Материал для байеров и вебмастеров, которые льют с Facebook: разбираем по документации Meta, как считается рейтинг creative diversity, почему привычный конвейер уникализации креативов его не поднимет, что на самом деле означает метка in development и как перестраивать адсет под новую логику.
Creative Diversity в Meta Ads Manager: что это за метрика и где она лежит
Колонка ставится вручную: в Ads Manager жмешь Columns, дальше Customize columns и ищешь Creative diversity. По умолчанию ее в пресетах нет, и в части кабинетов ее пока не завезли — раскатка идет волнами, как и вся креативная отчетность Meta. В справке по разбивке на уровне креатива платформа так и пишет: этот опыт вводится постепенно и может быть еще недоступен, что зафиксировано в документе Understand creative-level performance in Meta Ads Reporting.
Официальное описание метрики лежит на отдельной странице Business Help Center — Creative diversity. Первая же строка определения снимает половину вопросов: это ярлык разнообразия для скоринга креативов, привязанный к ID адсета или аккаунта. То есть считается сущность на уровне адсета, а не отдельного объявления, и параллельно та же логика умеет отрабатывать по всему рекламному аккаунту.
Назначение Meta формулирует без обиняков: creative diversity нужен, чтобы понять, надо ли добавить в адсет более разнообразные картинки и видео — чтобы предотвратить выгорание креативов и улучшить результаты. Это не диагностика качества, не оценка релевантности и не про тексты. Это буквально счетчик того, насколько твои визуалы похожи друг на друга.
Как считается рейтинг creative diversity: Meta сравнивает картинки и превью видео
Раздел How it's calculated в справке короткий, но именно он ломает половину рабочих схем. Creative diversity считается сравнением картинок и превью видео внутри твоего адсета друг с другом на предмет схожести. Результат сравнения превращается в скор, а к скору применяются пороги, которые и дают ярлык High, Medium или Low.
Читаем внимательно: сравниваются images and video thumbnails. Не видеоряд, не звуковая дорожка, не монтаж, не длина ролика, не хуки на 3-й секунде. Превью. Один кадр.
Meta сравнивает не видео, а превью видео. Конвейер уникализации, который гоняет шум по всему таймлайну, меняет скорость и режет хвосты, для этой метрики просто не существует.
Практический вывод для тех, кто заливает пачками. Если у тебя 30 роликов, собранных из одного исходника, и все они открываются одним и тем же кадром с одним и тем же лицом на одном и том же фоне, для Creative Diversity это 30 копий одной картинки.
Никакой рандомный шум, зеркалирование и смена битрейта на это не влияют — все то, что подробно разбирается в пошаговом гайде по уникализации видео креативов под Facebook, работало и работает против антифрода и алгоритмов дублей, но к оценке разнообразия отношения не имеет.
Второй нюанс — область сравнения. Скор берется по корзине, а не по всему кабинету. Один адсет с 5 разными подходами получит оценку выше, чем 5 адсетов по 1 подходу в каждом, даже если суммарно креативов столько же. Meta прямо признается, что пороги существуют, но не публикует ни одного числа: сколько именно нужно непохожих визуалов для High — вопрос без ответа.
Метка in development: почему Meta сама запрещает принимать по ней решения
На странице метрики висят сразу 2 дисклеймера: estimated и in development. Оба расшифрованы в отдельном документе About estimated, in development and third-party metrics, и там формулировки жестче, чем принято думать.
Estimated означает, что цифра получена через статистическое сэмплирование или моделирование, а не прямым подсчетом. То есть скор построен на выборке, а не на попарном сравнении всех твоих файлов.
In development означает, что метрику еще тестируют, способ расчета не финальный и Meta может его менять до тех пор, пока не добьется точности. Дальше самое интересное — Meta прямым текстом перечисляет, для чего такие метрики использовать нельзя: для исторического сравнения эффективности рекламы и для стратегического планирования или важных бизнес-решений. Разрешено только directional guidance, то есть направление движения.
Т.е сравнивать Low в августе с Low в октябре бессмысленно, потому что пороги могли переехать. Строить KPI команды на этой колонке — тем более. Meta сама сняла с себя ответственность за цифру в тот же день, когда ее показала.
За анонсом креативной отчетности шли еще 3 метрики — creative fatigue, creative similarity и top creative themes. На момент выхода материала в Business Help Center поиск по creative similarity и top creative themes не отдает ни одной страницы с такими названиями. Из всей креативной обоймы до документации доехали только выгорание креативов и вот этот рейтинг разнообразия. Остальное пока живет в кабинетах на правах теста.
Зачем Meta оценка однообразия креативов: Andromeda и конец микротаргета
Метрика не появилась из воздуха. Она — интерфейсная надстройка над тем, как теперь устроен подбор рекламы у Meta. Движок ретривала Andromeda, описанный в инженерном блоге Meta в материале Meta Andromeda: Supercharging Advantage+ automation, отбирает из десятков миллионов кандидатов несколько тысяч объявлений на каждый показ. Цифры оттуда:
- рост емкости модели в 10 000 раз ради персонализации;
- +6% к recall системы ретривала;
- +8% к качеству рекламы на отдельных сегментах;
- больше чем в 100 раз выросли скорость и пропускная способность извлечения фичей по сравнению со старыми CPU-компонентами;
- +22% ROAS у рекламодателей, которые перешли на Advantage+ creative;
- больше 1 млн рекламодателей делают больше 15 млн объявлений в месяц через генеративные инструменты Meta.
Ключевая фраза из того же документа: увеличенное разнообразие рекламы улучшает опыт людей и дает рекламодателю лучший результат. И заключительный абзац блога прямо обещает переход архитектуры на авторегрессионную функцию потерь ради более разнообразного набора кандидатов.
Логика простая и неприятная. Когда в систему каждый месяц заливают 15 млн сгенерированных объявлений, дефицита креативов у Meta нет — есть дефицит разных креативов. Аукцион перестал быть местом, где ты выигрываешь настройкой аудитории: аудиторию теперь выбирает креатив. Поэтому платформа и завела счетчик, который показывает, сколько разных сигналов ты вообще принес.
Мы уже разбирали, куда это ведет, в материале про то, как Meta готовит полностью автоматические рекламные кампании — Creative Diversity ровно из этой серии.
Выгорание креативов в Facebook: статусы Creative limited и Creative fatigue
Creative Diversity связан с выгоранием напрямую — Meta сама ставит ссылку на документ About creative fatigue recommendations in Meta Ads Manager в блоке Further reading. И вот там уже есть настоящие пороги, которые байеру полезнее, чем сам ярлык.
До старта: если система прогнозирует выгорание в первые 7 дней кампании, предупреждение прилетает еще до публикации объявления.
После старта: когда Meta считает, что аудитория видела одно и то же слишком часто, в колонке Delivery у адсета или объявления загорается один из 2 статусов. При этом учитывается цена за результат:
- Creative limited: цена за результат выше, чем у прошлых объявлений, но меньше чем в 2 раза
- Creative fatigue: цена за результат выросла в 2 раза и больше относительно прошлых объявлений
Самая недооцененная строка в этом документе — про то, какие показы идут в зачет. Meta учитывает все недавние показы картинки или видео объявления, включая показы из других кампаний твоей Страницы. То есть счетчик выгорания общий по фанпейдже, а не по кампании и не по кабинету.
Для арбитражника это переворачивает схему с одной прогретой фанпейджей на 10 кампаний. Один и тот же крео, откручиваемый параллельно в нескольких кампаниях с одной Страницы, копит показы в общий котел и получает статус быстрее, чем показывает статистика отдельной кампании. Плюс ограничение самой фичи: рекомендации по выгоранию доступны только для адсетов с 1 креативом, кроме Advantage+ catalog ads, динамических креативов и Advantage+ app кампаний, а с целью sales они не работают до тех пор, пока адсет не запущен.
Что Meta предлагает делать при выгорании, тоже сказано явно: создать новое объявление с картинкой или видео, которые materially different — существенно отличаются от оригинала. Не перекрасить кнопку, не поменять текст на баннере, а принести другой визуал. И отдельная ремарка в том же документе: старое объявление лучше не выключать, потому что оставленный включенным оригинал может дать максимум результата.
Диверсификация креативов против уникализации: что Meta считает разными крео
Если рейтинг Low висит, а что с ним делать непонятно, есть второй официальный документ — Demystifying Creative Diversification от 16 декабря 2025 года. Там Meta разводит 2 понятия, которые в арбитраже давно склеились в одно.
Креативная итерация — это ручной A/B на близких концептах: те же ассеты, форматы и месседжи, чуть подкрученные. Пример самой Meta: 2 объявления с одинаковым визуалом и разными текстовыми CTA.
Креативная диверсификация — это создание отдельных ассетов под разные персоны и сценарии использования. Не 2 варианта одного крео, а 2 принципиально разных куска креатива: другой визуал, другой формат, другая история, другой герой.
Уникализация, которой живет арбитраж, по этой классификации даже не итерация — она вообще про другое, про обход дублей и модерации. Для метрики разнообразия она нулевая. Цифры, которыми Meta подпирает свой тезис в том же документе: кампании с генерацией изображений дают +11% CTR и +7.6% CVR, текстовая генерация — +3% CTR, а рекламодатели, которые включили AI-таргетинг в Advantage+ sales кампаниях, в среднем получили +22% ROAS и $4.52 на каждый вложенный доллар.
Как это переводится в работу с креативами под гембл, нутру и дейтинг, мы разбирали в материале про то, как создавать рекламный креатив для TikTok и Meta правильно, а инструменты для быстрой сборки непохожих подходов собраны в подборке 15 лучших нейросетей для генерации креативов.
Что меняется для байера: структура адсета, превью видео и лимиты Ads Manager
Собираем практику. Первое и самое дешевое действие — поставить колонку и посмотреть, что у тебя творится по живым адсетам. Дальше работа идет по нескольким направлениям.
Превью — новый первый экран. Раз метрика смотрит на thumbnail, превью перестает быть техническим полем. Разные первые кадры, разные планы, разные фоны, разные лица, разная цветовая гамма — это то, что реально двигает скор. Полезное упражнение: выгрузи превью всех объявлений адсета в одну сетку и посмотри на нее с расстояния вытянутой руки. Если сетка выглядит как обои, ярлык Low ты получишь заслуженно.
Лимиты в адсете. В справке по лимитам аккаунта потолок жесткий: до 50 объявлений в одном адсете, до 5000 объявлений на обычный рекламный аккаунт, из них только 1000 могут использовать динамические креативы. У рекламодателей с выделенным менеджером потолок объявлений поднимается до 50 000, но лимит в 50 объявлений на адсет и 1000 объявлений с динамическим креативом остается тем же.
Динамические креативы больше не универсальный ответ. В документе About dynamic creative in Meta Ads Manager зафиксировано: с июня 2024 года динамический креатив может быть недоступен при создании адсета с целями sales и app promotion, и вместо него Meta рекомендует flexible ad format. Сам механизм комбинаторики никуда не делся и по-прежнему полезен, когда непонятно, какие элементы зайдут аудитории — что это такое и как настраивается, подробно разобрано в материале про динамические креативы в Facebook. Но помни: комбинации из 1 картинки и 5 заголовков разнообразия визуалов не создают.
Одна Страница на все — теперь дороже. Раз показы креатива суммируются по всем кампаниям Страницы, разводить заливы по разным фанпейджам становится не только антибан-гигиеной, но и способом не поджигать счетчик выгорания раньше времени.
Чего рейтинг Creative Diversity не делает
Тут важно не улететь в панику, которую уже несут по чатам. Ни в одном документе Meta не сказано, что ярлык Low режет доставку, поднимает CPM или ухудшает позицию в аукционе. В справке написано ровно одно: метрика используется, чтобы определить, надо ли добавить в адсет более разнообразные картинки и видео. Это отчетность, а не санкция.
Косвенное давление, конечно, есть — но идет оно не от колонки, а от самого движка ретривала, который и раньше не показывал 30 клонов одному человеку. Колонка просто впервые сделала это давление видимым. И на нее же наложены ограничения: скор оценочный, пороги не опубликованы, расчет может меняться, а раскатка неравномерная — у части кабинетов метрики нет вовсе.
Отдельно про наблюдение, которое встречается у всех, кто уже поставил колонку: Low прилетает даже аккаунтам со статикой, видео, UGC и каруселями одновременно. Объяснений тут 2, и оба правдоподобны. Либо пороги на старте выставлены строго, либо в скор идут сигналы, о которых Meta не рассказывает. Учитывая метку in development, ставить на первую версию расчета не стоит.
Подведем итог
Meta впервые вывела в интерфейс то, за что байеров ругали последние 2 года: однообразие креативов стало не абстрактной претензией, а строкой в таблице с ярлыком. Ярлык оценочный, пороги закрыты, метод расчета Meta обещает менять — но направление она обозначила предельно ясно, и обратно уже не отыграет.
Главный технический вывод дня — платформа сравнивает картинки и превью видео. Все, что происходит внутри ролика, в этот расчет не попадает. Это значит, что конвейеры массовой уникализации решают свою задачу и дальше, но задачу разнообразия не решают вообще, и путать их больше нельзя.
Поставь колонку Creative diversity в Ads Manager, посмотри на свои живые адсеты и выгрузи превью объявлений в одну сетку. Если сетка однотонная — у тебя не 40 креативов, а 1 креатив в 40 экземплярах, и Meta теперь пишет об этом прямым текстом.
