Что именно запретила Meta
Первым о запрете 8 октября написал Bloomberg, в тот же день Meta подтвердила его Reuters. По данным Bloomberg, Meta начала вводить полный запрет на рекламу и платные маркетинговые сообщения, которые ByteDance размещает на ее платформах. Reuters уточняет, что запрет вступил в силу сразу. Список стран: США, Канада, Египет, Индонезия, Япония, Таиланд и Вьетнам.
Главная для байера строчка у обоих агентств одна и та же, со ссылкой на Meta: запрет распространяется на "third-party advertisers running campaigns that link to TikTok and other ByteDance properties in those countries". То есть на сторонних рекламодателей, чьи кампании ведут в TikTok и другие сервисы ByteDance в этих странах.
Объяснение уложилось в 3 предложения. Представитель Meta Крис Сгро в письменном заявлении для Bloomberg:
"We don't have to run ads from a competitor whose goal is to pull people off our apps. Declining promotional services to a competitor is a normal business practice across industries. We will continue to compete on product quality and user experience."
Если коротко: крутить рекламу конкурента, который уводит людей из твоих приложений, никто не обязан, а отказ в продвижении конкуренту — обычная практика.
TikTok и ByteDance на запросы Reuters не ответили, ответных мер на 12 октября мы не нашли. Нюанс: в США TikTok работает через совместное предприятие с американским большинством, у ByteDance там 19,9%, пользователей в стране больше 200 млн. Но запрет бьет не только по рекламодателю ByteDance, но и по самой ссылке на TikTok, так что структура собственности тут ничего не меняет.
Стена растет с обеих сторон
Запрет не взялся из ниоткуда. В августе Meta заключила со штатами США урегулирование по безопасности детей на сумму до $18 млрд (оценка Reuters и Bloomberg) и согласилась на дневные лимиты и ночные ограничения для несовершеннолетних в Facebook и Instagram.
По данным Axios, около $5 млрд из этой суммы включаются, только если TikTok и YouTube тоже договорятся со штатами на сопоставимых условиях. Так что у Meta вполне денежный интерес дожимать конкурентов. Дальше пошел обмен ударами:
- 9 сентября TikTok отклонила рекламу Meta с призывом к TikTok и YouTube присоединиться к урегулированию, сославшись на запрет "political content" (Axios, со ссылкой на источники).
- В сентябре, по данным Bloomberg, TikTok ввела ряд мер, которые усложняют переход из приложения в другие соцсети, в том числе убрала из профилей выделенные ссылки на Instagram. Reuters уточняет: по информации на сайте TikTok, платформа не поддерживает ссылки, которые открывают другие соцсети или логинят в них, но обычную веб-ссылку на сайт этих платформ в профиль поставить можно.
- 8 октября Meta закрыла рекламу ByteDance и все, что ведет в TikTok, в 7 странах.
Правила нет, есть заявление прессе
Мы проверили Advertising Standards на 12 октября: раздела про ByteDance, TikTok или рекламу конкурентов там нет. Но Meta он и не нужен. В блоке "Things you should know" давно лежат 2 пункта, которые закрывают вопрос.
Первый: Meta оставляет за собой право "reject, approve or remove any ad for any reason, in our sole discretion", в том числе объявления, которые продвигают что-то "contrary to our competitive position, interests, or advertising philosophy". Второй: политики "are subject to change at any time without notice".
Отсюда главная проблема: границы запрета нигде не прописаны.
Есть 1 фраза для прессы про "campaigns that link to TikTok", дальше вопросы без ответов:
- Что считается ссылкой. Конечный URL на tiktok.com и диплинк в приложение — очевидно да. А хэндл в тексте, QR-код на креативе, "ищите нас в TikTok" в озвучке, link-in-bio страница, где TikTok — 1 кнопка из 5? Ничего не сказано.
- Как считается страна. По таргету показа, по стране рекламодателя или по биллингу кабинета? Meta говорит только "in those countries". Что будет с мультигео, где из списка 1 страна, тоже неизвестно.
- Какие сервисы. Списка нет: TikTok Shop, CapCut, Lemon8 и TikTok Lite по имени нигде не названы, только "other ByteDance properties".
- Какие площадки. В публикациях — Facebook и Instagram, у Bloomberg — платформы Meta вообще. Messenger, WhatsApp, Threads и Audience Network никто отдельно не называл.
- Почему эти 7 стран. ЕС и Великобритании в списке нет, объяснений Meta не давала.
- Реальные реджекты. Публичных примеров отказов с формулировкой про TikTok на 12 октября мы не нашли.
Отдельно про соблазн завернуть трафик через свой ленд с редиректом. Это не серая зона: тут работают старые правила.
Ревью, по описанию самой Meta, смотрит и "landing page or other destinations", продукт в объявлении должен совпадать с продуктом на посадке, а помощь в обходе модерации запрещена отдельной строкой. Прокладка в TikTok рискует уже не объявлением, а кабинетом.
Кого заденет и что проверить прямо сейчас
Первые кандидаты на реджект: продавцы и аффилиаты TikTok Shop, которые греют аудиторию в FB/IG и ведут ее на витрину или в профиль (по справке TikTok, Shop работает в 8 странах, и 4 из них — США, Индонезия, Таиланд и Вьетнам — попали в список Meta); креаторы и агентства, которые покупают в Meta трафик на TikTok-аккаунты и эфиры; все, кто льет на установки приложений ByteDance.
Чек-лист:
- Выгрузите объявления с таргетом на 7 стран и найдите все, где конечный URL или диплинк ведет на tiktok.com, короткие ссылки TikTok или страницы приложений ByteDance в сторах. Это зона прямого реджекта.
- Разведите мультигео. Если в адсете есть хотя бы 1 страна из списка, а ссылка ведет в экосистему ByteDance, вынесите эти ГЕО отдельно, чтобы отказ не остановил и остальные страны.
- Проверьте креативы на хэндлы, QR-коды и призывы искать вас в TikTok. Формально это не ссылка, но правило не прописано, а ревью читает текст и картинку. Основной бюджет на таких объявлениях пока не держите.
- Не стройте прокладку с редиректом: см. выше, это риск для кабинета.
- Спросите партнерку, если льете на приложения ByteDance или TikTok Shop: как сеть смотрит на трафик из Meta в этих ГЕО после 8 октября и что будет с уже принятыми конверсиями.
- Копите реджекты. Скриншот отказа, ГЕО, ссылка, дата. Скорее всего, формулировка будет общей, без слова TikTok, и только такая статистика покажет реальные границы.
Итог
Этот запрет не про модерацию контента, а про конкуренцию, и поэтому устроен хуже обычных политик: нет текста, нет списка сервисов, нет критериев, есть право площадки отказать по любой причине. Границы тут будут рисовать реджекты, а не документы.
Вывод для практика простой: связка, где трафик из одной экосистемы напрямую переливается в другую, теперь зависит от отношений 2 корпораций, и эти отношения испортились с обеих сторон. Конечная точка воронки на своем домене больше не перестраховка, а базовая гигиена. И следите за TikTok: на 12 октября ответа нет, но если он будет зеркальным, под удар попадут уже связки в обратную сторону.