На вкус и цвет, говорят, товарищей нет… вот и с баннерной рекламой – примерно то же самое. Кто-то жалуется, что она не работает и с ней связываться – только стату портить. Кто-то тратит на нее 12% маркетинговых бюджетов и фапает на CTR. А кто-то просто поет оды о том, как она привлекает внимание к продукту, обеспечивает большой охват аудитории, да и платить можно, как тебе выгоднее – за показы или за клики.
Но последним обычно балуются только рекламные сетки, а их слушать – себе дороже.
Так или иначе, сегодня, чтобы привлечь внимание, баннеры все больше увеличиваются в размерах, становятся интерактивными, выдергивают ваше имя и фото из ВК, включают звук и видео – а вместе с тем, становятся все менее эффективными. Помните байку про первый баннер, который утверждал, что вы обязательно на него щелкните? Сегодня даже люди с выключенным AdBlock не сразу обращают внимание на рекламу, занимающую по полэкрана. Стоит ли тогда вообще в нее вкладываться? Об этом мы сегодня и поговорим.
О CTR
Начнем, простите, с банальности. Одной из важнейших характеристик баннера является его CTR, то есть соотношение числа кликов на 1000 показов. Именно поэтому многие, начиная говорить о баннерной рекламе, сразу же сводят все к простому уравнению: эффективность кампании = уровень кликабельности. Мол, юзайте анимацию, мимикрируйте под сообщения мессенджеров, не забудьте про «жми сюда» – и да будет вам счастье. Но давайте будем честными: если вы платите за клики, то вам эти клики от незаинтересованных левых пользователей нахер не сдались. Если после клика вы не собираетесь ставить малвар, сосать деньги с телефона и выпрашивать номер паспорта под видом Икеи, а как бэ нацелены на продажу, то важнее ударить в целевую аудиторию. Пусть кликов будет меньше, но стата в партнерке гораздо важнее конверсии в баннерной сетке.
Таким образом, CTR не является гарантом эффективности кампании. Нам не так важно число кликов. Гораздо важнее их качество. Можно создать красивый интригующий интерактивный баннер с кричащим заголовком, обещанием халявы, сиськами (сиськи продают) и кнопкой «нажми меня» (об этом позже), но, когда пользователь придет и увидит, что его почти обманули, он вряд ли захочет обманываться дальше. Он от этого ничего не теряет. Вы же теряете деньги. А рекламодатель – репутацию.
О типах баннеров
TopLine – баннер, который прилеплен к самому верху страницы, прямо под адресной строкой браузера. Формат, который сложно не заметить (он станет первым, что увидит пользователь на новой странице). Формат, который довольно сильно подрывает репутацию сайта (особенно, если сайт и так «ниачем»).
CatFish – баннер, который прикрепляется к низу страницы, во всю ширину окна браузера. Часто, как прицепляется, так и висит там, пока его не закроешь, тем самым хорошо видится и дает неплохой CTR. Да и название невольно ассоциируется с котиками.
AdSpot – небольшой баннерчик, который всплывает, выскальзывает или просто торчит прицепленным в правом нижнем уголке браузера. У AdSpot очень плохая карма, ведь именно они чаще всего прикидывались системными сообщениями винды, антивирусами, ВКонтактиком и мессенджерами.
PopUp – любого размера всплывающе-выскакиющее окно, которое открывается поверх сайта и блокирует его содержимое, пока пользователь как-нибудь не отреагирует. Чаще всего ассоциируется с формами подписки и «подожди, не уходи!» Но может быть и просто рекламой.
RichMedia – довольно агрессивная реклама, которая также отображается поверх всего содержимого, да еще имеет наглость подключать звук, крутить видео и просто следовать за пользователем по всей странице, пока тот на нее не щелкнет или не попытается ее закрыть, то есть, опять же, пока он на нее не щелкнет. Такую никакая баннерная слепота не проймет.
SideKick – мультипанельная интерактивная реклама, которая раскрывается по клику на баннер. В результате, контент страницы скромно уезжает влево, а справа появляется нечто, шириной как минимум 900 пикселей.
FullScreen – этакая рекламная заставка, которая накладывается поверх основного сайта и заставляет посмотреть себя как минимум N-секунд, после чего можно ее закрыть или перейти на сайт рекламодателя. На практике, приводит или к большим отказам к сайту, или к высокой запоминаемости бренда, или к зашкаливающей конверсии.
TakeOver – самая крутая реклама, которая вылазит за пределы отведенного ей места, заполоняет собой чуть ли не всю страницу, а вместе с тем, производит на пользователя неизгладимое впечатление. Если вы не поняли, о чем мы, то загуглите.
А также классические баннеры 240 на 400, 500 на 250, 160 на 600, 728 на 90 в формате JPEG, GIF, PNG, SWF, сотни их!
О способах оплаты
В зависимости от того, где вы покупаете баннерную рекламу (напрямую у сайтов, через баннерные сетки и биржи), вам могут предложить оплату за показы и/или клики. Большинству сайтов, не говоря уже о крупных рекламных площадках, проще и выгоднее работать за показы, ибо правила игры должны быть для всех одинаковые, а качество и кликабельность у баннеров отличаются, ну и некликабельные баннеры размещать вообще некомильфо. В сетках же можно нормально работать и за клики, но только если вы уверены в надежности источников, иначе вам могут за пару часов скликать весь бюджет, и сиди потом.
Так или иначе, практика показывает, что при нормальном таргетинге и источниках, модель оплаты уже не так принципиальна. По своему опыту можем сказать, что красивый качественный баннер, призывающий к действию + тематические сайты и блоги + оплата по показу зачастую обходятся даже дешевле, чем аналогичный баннер с оплатой за действие. Но это, конечно, субъективно и во многом зависит от ниши, настройки аудитории, рекламной площадки, фазы луны и множества других факторов.
Она не особо эффективна. Баннерная реклама – тот же рекламный щит, только в онлайне. Она может нести имиджевую нагрузку, но не призвана отвечать на запрос пользователя, в отличие от того же контекста: она скорее отрывает человека от его дел, тянет за руку в сторону и заставляет его что-то купить. Неудивительно, что средний CTR баннерной рекламы неуклонно падает. Говорить о средней температуре по рынку довольно дурной тон: нужно смотреть на конкретный баннер на конкретной площадке. Да и что толку от кликабельности – ведь нам нужны реальные продажи.
Она дорогая. Во всех отношениях. Если вы покупаете рекламу на крупных площадках с большой аудиторией, вас ждет крупный ценник за 1000 показов и приписка вроде «минимальный заказ – 100 тыс. показов», который вряд ли отобьется. Если вы работаете с небольшими сетками, то вас ждет сюрприз – слабый таргетинг по принципу «пол, возраст, гео», благодаря которому каждый покупатель обойдется в золотую монету, а остальной бюджет будет распыляться мимо, по абсолютно незаинтересованной аудитории. Нерелевантная реклама – это плохо.
Она не рулит в мобайле. Бесплатные приложения захватили мир, а баннеры – самый популярный вид рекламы в этих бесплатных приложениях. У них самый высокий fill rate, но при этом самый низкий CTR. При этом, мерцающая баннерная реклама в аппах и играх обладает удивительным талантом – она способна выводить из себя даже самых терпеливых пользователей. А теперь прибавьте к этому случайные склики и эффект толстого пальца…
Она боится Адблокеров. Собственно, блокеры и были созданы для того, чтобы спасти пользователей от баннерного ада, но сегодня проблема вышла на новый уровень. Шутка-ли, число пользователей, использующих такое ПО, в некоторых странах уже превышает 35% и в одной только Великобритании их количество увеличилось за год на 82%. Неудивительно, что издатели паникуют и считают недополученную прибыль. Она, кстати, оценивается примерно в 22 млрд.
Она подсуживает ботам. Бототрафик – он большой. Очень большой. И он будет жрать ваш бюджет нещадно, вне зависимости от того, платите ли вы за показы или за клики. Сегодня на программы приходится в среднем over 50% трафа, идущего с рекламных площадок. И, если вы об этом, ботов меньше не станет. Мы проверяли.
Ее просто игнорируют. Многие из нас, даже не будучи ботами и не используя Адблокеры, все равно не видят подавляющее число баннеров, падающих на голову. Баннерную слепоту никто не отменял – уж слишком много такой рекламы стало на страницах и у мозга хочешь-не хочешь выработалась защитная реакция. А значит, даже если вы прошли все возможные трудности и наткнулись на живую (!) и наивную душу, которая не пользуется AdBlock – это еще ничего не значит.
В следующей части мы поговорим о том, для чего все-таки нужны баннеры, в каких тематиках они показывают себя наиболее хорошо, где их лучше всего размещать и как сделать баннерную рекламу наиболее эффективной. Ня?
