На вкус и цвет, говорят, товарищей нет… вот и с баннерной рекламой – примерно то же самое. В прошлый раз мы обсуждали, что баннеры – что щиты на улицах. Они никому не нужны, они не особо эффективны и конверсии у них – да коты больше плачут.
На вкус и цвет, говорят, товарищей нет… вот и с баннерной рекламой – примерно то же самое. В прошлый раз мы обсуждали, что баннеры – что щиты на улицах. Они никому не нужны, они не особо эффективны и конверсии у них – да коты больше плачут. Но есть одно… нет, даже несколько «но», благодаря которым баннерная реклама может стать реально интересным инструментом для работы, который поможет нам грести бабло. Ибо баннеры – что картошка. Вроде и не очень, но так преображаются, если их хорошо сварить…
Для чего нужна баннерная реклама
Для того, чтобы понять, как пользоваться баннерной рекламой, в первую очередь нужно понять, в чем ее сильные стороны и где она может проявить себя лучше всего. Многие маркетологи и начинающие арбитражники ошибочно суют ее в самое начало воронки продаж, то есть для формирования спроса и создания потребности у немотивированной аудитории – другим словом, создают баннеры, типа «продаются шубы» и ждут продаж. И, разумеется, не дожидаются.
Если вы хотите, чтобы баннерная релама работала на продажи, то 1. ищите тематичный источник и пишите, что у вас есть всего 3 шубы со скидкой 90% и до 2 декабря (но тут важно, чтобы эти шубы реально там были, иначе все будет напрасно) или 2. направьте ее ближе ко дну воронки, чтобы вовлекать аудиторию, которая уже заинтересована в продукте (например, в рамках комплексной кампании по ремаркетингу). Еще аж в 2010 году в ValueClick Media исследовали эффективность медийки и пришли к выводу, что ретаргетинг показывает гораздо лучшие резалты, по сравнению с премиальными местами, поведенческим таргетингом, таймингом и т.д.
Ремаркетинговые баннеры прикольны еще и тем, что они позволяют отслеживать конверсии не только по кликам, но и показам, но в нашей действительности это скорее боль.
Но самое главное – это то, что баннерная реклама имеет отличный имиджевый эффект и эффективно работает на запоминанием продвигаемого бренда (если на ее обратят внимание, конечно). Именно поэтому в баннеры всегда! обязательно! абсолютно необходимо! пихать логотип компании. И этому можно посвятить под 20% от выделенного нам места.
Как мы помним, больше 2/3 аудитории в России не кликает на баннерную рекламу вообще и в этом смысле медийка значительно уступают тому же контексту. Но дело не только в кликах. Если проводить post-view анализ, то зачастую многое меняется. Эксперименты показывают, что показ баннеров с хорошего тематичного источника увеличивает вероятность того, что пользователи введут название бренда или слова, используемые в рекламе, для последующего поиска, даже если не щелкали по ней – в Америке так делает каждый пятый, поэтому даже при минимальном CTR посещение сайта может увеличиться на 70%+.
Таким образом, баннерная реклама отлично работает в следующих случаях:
событийный маркетинг, будь то распродажи, акции, мероприятия, подарки;
представление нового продукта или услуги (новый вкус Kitkat, новая кредитка в банке и т.д.);
ремаркетинг;
повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
кампании по изменению отношения к бренду.
И тут вы, конечно, зададите вопрос: а что мне толку от того, что у рекла повысится узнаваемость бренда и посещаемость сайта? Одно дело, когда пользователь таки ткнул на баннерную рекламу и у нас есть пост-куки в 2 года. А если на баннер не щелкнули, а на сайт пришли и что-то там купили, то это уже какая-то коммерческая благотворительность получается. И тут мы подходим к самому главному: чтобы оценить всю прелесть медийки, нужно проводить комплексную кампанию, хотя бы в связке с контекстом. Один баннер в поле не воин, даже если… нет, даже особенно если он висит на 1000 сайтов и обошелся вам в кругленькую сумму. Но обо всем по порядку.
В каких тематиках работают баннеры
На самом деле баннерную рекламу достаточно сложно привязать к каким-то конкретным сферам бизнеса – ее можно приспособить в самых различных тематиках, особенно, если речь идет о крупном сильном трастовом бренде. В принципе, с баннерами можно работать даже в B2B, другое дело, что тут несколько сложнее подобрать источники трафа. Поэтому, если вы собираетесь работать с медийкой, в первую очередь нужно отталкиваться от задач, которые вы перед собой ставите.
А так основная арбитражная задача – привлечение аудитории и повышение продаж, то для того, чтобы сварить что-то более менее годное, нам понадобятся:
хороший рекл с сильным брендом – известный бренд, которому доверяют, избавляет от необходимости заново знакомить аудиторию с его товарами и услугами;
классная акция, мероприятие, подарки – ограниченное по времени предложение, от которого невозможно отказаться;
качественный тематичный! источник – место обитание ЦА;
классный баннер, который вызывает эмоции;
и контекст.
Это классическая схема для вовлечения в воронку, без особых изысков и креатива, которая подходит для именитых офферов и товаров с широкой аудиторией потребления. Тут все просто: ловим наивные души, которые увидели нашу рекламу и щелкнулись на акцию + ловим те души, которые все увидели, все запомнили, а затем, спустя время, загуглили самостоятельно. Из очевидных сложностей, конечно, стоит отметить большую конкуренцию + контекст на бренд все-таки в 95% запрещен.
Но есть товары и услуги, которые в обычных условиях не особенно-то и ищут. Они могут брать на вау своим визуальным оформлением, сравнивать их больно не с чем, покупаются они на эмоциях да и контекст тут просто-напросто не прокатит, ибо и Директ, и Адвордс страдают крайней степенью чистоплюйства. Как вы поняли, при наличии годного источника и ленда, они могут нормально конвертироваться всухую, чисто на баннерной рекламе.
Вот только несколько простых примеров:
адалт. Во многих рекламных сетках адалт проходит без проблем – нужно только пометить свой сайт как 18+ или отобрать смежные тематики для размещения. Адалт тем более хорош, что сиськи продают, а настройки по таймингу никто не отменял.
вов-товарка и вообще новые яркие товары, которые цепляют взгляд. Если товар реально прикольный, обязательно используйте его превью при подготовке материалов – первое впечатление самое важное, а остальное уже сделает ленд с тикающим таймером;
лотереи, казино и прочие штуки, которые позволяют выиграть миллионы. Их чаще всего не пускают на контекст, а летящие по экрану доллары и мечты о сладкой жизни актуальны всегда. И, кстати, не только в России.
Однако помните: в зависимости от сайта или рекламной сетки, где вы размещаетесь, с этими тематиками также могут возникнуть проблемы. Поэтому всегда читайте правила, смотрите, на каких ресурсах будет размещаться ваша реклама, и используйте все возможности таргетинга, которые вам предоставляют.
Где размещать баннерную рекламу
Какой бы суперской ни была ваша баннерная реклама, от нее не будет НИКАКОГО толку, если вы неправильно подберете источники трафа. Поэтому, как и в любой другой рекламной кампании, при работе с баннерами нужно в первую очередь определиться: кто моя ЦА? На каких сайтах она сидит? Что она любит? Что может задеть ее за живое? Медийка дает большой простор для фантазии и множество возможностей для маневра, но, чтобы она заработала, она должна отвечать интересам и потребностям аудитории.
Выбор источника трафика зависит от множества факторов, начиная от того, кто наш рекл и что наша ЦА, и заканчивая ценниками. Приведем несколько примеров:
реклама в блогах и на узкоспециализированных форумах. Блогосфера – это среда личная, поэтому тематичный сдл с опинион-мейкером во главе может стать отличным вариантом для размещения баннеров. Хорошо, когда у блога много органического трафа и сильное ядро аудитории. Еще лучше, если при всем при этом там относительно мало рекламы и можно купить место в рассылке. Цены, конечно, бывают разные, но чаще всего они привязываются к ЧСВ хозяина, а не реальным сео-показателям ресурса, так что смотрите, выбирайте, сравнивайте;
высокопосещаемые тематичные сайты. Этот вариант самый спорный, хотя бы потому что 1. слово «высокопосещаемый» все воспринимают по-разному и 2. в зависимости от авторитетности ресурса, ценники на нем будут соответствующие, особенно если речь идет о нестандартных форматах рекламы. Разумеется, при CPM в 1000/1000 + трафе в 1,2 ляма в день + наценке на таргетинг по гео, полу и доходу, вы просто сольетесь и еще останетесь всем должны. Так что реально оценивайте свои возможности и оставьте топ LiveInternet брендовым маркетологам, которые командуют деньгами дяди;
баннерные сети со множеством сайтов партнеров. Они позволяют разместить рекламу на сотнях ресурсах одновременно, что автоматизирует процесс и существенно экономит время. С сетками работать можно и нужно, но тут есть куча нюансов, которым можно посвятить отдельную статью. Сами понимаете, где-то сайты гавно, где-то траф гавно, ботоклики и накрутки тоже никто не отменял, а где-то просто такие правила, что модерацию будешь год проходить. А вообще, конечно, в первую очередь смотрите 1. число ресурсов-партнеров, 2. возможность выбора тематики для размещения, 3. таргетинг, предоставляемый системой, 4. белые и черные списки и 5. правила для сайтов-партнеров (минимальная посещамость, сео-показатели т.д.)
мобильные приложения. Как мы уже говорили в прошлой статье, мобильные баннеры – палка о двух концах: с одной стороны, они самые бесючие и уровень миссклика у них просто зашкаливает, а с другой, если пользователя что-то зацепило, то у него не так много возможностей для маневра и сравнения, так что он с большей вероятностью скушает то, что подано. Вместе с тем, и эволюция разродилась на множество вариантов, так что на мобайле можно уже не только другие приложения рекламировать, но и еду, платья, шубы, в общем, вы поняли. Что же касается форматов, то самыми кликабельными пока остаются баннеры диалогового формата и полноэкранные межстраничники.
Пара полезных советов для тех, кто собрался играться с баннерной рекламой
Реклама должна соответствовать предложению. Лучше не обманывать пользователей и не вводить их в заблуждение – если обещаете шубы со скидкой в 90%, а на практике там две мутонки по сотне, то это провал, слив бюджета и подстава для рекла.
Не ленитесь создавать свои креативы. Для этого можно использовать Photoshop, BannerSnack, Canva, миллионы их. Многие арбитражники и вебмастера берут готовые материалы реклов и суют их, не думая, – но вы должны быть умнее и оригинальнее. Да, некоторые рекламодатели просят согласовывать свои рекламные материалы и это требует времени. Но результат того стоит.
Если вы тестируете новую сетку, не нужно сразу ставить максимальную ставку. Лучше ориентироваться на 50-75% от рекомендуемого тарифа. У всех, конечно, свой опыт и фишки по ценообразованию, но, если вы только начинаете, вначале поставьте самые низкие тарифы и посмотрите, как все пойдет: между бюджетом и конверсией нет линейной зависимости и увеличение расходов в 2 раза не даст вам в 2 раза больше кликов и продаж.
Размешайтесь только на тематичных сайтах. Используйте все возможности таргетинга и другие инструменты, которые предоставляет вам сайт или рекламная сетка.
Если есть возможность, запускайте несколько кампаний, в зависимости от времени суток. Фишка с ночным таргетингом актуальна не только для контекста.
В баннере всегда должен быть логотип компании. И хорошо, если он занимает около 20% от предоставленного нам места.
Три кита хорошего баннера: эмоциональность, персонализация, безотлагательность. И помните: все могут продать секс, котики и дети. А еще, юмор. И слова «бесплатно», «подарок» и «халява».
Чтобы повысить CTR баннера, используйте громкие заголовки и призывы к действию. Даже простое «Жми сюда» по-прежнему оказывает какое-то волшебное воздействие и повышает конверсию в разы. Также, чтобы повысить взаимодействие с баннером, используйте анимацию, зеленые кнопки для перехода, полосы прокрутки и интерактив, например, небольшие мини-игры.
Чем меньше в баннере слов, тем лучше. И, да, избегайте сокращений.
FLASH гавно, HTML5 лучше. Но не нужно бояться баннеров в форматах JPEG или GIF, ведь иногда и простой черный баннер с вызывающим текстом может прошибить до души и побудить к действию. А еще, есть видеобаннеры и их конверсия в среднем на 30% выше. Но это уже отдельная история.
Что бы кто ни говорил, но чем больше баннер, тем больше вероятность, что его все-таки заметят. Исследования показывают, что 73% аудитории замечают крупную рекламу в первые 8 секунд на сайте, а ее кликабельность повышается на 30%.
Самые эффективные баннеры обычно находятся посередине страницы, между абзацами в тексте. Также хорошо работает реклама в шапке сайта и в начале статьи. Вообще, помните, что доминантный тип просмотра страницы напоминает букву F и 80% своего времени пользователи проводят в верхней части страницы.
Чтобы баннеры показали результаты, нужно время: 2-3 месяца в показе лучше, чем 1.
Баннеры, как и любая другая реклама, быстро выгорают. Помните об этом – их нужно почаще менять.
Тестируйте. Пускайте в показ сразу несколько однотипных баннеров, с разными заголовками, цветами, добавляйте или убирайте кнопки – иногда даже минимальные корректировки позволяют значительно улучшить результат.
При возможности, используйте дополнительные инструменты для анализа трафа и защиты от скликивания.
А вообще, конечно, смотрите на оффер. Если оффер гавно, то даже самая хорошая эффективная реклама не спасет. =)
