Небольшое творческое эссе о резкой технической трансформации социальной сети ВКонтакте. Мысли о том, к чему мы пришли, зачем нам это надо и почему так происходит.
Несмотря на то, что для многих арбитранов ВК мертв примерно с начала 2017 года, число людей, сливающих с этого канала, достаточно велико. Да, пришлось приспособиться к новым правилам, из-за которых сливать пресловутую китайскую товарку стало намного сложнее. Да, конверт упал в разы, плюс к этому — конкретная просадка по аудитории и охвату соответственно, но давайте по порядку.
День, когда ВКонтакте стал белее
С началом 2017 к нам пришли новые требования к размещению рекламных материалов в пабликах ВК. Админы не соглашаются на рекламу сомнительной китайской товарки в своих группах, опасаясь получить бан от модеров. И тут по сети пошла волна хейта. Понятное дело, что ВК существенно утратил привлекательность для арбитража по членокремам, похудалкам и т.д. Пошли разговоры, что ВК мертв, значит, пора сваливать.
Кусочек пирога
Чуть позже, в связи с определенными событиями, социальная сеть ВКонтакте лишилась ощутимой доли украинских пользователей. Конечно, многие адаптировались и стали использовать VPN, но нашлись и такие, кому было лень заморачиваться, поэтому они спокойно перешли на Facebook.
Просадка по аудитории представляется в достаточно внушительных цифрах. По данным аналитической системы Simailarweb за апрель 2017 года, ВКонтакте получил 2 млрд 398 миллионов просмотров, из них украинская доля составила 17,5% (419,6 млн), уступив лишь российской (62,2%).
Эти наблюдения подтверждаются и анализом аудитории от Kantar TNS CMeter. Так, начиная с 20 мая, охваты ВКонтакте, Одноклассников, Яндекса на десктопах уменьшились примерно в 2-2,4 раза. А Facebook от этого только выиграл.
Новый виток прогресса
Летом активность аудитории и рекламодателей также снижается. Народ отдыхает, веселится и запасается силами для нового «сезона» больших продаж. ВК, судя по всему, не стал отлеживать бока и решил, что нужно сразу повышать качество аудитории, инструментов для рекламодателей и выводить соцсеть на новый уровень. Конечно, живым прототипом и первым конкурентом стал Facebook.
С 1 сентября ВКонтакте выкатил возможность сертификации специалистов по рекламе. Ну правильно, у Facebook же есть сертификация. У вспомогательных сервисов, таких как TargetHunter, тоже есть, пора бы уже и ВК обзавестись.
Тестирование длится 77 минут и состоит из 100 вопросов по 7 темам: от работы в рекламном кабинете до стратегий управления ставками. Для успешного прохождения необходимы опыт ведения кампаний, знания веб-аналитики и закона о рекламе.
Сертификация проходит в сообществе «Сертификация по рекламе ВКонтакте».
Руководитель проекта Нина Губанова рассказала, что за последний год в рекламе ВКонтакте появились десятки новых функций и кардинально поменялись некоторые старые, поэтому специалисты не всегда успевают следить за изменениями. Но при это она умолчала о том, что за последние годы появились сотни мнимых мастеров по рекламе, чудо SMMщиков и просто классных ребят, которые готовы настроить рекламную кампанию сомнительного качества по запредельным ценам.
Обращения к таким «специалистам» и последующая неудовлетворенность от полученного эффетка тоже сказывается на отношении к ВК как к рекламной площадке.
Что нам это дало в итоге
Теперь действительно знающие ребята смогут пройти сертификацию и получить свой «знак качества». Этот сертификат выделит достойных специалистов и сформирует определенный ценовой диапазон на рынке, что поможет существенно снизить процент некачественного оказания услуг и повысить число успешных кейсов.
Как отмечает сам ВК:
Тест будет отличным подспорьем для начинающих специалистов, так как покажет пробелы в знании разделов VK, которые нужно подтянуть. Для заказчиков сертификация будет выступать гарантом качества, так как для успешной сдачи нужно комплексно знать социальную сеть и досконально разбираться в специфике продуктов.
На этом новости 1 сентября не закончились. В официальном паблике «ВКонтакте для Бизнеса» появилась запись о том, что стартовал конкурс на лучшее использование рекламного формата Карусель с призовым фондом 40 тыс. рублей. Правила простые:
заполняете заявку на участие;
добавляете в заявку ссылку на свое наиболее удачное рекламное объявление в формате Карусель.
Победителя в категории «Креатив» выберет жюри по оригинальности подачи рекламы в новом формате. Второго победителя определит статистика по оптимальному соотношению CPC и CTR.
Карусель? Хм, где-то мы это уже видели…
Можно сделать вывод, что ребята из ВК не только активно продвигают новые инструменты в рекламе, но и пытаются мотивировать существующих рекламодателей к их использованию. Определенно некоторое количество участников этого конкурса сконвертировалась в клиентов, которые начали тратить свой бюджет, сливая через ВКонтакте.
Все только начинается
8 сентября ВК выкатил запись про обновленную политику взаимоотношений с рекламными агентствами и обнулением списка авторизованных партнеров. Отныне вводится новый статус: «Сертифицированное агентство».
Основные критерии, которым должно соответствовать агентство для получения статуса:
наличие прямого договора с ВКонтакте, действующий более 1 года;
не менее десяти клиентов в агентстве, которые размещают рекламу во ВКонтакте;
наличие в штате агентства трех и более сертифицированных специалистов по рекламе ВКонтакте;
качественное ведение рекламных кампаний.
Очень даже неплохо, по крайней мере на бумаге. Конечно, насколько точно будут соблюдаться условия по выдаче сертификатов и как хорошо будут работать поледние, мы узнаем со временем, когда данный механизм будет запущен полностью. Но уже сегодня можно сказать, что ВКонтакте пытается построить цепочку из доверительных партнеров, как со стороны одиночных специалистов, так и со стороны целых агентств, для повышения статуса и качества рекламных кампаний. При условии, что ценник у таких специалистов не вырастет в два и более раз, нововведение обещает быть действительно эффективным.
15 сентября вышел пост о том, что разработчики ВКонтакте обновили алгоритмы, которые формируют похожие аудитории. Look-alike аудитории теперь создаются всего за пять минут, а их качество стало выше благодаря обновленной математической модели для обработки данных.
Кроме того, у похожих аудиторий появился API. Это значит, что look-alike теперь появится в сторонних сервисах управления рекламой ВКонтакте.
Look-alike аудитория — давно известный нам по Facebook и контекстной рекламе инструмент, который помогает увеличить охват аудитории и привлечь новых клиентов. ВК не перестает радовать.
И последнее: новое масштабное обновление ВК для мобайл
Они просто сделали еще один Facebook…
26 сентября обновление стало доступно для скачивания всем пользователям. В целом-то оно и правда достаточно обширное.
Компания изучила, какие функции пользователям социальной сети нужны больше всего, и переместила их в нижнее меню. Теперь через него можно переключаться между новостями, сообщениями, поиском и уведомлениями. Все остальное, что раньше находилось в боковом меню, теперь отображается на отдельном экране в виде списка.
В приложениях ВКонтакте появился новый универсальный поиск. Через него можно находить нужные профили, сообщества и публикации. Также разработчики обновили раздел рекомендаций, сделав его более точным. Теперь специальный алгоритм изучает множество аспектов вашего поведения вроде того, что вы читаете чаще, как долго просматриваете контент и кому ставите лайки.
В разделе «Ответы» появились заявки в друзья, упоминания в переписках, дни рождения и новые записи друзей и сообществ. Компания уверяет, что сделала уведомления обучаемыми. К примеру, если попросить приложение присылать оповещения только от важных людей, то алгоритмы начнут изучать, какие пользователи для вас наиболее значимы.
В мобильные клиенты ВКонтакте были внесены и менее значимые изменения. Они касаются заявок в друзья, счетчика просмотров, отправки фотографий и других аспектов социальной сети.
Подводя итог
Напрашивается вывод, что социальная сеть ВКонтакте намерена укрепить свои позиции на рынке и выйти на новый уровень предоставления услуг. Мощный толчок и резкий технический прогресс подтверждают это. Конечно, аудитория ВК еще не может потягаться с Facebook в платежеспособности, но она имеет свои ценности и характеристики под определенные категории товаров и сервисов.
А еще можно сказать, что ВК с каждым днем становится «белее». И похоже, что на серые темы остается все меньше возможностей. Так или иначе, рынок рекламы движется в «порядочное» русло, что не может не радовать. Старые связки в МТ уже не работают, тизерные сети вводят все больше ограничений на модерацию баннеров. Тем временем ВК делает свой уклон в сторону сертификации и гаранта качества работы. К чему это все приведет — время покажет.
Мы, в свою очередь, желаем вам успеха в работе и профитных рекламных кампаний!
