Польша: обзор ГЕО и целевой аудитории под арбитраж. Какие вертикали лить на Польшу?

Общая информация

Освежаем в памяти уроки географии: Польша расположена в Центральной Европе и граничит с Литвой, Словакией, Чехией, Германией, Украиной, Беларусью и РФ. Является членом Европейского Союза и крупнейших международных организаций (НАТО, ООН, ВТО, Совет Европы) и служит крупным транспортным хабом из-за выхода к Балтийскому морю. Это страна с богатейшим культурным и историческим наследием, развитой экономикой и высокими показателями качества жизни.

По уровню жизни арбитражники относят Польшу к Tier-2, но у нее хорошие шансы попасть в скором будущем и в Tier-1. Жить здесь действительно комфортно: население платежеспособно, инфраструктура хорошо развита, безработица минимальна, муниципалитеты оперативно решают текущие вопросы, стабильно работает и развивается агропромышленный сектор. Блага здесь в изобилии, но и стоят немало: интернет и связь дороги, многие продукты доступны только жителям с доходом выше среднего.

Официальная валюта: польский злотый (в этой валюте будет оплачиваться большинство офферов на PL)
Средняя зарплата на 1 квартал 2024 - в районе $1700
Официальный язык: польский. Многие жители понимают также украинский и русский, молодежь хорошо владеет английским, но для крео лучше использовать именно польский язык.

Интересы населения

Общая численность населения: официально Польша давала 38+ млн, но в связи с событиями последних двух лет общая цифра выросла практически на несколько миллионов, и сейчас мы говорим о более 40 млн человек довольно пестрого состава, в числе которые поляки, беларусы, украинцы, студенты из стран Азии и Евросоюза, а также мигранты, для которых Польша является перевалочным пунктом в Центральную Европу. При наличии документов, удостоверяющих польские корни, легко получить карту поляка, да и сама процедура получения вида на жительство, а затем и гражданства довольно лояльна. Однако по своей этнической составляющей более 90% населения - поляки. Целевая аудитория здесь буквально под любые ниши, вертикали и офферы.



Крупнейшие города: Варшава (столица, 1,9 млн), Краков (900+ тыс), Лодзь (700+ тыс), Вроцлав (650+ тыс), Гданьск (600+ тыс), Познань (550+ тыс), Гдыня (300+ тыс). При запуске рекламы есть смысл отстраиваться именно от населения крупных городов. На небольшие местечки и городки (до 100 тыс) таргетировать непрофитно.
Потенциально платежеспособные лиды составляют более 70% всего населения в возрастном сегменте 25+ лет и проживают в мегаполисах.

Средний возраст населения +43 года (когда на пике находятся платежеспособность и покупательский спрос), однако здесь очень много приезжих студентов, влияющих на срезы возраста: польские дипломы котируются на территории всего Европейского Союза, а образование, соответственно, дешевле. Высоко котируются медицинские специальности (врачей в стране не хватает: получив образование, они предпочитают выбирать для зарабатывания страны Евросоюза с более высоким уровнем жизни), IT-сектор, энергетики. 



Средняя продолжительность жизни: умеренная, у мужчин составляет 74 года, у женщин - 81. 

Официальная религия: католицизм. В воскресенье - день, выделенный на посещение храма - закрыты практически все магазины, поэтому с утра наливать трафик в этот день бессмысленно, лучше сосредоточить усилия на буднях с утра либо вечером, днем поляки активно работают. Религиозными же причинами обусловлено и минимальное количество разводов в стране.
Сильны националистические настроения: поляки - ярые патриоты своей страны.

Топовые источники трафика

Интернет распространен на всей территории страны и им активно пользуются более 80% ( Закрепленный домен - .PL
Популярные соцсети и сайты: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Allegro, SnapChat. Мессенджеры - Messenger, WhatsApp. 
Маркетплейсы – Allegro, Ceneo, Olx, Amazon. 
Платежные системы - PayPal, Western Union, PaySera, Skrill. 
Самый популярный банк - Millenium. 
Бренды смартфонов - Apple, Samsung. Android и Windows в несколько раз популярнее чем iOS.



А вот как выглядит разбивка трафика по девайсу: с мобильного пользоваться доступом в паутину предпочитает чуть ли не вдвое больше людей.

Самые популярные операторы мобильной связи - Play, Plus, Orange, T-Mobile: привычных безлимитов здесь почти нет, поскольку стоимость связи недешевая, а тарифы на мобайл и интернет - одна из болей населения. 

Самые популярные провайдеры цифровых услуг: 
 

• P4 
• Cyfrowy Polsat 
• Canal+ .
• Orange Polska 
• Netia S.A.
• Plus.

Самые известные игроки аудио-визуального рынка масс-медиа:
 

• Cyfrowy Polsat.
• Grupa Kapitałowa TVN S.A.
• Telewizja Polska S.A.
• Wirtualna Polska Holding S.A.
• Ringier Axel Springer Polska.

Самые используемые стриминговые сервисы: Netflix, Amazon Prime, Disney+, и местная платформа Player.pl

Более 98% поискового трафика принадлежит Google. Остальным поисковикам - Bing, Yahoo! - остается лишь 2%. 



Самая популярная соцсеть в Польше - Facebook, на всех устройствах именно она доминирует с огромным отрывом. Доля активных пользователей там - почти 25 млн. Сильно позади - Instagram, Pintrest, Twitter, YouTube, reddit. Именно Facebook, наряду с тизерными сетями, является самым конвертящим источником на данный момент в Польше.

Конвертные тизерки для страны сейчас - Taboola, Mgid. 
Популярные сайты, которыми можно пользоваться в качестве вспомогательных ресурсов для промо или вайтлистов - Interia, Onet, WP.pl
Дополнительные источники трафика инсайдом - Engageya, Plista

Знаменитости

Из аналитики соцсетей и медиа заметно, что поляки предпочитают музыкальных исполнителей и спортменов актерам или инфлюэнсерам: первых фолловят чуть ли не вполовину чаще. 



Тренд на “глокализацию” (glocalisation - термин, объединивший в себе глобализацию и локализацию) в Польше особенно заметен в музыке. Если еще в 2012 году в топ-10 польских песен всего одна была на польском, сейчас из 10 песен на польском будут звучать минимум 8.



Самым популярным видом профессионального спорта в Польше является футбол. В плане любительского увлечения активно развиваются тренажерные залы и фитнес: тренеры и фитнес-блогеры регулярно входят в топы польских инстаграм-инфлюэнсеров. Также в страну активно встраивается ниша киберспорта, на аренах организуются топовые турниры CS: GO, Dota 2 и Valorant.


Важно знать: в креативах запрещено использовать цитаты, ссылки и изображения на реальных инфлюэнсеров, медиа-персон или знаменитостей. Эту особенность придется учитывать в работе.

Какие вертикали льют на ГЕО Польшу

Исходя из обширной целевой аудитории в более чем 30 миллионов пользователей интернета, заливать можно сразу на ряд вертикалей. Учитывайте также, что конкуренция здесь ниже, поскольку для того, чтобы работать вбелую, местным арбитражникам необходимо оформлять на себя ИП или юрлицо.

Классический таргетинг на Meta (Facebook и Instagram) по мегаполисам прекрасно работает, также хорошо себя зарекомендовали тизерные сетки и контекстная реклама Google Ads. Абсолютно бесполезны VK, Яндекс Директ - у них нет польского трафика. Для залива ориентироваться лучше на статичные креативы: у них конверт ниже, зато стабильный. Высокоскоростным интернетом пользуются не все, и твои видеорекламы на мобильных устройствах, скорее всего, просто уйдут в свайп. Конверсию повышает качественный сторителлинг, использование хорошо узнаваемых национальных инфлюэнсеров (политики, спортсмены, артисты), акцент на новинки местного pl-производства. 



Валюта на крео: только польский злотый
Язык на крео: польский, лучше работать с нейтивом, давно живущим в стране и владеющим реалиями.

Гемблинг и беттинг: Польша принимает много спортивных турниров, служит ареной для киберспортивных турниров, да и сами поляки как нация чрезвычайно азартны. Они яро болеют за любимые команды и спортсменов, плюс в последнее время польские блогеры активно берутся за продвижение беттинг-офферов. 



Для того, чтобы наливать на беттинг, твоим инструментом “в активном использовании” должен стать Google Trends: отслеживай там ключевики и тенденции под категорию. Наливать можно и за инсталлы: в Польше много гейм-разработчиков, и на игровую арену регулярно выходят высококачественные геймерские продукты (чего стоит один культовый “Ведьмак”). Подавляющее большинство геймеров, по последним данным, предпочитают использовать для игр именно мобильные телефоны.



Дейтинг. Это в первую очередь “белые офферы”, что тесно связано с лидерством Польши в мире по низкому проценту разводов на душу населения. Семейные ценности здесь рулят, поэтому есть рекомендации делать акценты в креативах на институте брака и использовать преленды с рекомендациями специалистов.

Товарка. Еще со времен пандемии онлайн-покупки приобрели особую популярность. С тех пор поляки освоили не только разнообразные онлайн-оплаты, а и криптовалюту. Последнее важно для тех, кто собирается наливать на инвестиции или финансы: трафика немного, но при грамотной воронке и локализованных креативах вебмастеру заработать тут можно и на крипте.
Офферы e-commerce хорошо заходят из-за разнообразия как локальных (Allegro, Ceneo) маркетплейсов, так и глобальных (AliExpress, Amazon, eBay), работающих в стране. Доставка развита, оплата несложная, возвраты удобно организованы.

Нутра. Из предыдущей тенденции с доступными онлайн-покупками и несложными оплатами и анализа трудоспособного населения получаем, что средний поляк возраста 40+ активно заботится о здоровье. Выше мы не зря обращали внимание на польскую медицину: попасть на прием к врачу здесь долго, ждать рецепта можно и месяцами, а заказать препарат онлайн выходит куда оперативнее. Поэтому тут заходят нутра-офферы всех категорий - и с народной медициной, и с современной. Народные методы лечения тоже здесь в почете: лечение от природы считается безопасным и действенным. 



Население часто сталкивается с проблемами диабета, проблемами с суставами и сосудами, зрением (из-за работы за компьютерами), ожирением - отсюда в креативах и крема для суставов, и похудалки, и средства для потенции, и диабетические БАДЫ. Мужчины заинтересованы в категориях “простатит” и “увеличение”, женщины возрастной категории 40+ больше обращают внимание на средства для похудения или противоварикозные методы. Классический подход “До и После”, наглядно демонстрирующий результаты нутра-оффера, конвертит безотказно.
Многие поляки прислушиваются к авторитетам в этой области - популярным блогерам, врачам, диетологам или нутрициологам. Средний чек за лид в нутре на Польшу может достигать $40 без апсейлов.

Какие выводы делаем:

Итак, Польша перспективна практически по всем арбитражным вертикалям. Население активно, платежеспособно, экономические показатели продолжают улучшаться, а потребительская корзина - расти. Это ли не наша с вами цель, чтобы тестировать подходы, конвертно заливать и зарабатывать? Надеемся, разбор помог определиться со стратегиями залива на PL-ГЕО.