Что такое KICK Ads и что именно запустила площадка
Формулировка анонса простая: KICK запустил KICK Ads и впервые за свою историю открыл площадку рекламодателям. Причину объяснил Ryan Webb, head of growth & revenue:
"The viewer is everything on KICK. They're not watching in the background, they're in the chat, part of the stream. We spent more than three years earning that by building a platform creators wanted to stream on and communities wanted to spend time in. Only once we knew we had built something people loved did we open the doors to advertisers".
Команду под направление собирали не из геймдева, а из классической медийки: Google, Spotify, Omnicom и Seven Network. Штаб-квартира — Мельбурн. Глобальный рекламный лид — Kelly Lenihan, ее тезис для брендов:
"You're not simply buying impressions; you're becoming a part of their communities, conversations and cultural moments".
Теперь холодный душ для тех, кто уже потянулся за картой. Self-serve кабинета у KICK Ads на старте нет. Публичного прайса нет. Домена ads.kick.com пока не существует. Единственный вход, который дает сама площадка, — почта [email protected]. Это managed sales под бренды и агентства, а не рекламный кабинет.
Зато есть кое-что интереснее пресс-релиза: у Kick уже выложены полноценные Advertising Guidelines. И там, в отличие от анонса, написано конкретно.
Аудитория Kick в цифрах: 100 млн юзеров, 81,7% в возрасте 18-34 и ГЕО
Цифры, с которыми Kick пришел к рекламодателям:
- больше 100 млн активных пользователей;
- больше 1,5 млрд часов просмотра за 2 квартал 2026 (независимый замер Streams Charts за тот же квартал дает 1,6 млрд — тут площадка себя даже не приукрасила);
- 81,7% аудитории в возрасте 18-34;
- 39 млн новых пользователей за 2025 год и еще 27 млн за первое полугодие 2026;
- больше 41 000 стримеров в месяц, выдающих больше 1 млн часов живого эфира ежемесячно;
- гейминг — 48% контента, ток-шоу, подкасты и IRL — 37%, остальное спорт, киберспорт, ивенты, вотч-пати и новости.
И пункт, ради которого стоит дочитать анонс до конца: Kick — площадка номер 1 на Ближнем Востоке, в Северной Африке и Латинской Америке, с ростом в Азии, Европе и Австралии.
Мужская аудитория 18-34, доминирование в MENA и LatAm, 37% контента вне гейминга. Это ровно та демография и ровно те ГЕО, под которые пишется половина гембл- и беттинг-офферов на рынке. Вопрос только в том, что именно площадка разрешит показывать.
Ложка дегтя, и подсыпал ее сам Kick. Планку в 100 млн площадка взяла 10 апреля 2026, и сооснователь Bijan Tehrani тогда же честно назвал эту цифру vanity-метрикой и признал, что до нужной точки платформа еще не доехала. Держи это в голове, когда будешь читать в медиаките агентства, что у Kick 100 млн юзеров: 100 млн — это регистрации за 3 года, а не то, что открутится в твоей кампании.
Рекламная политика Kick: какие вертикали запрещены полностью
Вот здесь самое полезное. Kick определяет рекламу широко — video, display и branded integrations, то есть интеграции у стримера подпадают под те же правила, что и баннеры.
Запрещено полностью, без вариантов и согласований:
- скамные схемы: пирамиды, "быстрое обогащение", фишинг, вводящие в заблуждение бесплатные офферы;
- микрозаймы (payday loans) — прямым текстом, в одном списке со скамом;
- рецептурные препараты и любые лечебные средства по рецепту;
- похудалки: препараты для снижения веса по рецепту, GLP-1 уколы, все, что продается как подавитель аппетита или обещает быстрое нереалистичное похудение. Отдельно запрещены картинки "до и после", из которых следует гарантированный или типичный результат;
- непроверяемые заявления по ментальному здоровью — никаких "избавит от тревожности и зависимости" без клинических доказательств;
- табак, вейпы и любые изображения курения как чего-то привлекательного;
- контрафакт, оружие, малварь;
- дипфейки и AI-двойники креаторов — использование сгенеренного голоса или лица стримера для имитации рекомендации запрещено даже с плашкой про AI, если нет лицензионного соглашения с правообладателем;
- подписки без прозрачности: если у оффера рекуррент, надо явно указать полную стоимость, периодичность списаний и дать отписку не сложнее подписки.
Отдельно про AI: если в креативе синтетика, которая изображает реального человека говорящим то, чего он не говорил, нужна постоянная плашка на весь ролик — "Synthetically Generated" или "AI-Enhanced". Цветокор, размытие фона и явная мультяшная стилизация под раскрытие не подпадают.
Разрешено, но только с возрастным гейтом 18+ и предварительным письменным одобрением Kick:
- гемблинг и real-money gaming — рекламодатель обязан держать действующую лицензию в целевой юрисдикции, показывать рекламу только там, где эта лицензия работает, и вешать обязательные RG-дисклеймеры. Соцказино отдельно: нужна оговорка, что успех в социальной игре не означает будущего успеха в игре на деньги, и нельзя использовать картинки крупных выигрышей;
- алкоголь — только выше минимального питьевого возраста, с "пей ответственно" и без намеков на социальный или сексуальный успех;
- лутбоксы и гача — запрещены везде, кроме юрисдикций, где такие механики прямо разрешены законом, с показом дроп-рейтов;
- дейтинг — мейнстримные и адалт-приложения можно, но без провокационных картинок и обещаний;
- адалт-подписки (премиум-фан-платформы) — только нейтральные креативы, без обнаженки в превью, с проверенным возрастным гейтом на лендинге;
- сексуальное здоровье — презервативы, контрацептивы, средства для потенции: можно, с дисклеймерами и без возбуждающих картинок;
- финансы и крипта — с обязательными риск-предупреждениями. При этом отдельно и жестко запрещены мемкоины, мемстоки, ICO, IDO и пресейлы, пампы, сигналы по трейдингу, а также агрегаторы и партнерские сайты, которые сравнивают или обозревают нерегулируемых криптоэмитентов.
Последний пункт стоит перечитать тем, кто льет крипту через сравнительные обзорники. Он выписан так, будто человек, который его писал, отлично знает, как устроен этот трафик.
Таргетинг и модерация рекламы на Kick: категории GARM и списки исключений
Публичного прайса нет, а вот таргетинговый контур в гайдлайнах описан. Реклама на Kick отдается динамически, в зависимости от того, что сейчас в эфире, и рекламодатель может применять списки исключений — по ключевикам, по категориям или фильтром инвентаря. Классификация контента выстроена по фреймворку GARM:
- Mature Gaming — жесткие игры со взрослым рейтингом;
- Sexual Themes — все, что подпадает под ASMR и Pools, Hot Tubs & Bikinis, даже если формально не нарушает правила площадки;
- Profanity — частый мат;
- Gambling — слоты, покер, казино и профильные категории;
- Drugs & Intoxication — алкоголь и вещества;
- Political Discussion — острые социальные и политические темы.
То есть категорийный брендсейфти на старте уже есть, а вот про гео- и демо-таргетинги площадка публично ничего не сказала.
Модерация заявлена трехслойная: автоматическая и человеческая проверка до запуска, во время открутки и после. Плюс любой зритель может пожаловаться на рекламу прямо из плеера или письмом на [email protected]. Для тех, кто привык к тому, что модерация — это разовый барьер на входе, формулировка "during and after deployment" должна звучать знакомо и неприятно.
Интеграции у стримеров на Kick: плашка #Ad и Material Connection
Отдельный раздел гайдлайнов посвящен нативке — и он меняет экономику того способа, которым на Kick заходили до сих пор. Если между стримером и рекламодателем есть Material Connection — деньги, бесплатный продукт или партнерская комиссия, — стример обязан пометить это через встроенный инструмент Branded Content. Требования к раскрытию:
- визуально — постоянный оверлей "#Ad" или "Sponsored" на протяжении всего сегмента;
- голосом — озвучить в начале интеграции и повторять периодически, если стрим длинный;
- однозначно — простыми словами, "Paid Promotion". Размытые "партнер" и "коллаб" без явного раскрытия не считаются.
И ключевое: следить за тем, чтобы стример это соблюдал, обязан рекламодатель. То есть ответственность за нераскрытую интеграцию площадка перекладывает на того, кто платит.
Практический вывод простой. Нативка на Kick перестает быть способом обойти рекламные правила. Плашка "#Ad" висит весь сегмент, партнерская комиссия прямо названа в определении Material Connection, а гайдлайны по запрещенке распространяются на branded integrations наравне с баннерами.
Kick против Twitch: часы просмотра, сплиты и CPM
Теперь замер со стороны. По данным Streams Charts, 2 квартал 2026 стал рекордным для всей индустрии — 31,4 млрд часов просмотра, плюс 8% за квартал. Расклад:
- YouTube — 49,5% всего рынка, больше 15 млрд часов, плюс 14,8% за квартал;
- TikTok LIVE — 8,9 млрд часов;
- Twitch — 4,3 млрд часов;
- Kick — 1,6 млрд часов, плюс 7,6% за квартал.
Twitch пока выдает примерно втрое больше часов, чем Kick. Но год назад разрыв был пятикратным. По киберспорту динамика еще нагляднее: на Kick киберспортивные часы выросли на 66% за квартал, на Twitch — на 22,4%.
Экономика для стримера, из-за которой разрыв и сокращается:
- Kick — 95/5 по подпискам. С саба за $4.99 стример забирает около $4.74;
- Twitch — 50/50 по умолчанию, около $2.50 с того же саба. Через Plus можно доехать до 70/30, но это надо заслужить очками, которые капают только с самостоятельных рекуррентных подписок;
- реклама на Twitch — большинству стримеров достается около 50% рекламных денег, до 55% поднимают тем, кто в Ads Incentive Program крутит минимум 3 минуты рекламы в час.
Ценник на Twitch для рекламодателя: CPM обычно $2-10, программатик и оверлеи — $4-10, в 4 квартале на пиках спроса — $8-12, мид-ролл дороже пре-ролла на 15-20%. Доля аудитории 18-34 у Twitch — около 70%, у Kick — 81,7%.
И цифра, которая обесценивает половину этого прайса: около 64% геймеров сидят с блокировщиками рекламы. Именно поэтому нативные вставки голосом стримера дают такой отрыв по замерам: у кампании T-Mobile на Twitch зафиксировали плюс 11-16 процентных пунктов к запоминаемости и бренд-аффинити, у Knorr — плюс 52 пункта к ad recall, при обычных бенчмарках по Meta и YouTube в 4-8 пунктов.
У Kick публичного CPM нет вообще, как и официально названной доли стримера от рекламных денег.
Как купить рекламу на Kick и на Twitch: кабинет, бюджет, форматы
Вот главный практический разрыв между двумя площадками, и он не в аудитории. Kick: почта [email protected]. Все.
Twitch: покупается через Amazon. С первого квартала 2026 в Amazon DSP появилось self-service управление коллаборациями с Twitch-стримерами прямо из программатик-консоли, с замером результатов там же. Минимальный порог входа в Amazon DSP в $50 000, который годами отсекал всех мелких, убран на unBoxed 2025.
Отдельно у Amazon Ads есть продукт Twitch Creator Sponsorships — 4 шаблонных формата под интеграции:
- Channel Skins — брендированная рамка вокруг плеера с кликабельным призывом;
- Streamer Readouts — стример зачитывает сообщение своими словами;
- Sponsored Subscriptions — бренд дает скидку 50% на подписку канала, обычно на день, с эксклюзивными эмоутами;
- Follower Promotions — стрим партнера принудительно поднимается в топ у фолловеров с логотипом бренда.
Кампания разворачивается примерно за 2 недели, а подбор стримеров идет через бесплатный self-service Twitch Creator Matchmaking Tool: фильтры по категории, аудитории, локации, бюджету и результатам прошлых кампаний. Запускалось это все в Саудовской Аравии, ОАЭ и Турции — то есть ровно в тех ГЕО, где Kick заявляет первое место.
Резюме по доступу: у Twitch выстроена измеримая программатик-воронка с нулевым минимальным чеком, у Kick — почтовый ящик и обещание сервисной модели. Для арбитражника это значит, что ближайший рабочий путь на Kick прежний — договариваться со стримером напрямую, как это давно работает на Twitch.
Гемблинг-реклама на Kick и Twitch: что можно площадке и что стримеру
Twitch запрещает креаторам брать спонсорство от нерегулируемых казино вроде Stake и Rollbit и с 2022 года не пускает в эфир слоты, рулетку и кости с нелицензированных сайтов. При этом с декабря 2025 сам Twitch начал продавать беттинг-рекламу в США и монетизировать этот инвентарь. То есть стримеру нельзя, а площадке можно.
Kick — противоположная история. Материнская Easygo владеет и Kick, и Stake, и в январе 2026 на Stake приходилось около 60% всех отслеживаемых гембл-стримов. Казалось бы, вот она, гембл-гавань. Но:
- с 1 февраля 2025 Kick запретил стримы гембл-сайтов без ID-верификации возраста 18+;
- в марте 2025 площадка убрала $16 в час, которые платила стримерам категории Slots & Casino. Контент разрешен, донаты и сабы работают, почасовых денег больше нет;
- категория Slots & Casino отключена по умолчанию в ряде юрисдикций, включая Францию;
- а по новым рекламным гайдлайнам гембл-реклама требует лицензии в целевой юрисдикции — то есть офшорка без лицензии официального инвентаря не получит.
Практический вывод: гембл-контент на Kick живее всех живых, но платный гембл-инвентарь площадка собирается продавать по белым правилам. Серая часть как была в прямых договорах со стримерами, так там и остается.
Media Kit стримера Kick: верифицированная статистика канала для закупки
И последнее, самое недооцененное. Параллельно с рекламным направлением Kick завел в справке отдельный раздел для агентств и брендов, а стримерам выдал Media Kit — верифицированный снимок статистики канала, который тянется прямо из данных площадки.
Что там видно за окно в 30, 60 или 90 дней:
- Follower Count и Followers Gained;
- средний и пиковый CCV;
- уникальные зрители и часы просмотра;
- Chat Rate — скорость чата;
- количество подписчиков и их прирост;
- частота стримов;
- основная возрастная группа аудитории.
Все цифры верифицированы площадкой, стример не может их отредактировать или отфильтровать. Ссылка открывается в браузере без аккаунта на Kick, живет 30 дней с момента генерации, отзывается стримером в любой момент и работает только на чтение. Данные в ней замораживаются на дату создания ссылки — открыл через 20 дней, увидишь ту же картинку.
Почему это важно именно нам. Стример, который отказывается прислать Media Kit и присылает вместо него скрин, теперь отказывается по какой-то причине. А в списке метрик есть Chat Rate — та самая метрика, которую накрутить дороже и заметнее всего, потому что боты смотрят, но не пишут. Связка "уникальные зрители плюс скорость чата плюс возрастная группа" закрывает ровно те дыры, из-за которых закуп у стримеров годами был покупкой кота в мешке.
Отдельная оговорка: постоянный доступ к аналитике стримера площадка не дает, каждый раз нужна новая ссылка.
Короче: стоит ли арбитражнику идти на Kick
Kick впервые за 4 года открыл рекламу и пришел к рекламодателям с аудиторией 100 млн, из которых 81,7% — люди 18-34, и с первым местом в MENA и Латинской Америке. Демография и ГЕО идеальные, инвентарь растет, разрыв с Twitch по часам сократился с пятикратного до трехкратного за год.
Но пришел он туда с managed-продажами и почтовым ящиком вместо кабинета, без публичного прайса и без единой названной ставки. Пока Kick писал пресс-релиз, Amazon выкатил self-serve закупку интеграций с Twitch-стримерами прямо из DSP и снял минимальный чек в $50 000. По доступности инвентаря Twitch сейчас впереди, несмотря на всю разницу в темпах роста.
Главное же в этом запуске — не анонс, а гайдлайны. Из них следует, что Kick строит белую рекламную площадку с GARM-классификацией, тройной модерацией и требованием лицензии под гембл, а половина серых вертикалей — похудалки с "до и после", микрозаймы, мемкоины, крипто-обзорники — выписана в запрет прямым текстом. Нативка под те же правила подпадает, плашка "#Ad" обязательна, а отвечает за нее рекламодатель.
Так что заходить на Kick по-прежнему придется через стримеров. Разница в том, что теперь у тебя есть верифицированный Media Kit с Chat Rate вместо присланного скрина — и вот это единственное, что реально изменилось в закупе на этой неделе.
