На вкус и цвет, говорят, товарищей нет… вот и с баннерной рекламой – примерно то же самое. В прошлый раз мы обсуждали, что баннеры – что щиты на улицах. Они никому не нужны, они не особо эффективны и конверсии у них – да коты больше плачут. Но есть одно… нет, даже несколько «но», благодаря которым баннерная реклама может стать реально интересным инструментом для работы, который поможет нам грести бабло. Ибо баннеры – что картошка. Вроде и не очень, но так преображаются, если их хорошо сварить…
Для чего нужна баннерная реклама
Для того, чтобы понять, как пользоваться баннерной рекламой, в первую очередь нужно понять, в чем ее сильные стороны и где она может проявить себя лучше всего. Многие маркетологи и начинающие арбитражники ошибочно суют ее в самое начало воронки продаж, то есть для формирования спроса и создания потребности у немотивированной аудитории – другим словом, создают баннеры, типа «продаются шубы» и ждут продаж. И, разумеется, не дожидаются.
Если вы хотите, чтобы баннерная релама работала на продажи, то 1. ищите тематичный источник и пишите, что у вас есть всего 3 шубы со скидкой 90% и до 2 декабря (но тут важно, чтобы эти шубы реально там были, иначе все будет напрасно) или 2. направьте ее ближе ко дну воронки, чтобы вовлекать аудиторию, которая уже заинтересована в продукте (например, в рамках комплексной кампании по ремаркетингу). Еще аж в 2010 году в ValueClick Media исследовали эффективность медийки и пришли к выводу, что ретаргетинг показывает гораздо лучшие резалты, по сравнению с премиальными местами, поведенческим таргетингом, таймингом и т.д.
Ремаркетинговые баннеры прикольны еще и тем, что они позволяют отслеживать конверсии не только по кликам, но и показам, но в нашей действительности это скорее боль.
Но самое главное – это то, что баннерная реклама имеет отличный имиджевый эффект и эффективно работает на запоминанием продвигаемого бренда (если на ее обратят внимание, конечно). Именно поэтому в баннеры всегда! обязательно! абсолютно необходимо! пихать логотип компании. И этому можно посвятить под 20% от выделенного нам места.
Как мы помним, больше 2/3 аудитории в России не кликает на баннерную рекламу вообще и в этом смысле медийка значительно уступают тому же контексту. Но дело не только в кликах. Если проводить post-view анализ, то зачастую многое меняется. Эксперименты показывают, что показ баннеров с хорошего тематичного источника увеличивает вероятность того, что пользователи введут название бренда или слова, используемые в рекламе, для последующего поиска, даже если не щелкали по ней – в Америке так делает каждый пятый, поэтому даже при минимальном CTR посещение сайта может увеличиться на 70%+.
Таким образом, баннерная реклама отлично работает в следующих случаях:
- событийный маркетинг, будь то распродажи, акции, мероприятия, подарки;
- представление нового продукта или услуги (новый вкус Kitkat, новая кредитка в банке и т.д.);
- ремаркетинг;
- повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
- кампании по изменению отношения к бренду.
В каких тематиках работают баннеры
На самом деле баннерную рекламу достаточно сложно привязать к каким-то конкретным сферам бизнеса – ее можно приспособить в самых различных тематиках, особенно, если речь идет о крупном сильном трастовом бренде. В принципе, с баннерами можно работать даже в B2B, другое дело, что тут несколько сложнее подобрать источники трафа. Поэтому, если вы собираетесь работать с медийкой, в первую очередь нужно отталкиваться от задач, которые вы перед собой ставите.
А так основная арбитражная задача – привлечение аудитории и повышение продаж, то для того, чтобы сварить что-то более менее годное, нам понадобятся:
- хороший рекл с сильным брендом – известный бренд, которому доверяют, избавляет от необходимости заново знакомить аудиторию с его товарами и услугами;
- классная акция, мероприятие, подарки – ограниченное по времени предложение, от которого невозможно отказаться;
- качественный тематичный! источник – место обитание ЦА;
- классный баннер, который вызывает эмоции;
- и контекст.
Но есть товары и услуги, которые в обычных условиях не особенно-то и ищут. Они могут брать на вау своим визуальным оформлением, сравнивать их больно не с чем, покупаются они на эмоциях да и контекст тут просто-напросто не прокатит, ибо и Директ, и Адвордс страдают крайней степенью чистоплюйства. Как вы поняли, при наличии годного источника и ленда, они могут нормально конвертироваться всухую, чисто на баннерной рекламе.
Вот только несколько простых примеров:
- адалт. Во многих рекламных сетках адалт проходит без проблем – нужно только пометить свой сайт как 18+ или отобрать смежные тематики для размещения. Адалт тем более хорош, что сиськи продают, а настройки по таймингу никто не отменял.
- вов-товарка и вообще новые яркие товары, которые цепляют взгляд. Если товар реально прикольный, обязательно используйте его превью при подготовке материалов – первое впечатление самое важное, а остальное уже сделает ленд с тикающим таймером;
- лотереи, казино и прочие штуки, которые позволяют выиграть миллионы. Их чаще всего не пускают на контекст, а летящие по экрану доллары и мечты о сладкой жизни актуальны всегда. И, кстати, не только в России.
Где размещать баннерную рекламу
Какой бы суперской ни была ваша баннерная реклама, от нее не будет НИКАКОГО толку, если вы неправильно подберете источники трафа. Поэтому, как и в любой другой рекламной кампании, при работе с баннерами нужно в первую очередь определиться: кто моя ЦА? На каких сайтах она сидит? Что она любит? Что может задеть ее за живое? Медийка дает большой простор для фантазии и множество возможностей для маневра, но, чтобы она заработала, она должна отвечать интересам и потребностям аудитории.
Выбор источника трафика зависит от множества факторов, начиная от того, кто наш рекл и что наша ЦА, и заканчивая ценниками. Приведем несколько примеров:
- реклама в блогах и на узкоспециализированных форумах. Блогосфера – это среда личная, поэтому тематичный сдл с опинион-мейкером во главе может стать отличным вариантом для размещения баннеров. Хорошо, когда у блога много органического трафа и сильное ядро аудитории. Еще лучше, если при всем при этом там относительно мало рекламы и можно купить место в рассылке. Цены, конечно, бывают разные, но чаще всего они привязываются к ЧСВ хозяина, а не реальным сео-показателям ресурса, так что смотрите, выбирайте, сравнивайте;
- высокопосещаемые тематичные сайты. Этот вариант самый спорный, хотя бы потому что 1. слово «высокопосещаемый» все воспринимают по-разному и 2. в зависимости от авторитетности ресурса, ценники на нем будут соответствующие, особенно если речь идет о нестандартных форматах рекламы. Разумеется, при CPM в 1000/1000 + трафе в 1,2 ляма в день + наценке на таргетинг по гео, полу и доходу, вы просто сольетесь и еще останетесь всем должны. Так что реально оценивайте свои возможности и оставьте топ LiveInternet брендовым маркетологам, которые командуют деньгами дяди;
- баннерные сети со множеством сайтов партнеров. Они позволяют разместить рекламу на сотнях ресурсах одновременно, что автоматизирует процесс и существенно экономит время. С сетками работать можно и нужно, но тут есть куча нюансов, которым можно посвятить отдельную статью. Сами понимаете, где-то сайты гавно, где-то траф гавно, ботоклики и накрутки тоже никто не отменял, а где-то просто такие правила, что модерацию будешь год проходить. А вообще, конечно, в первую очередь смотрите 1. число ресурсов-партнеров, 2. возможность выбора тематики для размещения, 3. таргетинг, предоставляемый системой, 4. белые и черные списки и 5. правила для сайтов-партнеров (минимальная посещамость, сео-показатели т.д.)
- мобильные приложения. Как мы уже говорили в прошлой статье, мобильные баннеры – палка о двух концах: с одной стороны, они самые бесючие и уровень миссклика у них просто зашкаливает, а с другой, если пользователя что-то зацепило, то у него не так много возможностей для маневра и сравнения, так что он с большей вероятностью скушает то, что подано. Вместе с тем, и эволюция разродилась на множество вариантов, так что на мобайле можно уже не только другие приложения рекламировать, но и еду, платья, шубы, в общем, вы поняли. Что же касается форматов, то самыми кликабельными пока остаются баннеры диалогового формата и полноэкранные межстраничники.
Пара полезных советов для тех, кто собрался играться с баннерной рекламой
- Реклама должна соответствовать предложению. Лучше не обманывать пользователей и не вводить их в заблуждение – если обещаете шубы со скидкой в 90%, а на практике там две мутонки по сотне, то это провал, слив бюджета и подстава для рекла.
- Не ленитесь создавать свои креативы. Для этого можно использовать Photoshop, BannerSnack, Canva, миллионы их. Многие арбитражники и вебмастера берут готовые материалы реклов и суют их, не думая, – но вы должны быть умнее и оригинальнее. Да, некоторые рекламодатели просят согласовывать свои рекламные материалы и это требует времени. Но результат того стоит.
- Если вы тестируете новую сетку, не нужно сразу ставить максимальную ставку. Лучше ориентироваться на 50-75% от рекомендуемого тарифа. У всех, конечно, свой опыт и фишки по ценообразованию, но, если вы только начинаете, вначале поставьте самые низкие тарифы и посмотрите, как все пойдет: между бюджетом и конверсией нет линейной зависимости и увеличение расходов в 2 раза не даст вам в 2 раза больше кликов и продаж.
- Размешайтесь только на тематичных сайтах. Используйте все возможности таргетинга и другие инструменты, которые предоставляет вам сайт или рекламная сетка.
- Если есть возможность, запускайте несколько кампаний, в зависимости от времени суток. Фишка с ночным таргетингом актуальна не только для контекста.
- В баннере всегда должен быть логотип компании. И хорошо, если он занимает около 20% от предоставленного нам места.
- Три кита хорошего баннера: эмоциональность, персонализация, безотлагательность. И помните: все могут продать секс, котики и дети. А еще, юмор. И слова «бесплатно», «подарок» и «халява».
- Чтобы повысить CTR баннера, используйте громкие заголовки и призывы к действию. Даже простое «Жми сюда» по-прежнему оказывает какое-то волшебное воздействие и повышает конверсию в разы. Также, чтобы повысить взаимодействие с баннером, используйте анимацию, зеленые кнопки для перехода, полосы прокрутки и интерактив, например, небольшие мини-игры.
- Чем меньше в баннере слов, тем лучше. И, да, избегайте сокращений.
- FLASH гавно, HTML5 лучше. Но не нужно бояться баннеров в форматах JPEG или GIF, ведь иногда и простой черный баннер с вызывающим текстом может прошибить до души и побудить к действию. А еще, есть видеобаннеры и их конверсия в среднем на 30% выше. Но это уже отдельная история.
- Что бы кто ни говорил, но чем больше баннер, тем больше вероятность, что его все-таки заметят. Исследования показывают, что 73% аудитории замечают крупную рекламу в первые 8 секунд на сайте, а ее кликабельность повышается на 30%.
- Самые эффективные баннеры обычно находятся посередине страницы, между абзацами в тексте. Также хорошо работает реклама в шапке сайта и в начале статьи. Вообще, помните, что доминантный тип просмотра страницы напоминает букву F и 80% своего времени пользователи проводят в верхней части страницы.
- Чтобы баннеры показали результаты, нужно время: 2-3 месяца в показе лучше, чем 1.
- Баннеры, как и любая другая реклама, быстро выгорают. Помните об этом – их нужно почаще менять.
- Тестируйте. Пускайте в показ сразу несколько однотипных баннеров, с разными заголовками, цветами, добавляйте или убирайте кнопки – иногда даже минимальные корректировки позволяют значительно улучшить результат.
- При возможности, используйте дополнительные инструменты для анализа трафа и защиты от скликивания.
- А вообще, конечно, смотрите на оффер. Если оффер гавно, то даже самая хорошая эффективная реклама не спасет. =)