Что такое SEO?
SEO — это стратегия поискового маркетинга, направленная на то, чтобы сделать твой веб-сайт и его контент более заметными для поисковых систем, таких как Google. Основная цель SEO — привлечь больше органического целевого трафика, который приходит не только по запросам коммерческим, но и по информационным. Главный нюанс, который нужно понимать при работе с SEO, — это то, что это работа всегда на перспективу и быстрых результатов здесь со старта можно не ждать.
Аналитика для SEO обычно включает в себя такие метрики и KPI как:
- Органический трафик
- Рейтинг ключевых слов
- Средний рейтинг
- Клики
- Рейтинг кликов (CTR)
- Авторитет/рейтинг веб сайта
- Ссылающиеся ресурсы
- Обратные ссылки, или бэклинки
Составляющие полноценного функционирования SEO
Чтобы SEO давал отдачу в полном объеме, необходимо:
- Провести исследование ключевых запросов. Чтобы оптимизировать контент веб-сайта, сначала необходимо найти релевантные ключевые слова. Исследование поисковых запросов определяет термины, которыми пользуются люди для поиска информации, связанной с брендом, продуктом или услугой. SEO продвижение сайта также включает в себя анализ объемов поиска, цель поиска и сложность ключевых слов.
- Оптимизировать сайт: ключевые слова должны быть частью веб-страницы, тегов заголовков и мета тегов, чтобы сделать контент веб-сайта более заметным в результатах поиска. SEO оптимизация также включает настройку архитектуры сайта для поисковых систем, добавление внутренних ссылок и вставку внешних ссылок.
- Создавать много качественного оптимизированного контента. Как только станет ясно, какие именно поисковые запросы привлекают органический трафик, можно будет работать над маркетинговыми кампаниями и публиковать те виды контента (посты в блогах, гайды, отчеты, электронные книги), которые будут приводить пользователей по релевантным ключевым словам.
- Провести внешнюю оптимизацию ресурса. Это целый комплекс действий по продвижению веб сайта в сети с использованием ссылок, упоминаний бренда и публикации гостевых постов с обратными ссылками. Хотя этот вид оптимизации не происходит непосредственно на сайте, основным его преимуществом является то, что он приводит ценный трафик с других ресурсов и одновременно повышает авторитет сайта в поисковых системах тем, что на него ссылаются.
- Провести внутреннюю, техническую оптимизацию. Чтобы поисковые системы могли легче находить сайт, необходимо оптимизировать технические элементы. Техническая стратегия SEO обычно фокусируется на обновлении карт сайта, повышении скорости, исправлении неработающих ссылок и решении проблем с дублирующимся контентом. Высокий юзабилити - проще конверсионный путь пользователей.
Что такое Google Ads?
Google Ads — это платная контекстная реклама с оплатой за клик (PPC), которая обеспечивает ресурсу выдачу в ТОПе Google. Чем выше стоимость клика - тем дороже будет стоить размещение на высоких позициях выдачи.
Успешная стратегия PPC может включать в себя несколько форматов Google Ads:
- Поисковые объявления срабатывают, когда потенциальный клиент выполняет поиск по заданному ключевому слову. Эти адаптивные текстовые объявления появляются на страницах результатов поисковых систем (SERP).
- Товарные объявления также активируются на основе поисковых запросов. Как и адаптивные поисковые объявления (RSA), товарные объявления появляются в результатах поиска, ориентированы исключительно на продукты и включают минимум текста.
- Медийная реклама появляется на миллионах веб-сайтов в контекстно-медийных сетях. Эти объявления могут перенацеливать потенциальных клиентов, показывая продукты или услуги, которые они просматривали раньше.
- Видеообъявления появляются до, во время или после обычных длинных видеороликов YouTube или YouTube Shorts. Эти видеообъявления генерируют просмотры, но могут и привлекать трафик на указанный ресурс, где пользователя уже доводят до совершения конверсии.
В Google Ads кампании Performance Max могут получить доступ ко всем источникам Google в поиске, медийной рекламе, shopping-выдаче, YouTube, Gmail и Discover.
В чем разница между Google Ads и SEO?
У Google Ads и SEO на практике больше различий, чем сходств.
- Inbound-outbound
SEO — это тип входящего маркетинга. Он опирается на органические стратегии для естественного привлечения потенциальных клиентов, которые обычно находят органический SEO-контент, выполняя поиск в Google или Bing по релевантным ключевым словам.
Google Ads — это тип исходящего маркетинга. Этот способ позволяет рекламодателям привлекать новых клиентов и продвигать продукт или услугу посредством платного размещения рекламы.
- Каналы и места размещения
SEO также использует поиск Google, используя поисковые алгоритмы Google для повышения видимости.
- Желаемые результаты
SEO продвижение сайтов направлено на то, чтобы сделать сайт более заметным с точки зрения поисковых систем. Успех в SEO означает более высокий рейтинг сайта (в идеале в топе поисковой выдачи) по релевантным ключевым словам в результатах поиска Google.
Хотя SEO направлено на привлечение органического поискового трафика, оно может привести и к другим результатам. Люди, которые находят сайт через поиск Google, могут выполнять другие действия, например подписаться на рассылку или совершить покупку.
Google Ads выходит за рамки только привлечения трафика, ориентируясь на гораздо более широкий спектр результатов, в том числе повышение продаж, узнаваемости ресурса и обеспечение лидогенерации.
- Скорость получения результатов
Google Ads может дать практически немедленные результаты. Как только вы запустите кампанию, она начнет участвовать в аукционе рекламы. На практике это означает, что сайт будет виден немедленно, по тем ключевым запросам, продвижение по которым ты оплатил. Верно и обратное: в топ 10 видно ресурс только пока ты платишь. Как только PPC-кампании отключаешь, они перестают появляться в ресурсах Google и приносить результаты.
SEO продвижение может относительно быстро дать скромные результаты, но обычно на это лучше не надеяться. Увеличение трафика и повышение рейтинга выдачи с помощью SEO-кампаний займет минимум полгода. Однако результаты SEO не исчезнут, если приостанавливаешь производство контента или создание ссылок, а продолжат окупаться гораздо дольше, особенно если стратегия продвижения основана на высококачественном контенте.
- Расходы
Стоимость любой маркетинговой инициативы зависит от длинного списка факторов, включая цели, сроки и первоначальные инвестиции. Ключевое отличие:
В Google Ads ты платишь каждый раз, когда кто-то нажимает на объявление, независимо от того, совершает ли он конверсию или нет. Если кликов много, а конверсий мало, Google Ads становится неоправданно дорогим каналом.
С SEO за трафик не платишь, и поскольку цена за клик (CPC) не взимается, SEO продвижение генерирует условно-бесплатный трафик. Почему условно? Потому что за контент, труд персонала и программное обеспечение платить придется все равно.
- Масштабируемость
Google Ads гораздо легче масштабировать, чем SEO. Как только нащупываешь кампанию или объявление, которые дали высокий ROI, масштабировать кампанию можно буквально в два клика. Все, что нужно - это бОльший бюджет.
Напротив, масштабирование SEO требует не только большего бюджета, но и больше работы с google Search console, и привлечения большего количества наемного персонала, который сосредоточит усилия на таких моментах:
- создание большего количества поискового контента
- оптимизация существующих элементов сайта
- обеспечение большего количества гостевых публикаций
- построение более разветвленного линкбилдинга
SEO против Google Ads: что выгоднее для продвижения сайта?
Что выгоднее для продвижения по цене, срокам и результатам? Если агентство парит, что контекстная реклама закрывает 100% целевых клиентов, а SEO результатов уже не дает, то это только потому, что Google Ads заниматься быстрее и проще: вот сайт, вот твоя выдача в ТОПах, мы великолепны (а то, что выдача прекратится вместе с прекращением оплат за ТОП 10, это незначительная мелочь). Окончательное решение все равно за тобой: современные крупные бренды предпочитают не выбирать вообще, совмещая преимущества обоих подходов. Если одновременно и создавать высококачественный органический контент, и эффективные кампании, у бренда будет выше рейтинг поисковой выдачи, а значит коэффициент конверсии тоже станет выше.
Зачем выбирать, ранжироваться ли по нужному ключевому запросу в органике или разрабатывать стратегию ставок в Google Ads по нему, если можно делать и то и другое? Целевая аудитория может быть плохо подобрана, ключевые запросы выбраны неправильно, оптимизация сайта не проведена, и все это приведет к пустой трате ресурсов на показы неверно настроенной контекстной рекламы. С помощью Google Ads можно быстро протестировать нишу, запустить в тест несколько ключевиков, оценить перспективы и понять, стоит ли конкурировать именно там. Плюсы Google Ads - это правильная кластеризация запросов под выбранную целевую аудиторию, возможность настройки под ГЕО и точной фильтрации трафика и модель оплаты за клик, когда расходы можно контролировать, настраивая показы в топ 10 под нужные опции. Плюсы SEO в обеспечении долгосрочных, а не краткосрочных результатов продвижения, в том числе и в периоде, когда в рекламу ты прекратишь вкладываться вообще, и в том, что этот канал лучше работает на таргетинг информационных ключевых запросов. Инвестируешь ты в начале, а работает SEO на отдачу потом все время, в отличие от Google Ads. У крупных брендов около 70% трафика приводит именно органика, поэтому при выборе правильной стратегии все же учитывай, что за род бизнеса запускается в продвижение, - мелкий интернет магазин или все же прицел на серьезный уровень с высокой конкуренцией в нише. Бюджет на продвижение сайта в поисковых системах будет разным, а в Google Ads платить придется буквально за каждый клик.
Когда следует использовать SEO?
Итак, когда лучше сосредоточиться на SEO? Основной ответ: когда тебе подходит игра вдолгую и нет необходимости срочно отбить последние 200 баксов, вложенные в раскрутку веб ресурсов. Действительно качественный контент, высоко ранжированный поисковыми алгоритмами, может довольно долго висеть в топах поисковой системы, даже если ты временно вообще прекратил вкладываться в его создание, а клиенты по такой выдаче могут приходить спустя месяцы и годы. Особенно это касается таргета на BOFU-ключевики в низу воронки. Бренд может привлечь потенциальных клиентов, сосредоточившись на создании такого контента, который отвечает на боли целевой аудитории, а не на ключевых запросах. Однако SEO продвижение сайта не сработает, если бизнес из разряда нетрендовых, когда пользователи его не знают и не ищут. Тогда серьезные объемы органического трафика попросту бессмысленно генерировать.
Когда следует использовать Google Ads?
На продвижении через контекстную рекламу целесообразно сосредоточиться, когда имеешь дело с низко- или средне конкурентными тематиками, где цена за клик и показы в топ 10 будет низкой, а результат нужен здесь и сейчас. Такая реклама эффективна, она позволит максимально быстро привести трафик на сайт по адекватной стоимости, и что важно, косты бюджета можно будет предсказать заранее.
Вывод
Для достижения ключевых маркетинговых целей лучше использовать как SEO, так и Google Ads в тандеме. Они отлично дополняют друг друга, позволяя как увеличить узнаваемость ресурса в Интернете, так и привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Ключевыми элементами позиционирования в результатах органической выдачи и эффективной рекламной кампании будет правильная имплементация ремаркетинга, оптимизации лендинга, выбора и кластеризации правильных ключевых запросов и анализ данных, чтобы адаптировать ресурс под поисковые нужды целевой аудитории.