Исследование Kalkis Research: конец пузыря интернет-рекламы

В этом исследовании аналитики Kalkis Research рассказывают, как все плохо в онлайн-рекламе, как Google ждет неминуемая хана + строят сценарии с 60% вероятностью апокалипсиса. Присоединяйтесь, будет весело!
Эта статья в трех строчках:

• рынок интернет-рекламы насыщен до предела. Традиционные площадки потихоньку сдуваются, потому что люди ставят блокировщики рекламы, а рекламные сети снижают требования к своим партнерам и крутят рекламу на сайтах низкого качества, попутно переводя клиентов на оплату за показы;
• эффективность онлайн-рекламы падает из года в год. Клиенты вынуждены тратить все больше, чтобы получить тот же результат, так что рекламные бюджеты растут быстрее уровня продаж;
• в индустрии нет ни контроля, ни регуляторов. Посредники снимают с наивных клиентов последние штаны, а фрод и бесчинства ботов губят последний урожай. Все плохо, но есть вероятность, что реклы включат мозг и устроят революцию.

 

Качество площадок снижается

С 2011 года, пока прибыли Google продолжали расти, средняя стоимость интернет-рекламы снижалась. Ларри Пейдж объяснял этот феномен как «падение в качестве», мол, с каждым днем крутится все больше и больше рекламы, поэтому каждая из них стоит все меньше и меньше. Сайты действительно тонут в рекламном контенте – текстовых объявлениях, баннерах и тизерах, том же видео, которое запускается автоматически и не пускает на страницу по 10 секунд. Неудивительно, что пользователей так все это заколебало, что у них включались защитная реакция: они начали устанавливать блокировщики рекламы.



Что еще хуже, самыми первыми блокировщики установили наиболее технически продвинутые и состоятельные юзеры. Особенно это стало заметно, когда к вечеринке присоединился Apple, позволив продавать адблокеры в AppStore. Все, что делает Apple, окружено особой аурой, так что об этом событии быстро написали все уважающие себя СМИ. Плюс, к популизации.


С другой стороны, размещение онлайн-рекламы стало абсолютно автоматизированным, тем более, что трекинг пользователей позволяет площадкам подбирать наиболее подходящую рекламу в режиме реального времени. Автоматизация уменьшила стоимость принятия решений и необходимость вмешательства человека, но все это привело к довольно плачевному результату: качество сайтов и качество контента начали отходить на второй план. Другими словами, сегодня рекламным сетям гораздо более экономически выгодно засунуть рекламу на второсортный ресурс за копейки, чем они активно и пользуются.

Главный довод индустрии понятен – это по-прежнему стоит того, ведь у нас есть алгоритмы, которые знают о пользователе все, начиная от его профиля в Facebook, заканчивая историей посещений, а также машинное обучение, биг дата, все такое. Но довод сомнительный, потому как ценники на прайм-площадки, типа The New York Times или The Economist по-прежнему заоблачны.

Что еще более интересно, в последнее время многие потихоньку переводят своих клиентов на модель Pay per view, особенно в мобайле, где пользователи кликают на рекламу в разы меньше, чем на десктопе. Понятное дело, что ничего хорошего в этом нет: при таком раскладе, рекл вообще без понятия, где, как и на что тратится его бюджет. С PPC, как минимум, кто-то да зайдет на его сайт, а здесь приходится платить за неведомое туманное размытое «запоминание бренда».

Конечно, индустрия и тут не подвела и разработала стандарты видимости PPV, мол, реклама считается увиденной, когда на экране пользователя подсвечивается как минимум 50% пикселей, на протяжении как минимум 1 секунды. Спасибо, конечно – но один только этот «стандарт» доказывает, что мы идем куда-то не туда.

 Эффективность интернет-рекламы падает

Аналитики Kalkis Research рассмотрели 5 компаний, размещающих информацию об инвестициях в интернет-маркетинг в открытом доступе: eBay, Amazon, TripAdvisor, Expedia и Priceline. В сумме, они потратили на онлайн-рекламу более 10 млрд долларов за год. И, как оказалось, всех рекламодателей кое-что объединяет: ROI от их рекламных вложений тает на глазах. Все они тратят все больше и получают все меньше.

Более того, примерно с 2010 года затраты на интернет-маркетинг перечисленных компаний начали расти быстрее продаж. Это обычное дело для современного e-commerce: в то время как Google вырос на 156%, продажи в B2C выросли, грубо говоря, в 2 раза. Это еще одно доказательство, что онлайн-реклама достигла своего пика и уже изживает себя.

Посредники набирают обороты

Автоматизация в размещении интернет-рекламы сделала индустрию настолько непрозрачной, что в нее сразу налетела куча посредников. В мутной воде самая вкусная рыба, но дошло до того, что с простого классического Клиент-рекламодатель ---> Рекламное Агентство ----> Паблишер начало выходить что-то типа такого:



Двадцать лет назад клиент мог видеть, что его рекламу напечатали на первой полосе того же New York Times и он знал, что ее обязательно увидит определенная прослойка общества. Сегодня он уже не в курсах, где будет крутиться его реклама. Хотя, о чем мы говорим – большую ее часть не просто никто и никогда не увидит.
Узкий простор для маневра заставляет клиентов послушно внемлять словам представителей сферы. И это, конечно же, дарит соблазн пихать онлайн-рекламу на низкокачественные сайты и показывать ее аудитории, которая может несколько отличаться от ожидаемой. И пока инсайдеры доказывают, что все в порядке, просто посмотрите вот на это:



Вы видите, видите? А теперь сюрприз: прибыль Rocket Fuel выросла с 17 млн в 2010 году до 409 млн в 2015, и это учитывая бешеную конкуренцию на рынке. Неужели их алгоритмы настолько умные и продвинутые? Так или иначе, клиенты, который платят, видимо, не особо озабочены тем, кто в действительности смотрит их рекламу.
Да, собственно, и сами сайты все менее вникают, кто там их посетители. Трафик покупают даже крутые площадки, типа Bloomberg или Huffington Post. Но трафик-брокеры заинтересованы только в том, чтобы сгенерировать как можно больше трафа, а кто и как контролирует его качество, непонятно. Впрочем, раз никто не жалуется, вопросов нет.

А фрод плодится

Уменьшение контроля над интернет-маркетингом приводит к фроду. И СМИ уже начинают об этом говорить. TechCrunch в январе 2016 года написал, что объем рекламного фрода в 2016 году может достигнуть 8,2 млрд баксов. При этом имелась ввиду как реклама, размещенная на недопустимых площадках (порно-сайтах, сайтах с нелегальным контентом, контент в 1 пиксель и т.д.), так и та, которая была просмотрена/скликнута профессиональными кликерами из Индии, Египта и Пакистана или ботами с высококачественными кукисами и хорошими поведенческими.

Google почему-то до сих пор не говорит о фроде, но игроки поменьше, типа того же Rocket Fuel или Millennial Media, признают, что это рисковый фактор. Позиция Google такова, что клиенты должны сами проверять качество визитов с рекламных платформ. У Гугла даже есть форма, где можно потребовать компенсацию за левый трафик, если, конечно, ты можешь его поймать и доказать, что он конкретно левый.  Жаль только, что данных о том, как часто Гоша возвращал деньги назад и сколько процентов жалоб было одобрено, не существует.

 

Все это мы уже видели – когда лопался пузырь доткомов

Пузырь формируется тогда, когда все, кто мог позволить себе ипотеку, ее уже взяли – и банки начинают давать займы тем, кто на практике их никогда не потянет. И прямо сейчас мы находимся внутри нового пузыря интернет-рекламы, который может лопнуть уже совсем скоро. Качество площадок падает, эффективность рекламы снижается, обеспокоенность фродом растет. Вполне возможно, что клиенты-рекламодатели начнут сокращать свои затраты на онлайн-рекламу и требовать большей прозрачности. Это, в свою очередь, начнет убивать высокомаргинальный рынок, который погряз в ушлых посредниках и ничего не стоящем трафике.

Какая знакомая история – по сути, мы все это уже проходили во время краха доткомов в начале 2000, когда стремительный рост баннеров и pop-up привел к популярности pop-up киллеров и в конце-концов уничтожил всю ту ценность, что имела эта реклама. Конечно, киллеры не стали причиной пузыря, но будем считать их предвестником беды: люди переели рекламы и начали прятаться за стеной адблокеров. Назовем это меркой в социальном поведении.
 

Возможные сценарии

Почти 90% прибыли Google приходится на интернет-рекламу. В самом пессимистичном сценарии, стоимость Alphabet может рухнуть на 75%, куда заложено падение прибыли на 30%, репутационный вред и т.д. Крупные технологические компании, типа Oracle, Amazon, Salesforce, которые вовлечены в эту игру, также получат тяжелый удар. Мелкие игроки будут смыты вовсе. Особое место в этой истории занимает Facebook, так как он имеют больше возможностей контролировать показы рекламы, следить за поведением пользователей и бороться с фродом, что может сделать его новым королем во время переворота, оставшимся танцевать на пепелище.
 

Вероятность	Событие	Первые признаки
60%	Неэффективность интернет-рекламы и озабоченность фродом будут расти в течение последующих 2 лет, после чего пузырь лопнет. Клиенты-рекламодатели начнут сокращать затраты и требовать большей прозрачности.	Крупные компании сокращают расходы на онлайн-рекламу, не объясняя причин. Новые скандалы о рекламе, которую показывали ботам. Увеличение установок блокировщиков рекламы.
30%	Google и Ко сможет увеличить прозрачность кампаний, не потеряв долю рынка. Игроки убедят клиентов, что падение качества рекламы и ROI – это нормально и естественно.	Выступления крупных компаний, где они объясняют, как борятся с фродом. Стартапы, занимающиеся аудитом трафика, теряют доверие и обвиняются в проплате. Apple внезапно пересматривает свою позицию относительно адблокеров.
10%	Пузырь продолжит надуваться, ROI продолжит падать, а клиенты – тратить все больше, чтобы поймать ускользающую прибыль.	Все перестают говорить о блокировщиках рекламы и фроде.

 

P.S. Вам заплатил Facebook!

Мы хотели бы, но, к сожалению, Facebook не дал нам ни копейки. И не думайте, мы ничего не имеем против Google. Это просто исследование. Мнение, что экосистема Facebook более эффективна и прозрачна, тоже не наше – так думают многие инсайдеры, специалисты отрасли, люди, работающие работают в рекламных агентствах. Ну и не забывайте, что фб потихоньку дизерсифицирует доходы и идет от продаж рекламы, в том числе и к видео-играм. Они сделали свой выбор еще 2 года назад, когда все только и делали, что говорили о смартфонах. Давайте просто посмотрим, чем это закончится.
 

P.P. S. Но ведь реклама в поисковой сети Google качественная?

По большей части да, реклама Google AdWords только на странице поиска действительно очень качественная. Причем заметьте, в отличие от среднего по рынку, CPC в google.com год от года только растет. Тем не менее, их система также имеет свои недостатки. Ей больше некуда расти, кроме как расти в цене, да и жалоб, что кто-то вечно скликивает рекламу, пока бюджет не рассосется до дна, меньше не становится. Но все это не меняет исходного сценария: мы не знаем, какая часть прибыли Гоши приходится на клики с собственных сайтов, а какая – на сайты партнеров с AdSense и AdMob. Плюс, не забываем про DFP и AdX.
Оригинал