Метрике, но не дошли до оформления заказа.Особенности:
- Поле «Новые ключевые фразы» оставляем пустым.
- В поле «Условия подбора аудитории» выбираем цели Метрики, связанные с оформлением заказа на сайте.
Поскольку оформление заказа идёт в несколько шагов, то и условий несколько. Здесь, конечно, лучше создать отдельную группу объявлений для каждого шага, но в нашем эксперименте мы решили этого не делать.
- Для кампании выбрали стратегию «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.
- В кампанию были загружены различные варианты текстов объявлений и картинок. Например:
Для того чтобы найти наилучшее сочетание текста и картинки, было создано несколько сотен комбинаций различных текстов (с помощью генератора объявлений от GetDirect) и картинок. Для выявления наиболее эффективных комбинаций было проведено сплит-тестирование. Объявления распределили по нескольким десяткам групп, так как изначально были сотни картинок.
В Яндекс.Директе это выглядит так:
Статистика кампании:
CTR = 0,06% и Расход = 9 141 рублей
Доход = 101 457 рублей
ROI = 1010%
Поисковые запросы
Стандартные текстово-графические кампании. В работе находилось около 2000 поисковых запросов.Особенности:
- Созданы отдельные кампании для поиска и для РСЯ
- Для каждого запроса была создана отдельная группа объявлений.
- В каждой группе по несколько десятков вариантов объявлений с разными текстами и картинками.
- Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 5 рублям для РСЯ и 8 рублям для поиска.
Здесь аналогичным образом были сгенерированы объявления по каждому запросу. Кампания для РСЯ отличается от поисковой кампании только наличием картинки. Плюс, все запросы для поисковой кампании взяты в кавычки, чтобы рекламироваться только по выбранным запросам и их словоформам.
Вот примеры текстов объявлений:
Графические объявления
Реклама представляла собой баннеры, показываемые по критериям первых двух направлений.
Особенности:
- Баннеры были созданы специально для каждой кампании. Подготовлены 5 вариантов баннеров. Каждый из них выполнен в 11 размерах для наибольшего охвата.
- Для всех кампаний была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 10 рублям для возврата брошенных корзин и 5 рублям для остальных кампаний.
Примеры баннеров:
Здесь уже все объявления добавлялись вручную, потому что ни заголовков, ни текстов в графических объявлениях добавить нельзя. В кампании использовали те поисковые запросы, которые как-то сочетаются с текстом на баннерах. Например, баннер выше был показан всем, кто в том или ином виде интересовался страховками для визы.
Общая статистика поисковой кампании и баннерной:
- CTR = 0,19% и Расход = 31 352 рублей
Доход = 135 261 рублей
ROI = 331%
Итоговая статистика по контрольному и тестовому периоду такова:
Следует отметить, что текущие показатели (в первую очередь CTR) можно улучшать и дальше.
Для этого необходимо:
- Использовать более гибкие механизмы работы со ставками, чем стратегия «Средняя цена клика».
- Создавать отдельные кампании для регионов, показавших наибольшую конверсию.
- Продолжать А/В-тестирования для выявления наиболее эффективных блоков в рекламных объявлениях.
Подводя итог
В заключении хочется отметить, что по итогам эксперимента прибыль удалось увеличить с помощью следующих шагов:
- Внедрение нескольких десятков вариантов одного объявления
- Тестирование среднего значения ставки за клик
- Увеличение числа ключевых фраз
- Оригинальных баннеров
А также следует отметить возможности сервиса GetDirect, которые помогают существенно оптимизировать рекламную кампанию:
- Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов
- Автоматизация управления ставками
- Генерация объявлений на основе XML-фида
- Расширенная статистика и аналитика рекламных кампаний
- Подбор запросов для сематического ядра