Как портрет целевой аудитории поможет в арбитраже?
Легче продавать товар, зная, кому продаешь. Да и не только продавать — общаться со знакомым человеком гораздо легче, чем с незнакомцем. Недаром менеджеры всех стран и возрастов одинаково ненавидят холодные звонки и встречи. Составление портрета целевой аудитории (ЦА) дает шанс познакомиться с покупателем.
Портрет еще называют аватаром — как в фильме, превращаемся из арбитражника в девушку Катю, 30 лет, маму двух очаровательных карапузов и жену менеджера среднего звена, с доходом выше среднего. Или Максима, программиста 35 лет, который два раза в неделю ходит в спортзал и каждый месяц покупает жене подарки.
Видите — это уже человек, история. Мы влезем в их шкуру, примеряем, и начинаем понимать, как с этими людьми говорить, кем предстать и как влиять. Через текст или креатив становимся близким человеком: другом, соседом, коллегой. И решаем проблему.
С портретом ЦА мы понимаем проблемы людей. Нарисовав его, мы понимаем, что перед Новым годом Катя будет искать квадрокоптер 8 летнему Матвею и набор раскрасок для пятилетней Дианы, а мужу — галстук для совета директоров. А Максиму посоветуем новые перчатки с гидрогелем для тяжелой атлетики.
А значит, имея набор таких готовых аватаров можем:
- выбрать подходящий оффер;
- знать «болевые точки» человека и давить на них;
- написать текст, с предложением решения проблемы конкретного человека;
- повысить конверсию на десятки, а то и сотни процентов.
Как составить портрет целевой аудитории?
Главная и первая ошибка при создании портрета — примерять образ на себя без подготовки. По принципу «Если я мама 4 детей, что я хочу купить?». Не сработает. Если ты студент двадцати лет и после пар настраиваешь рекламу, — не догадаешься, о чем думает многодетная мать. Ну только если сам не вырос в многодетной семье.
Поэтому отбрасываем лишние мысли и идем по порядочку.
Как определить боли целевой аудитории?
У человека два уровня проблем: поверхностные и скрытые, которые решаются по-разному.
Женщина с проблемой сухой кожи будет смотреть на крем, как средство для устранения шелушения и для увлажнения. Важна скорость впитываемости, жирность. Это поверхностная проблема. Глубинная же — желание сохранить молодость и привлекательность. Тут уже ищут крем от морщин, с положительными отзывами, известной марки.
Как проанализировать целевую аудиторию?
Для этого придется погрузиться в среду: опрашивать, изучать, наблюдать. Цель этапа: понять, чем живут люди, как мыслят, о чем думают, о чем переживают. Чем глубже будет проработка — тем достовернее портрет и выше конверсия. Крупные рекламные агентства даже нанимают людей из ЦА специально под проект.
У человека есть переключатели в мозгу, которые заставляют обратить внимание на что-то:
- желание выделяться, на чем играют Apple и другие люксовые бренды;
- сексуальность — больше всего красоток встречается там, где их быть не должно по идее: в рекламе стройматериалов, инструмента — чисто мужских товарах;
- материнский инстинкт, желание быть хорошей хозяйкой — на это бьют производители продуктов, бытовых приборов и хозяйственных товаров.
Находим триггеры описываемой аудитории и используем в оффере.
С теорией все, переходим к практическим рекомендациям.
Как найти информацию о целевой аудитории?
Основа правильного составления аватара — информация о клиенте. После сбора этого массива будем думать, как клиент, знать все боли покупателя, проблемы, что вдохновляет, что печалит, о чем мечтает, почему не спит. Собирать информацию будем последовательно.
- Анализируем соцсети, изучаем интересы и окружение аудитории
Сначала — получаем информацию из доступных источников. Благо Facebook и ВКонтакте все знают и готовы поделиться знаниями. Для сбора пригодятся парсеры типа Церебро или TargetHunter. Не забываем и другие источники: форумы, сайты, статистику. Это просто кладезь информации для понимания психологии ЦА.
- Используем опросы: предложи заполнить анкету или пройти опрос
Люди любят опросы и тесты. Сервисов для создания тоже хватает: Google Формы, Clickinsights, Surveymonkey. Готовой базе клиентов отправляем электронные письма.
- Проведите живое интервью, если есть доступ к ЦА
Говорим с теми, кто уже купил товар, с горячей аудиторией. Это позволит выяснить скрытые мотивы, глубже понять психологию. Тут уже вырисовывается портрет.
- Подглядывайте за конкурентами
Здесь начинаем следить за конкурентами: как работают, как строят рекламу, чем завлекают. Мониторим страницы в соцсетях и читаем комментарии клиентов. Особенно отрицательные — там люди не стесняются в выражениях и высказывают то, чем недовольны и что не понравилось. А положительные состоят из трех слов: «Все понравилось. Куплю еще».
Когда аналитика собрана, создаем карточку персонажа.
Пример определения целевой аудитории
А вот тут систематизируем собранные данные, сортируем и раскладываем по полочкам. Затем придаем осмысленность и прописываем портреты клиентов. Аватаров будет несколько. Проверяем и сводим в сегменты.
У каждой группы в итоге будет своя мотивация к покупке, проблемы и цели. И теперь начинаем создавать идеального представителя. Присваиваем имя, пишем биографию, где живет, сколько зарабатывает, какие книги читает, какую музыку слушает. Можно даже нарисовать. Опираясь на эти портреты решаем, как сформировать оффер и что предлагать.
- Модный вейпер с бородой на гироскутере
Продукт — электронные сигареты, аксессуары для бороды, необычные гаджеты, органические товары.
Наша ЦА — молодые люди, их лозунг «Думай иначе», они не такие как 90% общества. Вот аватар представителя аудитории:
Следит за стилем, бородат, на руках татуировки — иероглифы, имя на латинице.
У него iPhoneX, ждет, когда цена на ХII просядет. После работы тусит в клубе с друзьями. Есть девушка, с которой живет вместе, но пока не расписаны. Первый знает где посмотреть новый баттл и скидывает линки друзьям. Стремится быть в тренде, хайпануть. Представляет себя не таким как другие люди, непонятым, уникальной личностью. Верит в то, что раскроет потенциал и завоюет мир. Тоннами потребляет книги и курсы о саморазвитии и психологии.
Для него в выборе товара две категории — круто и не круто. Причем круто — это то, что есть у него первого.
Для Саши мы — друг, бро, который говорит на одном языке, живет на одной волне и испытывает одни и те же эмоции.
И наш оффер бьет на эксклюзивность и экзотичность, чтобы Саша удивил друзей: «Бро, это улет! Новый микс — роял табак и кардамон. Ощути в себе кровь британских монархов».
- Крепкая домохозяйка с 3 сотками земли за городом и консервацией
В целом — человек хороший, общительный, но деньги считать умеет. Важно совместить и пользу, и хорошую цену. При этом верит в «народную медицину», мистические учения и «суперфуды». Она проверяет, что находит или советуют: чистку от шлаков и токсинов тибетскими чаями, содой и лимоном, другими народными методами.
Спортом заниматься не будет. Правильное питание тоже не подходит— сварить макарошки или покупные пельмени после работы, вот и ужин. А с салатами возиться, сельдерей-пастернак искать и готовить — нет времени.
Для Аллы Николаевны главное — процесс похудения. Верит, что все не зря, даже если и нет результата — шлаки ушли, токсины исчезли и стала здоровее.
Для нее мы — соседка, подруга, открывшая новую «методику».
А наш оффер будет такой: «-30 кило за месяц. Кушай тоже что и обычно, пей чай и худей».
- Жертва кризиса среднего возраста
Интересы — работа, рыбалка, техника.
Слабое место — хочет все держать под контролем: работу, личную жизнь.
В спортзал не ходит, по утрам не бегает, питается в заводской столовке. Спортом считаем рыбалку раз-два за лето. Для оздоровления на Крещение ныряет в прорубь. Раз в месяц с женой или друзьями ездит в сауну.
10-12 часов в день проводит на работе, но тяга к прекрасному полу не исчезла. Интимная жизнь важна, плюс желание все контролировать. Но возраст берет свое, случаются неприятные оказии. Из-за этого теряет уверенность и чувство, что все под контролем. В привычном образе жизни менять ничего не хочет, да и боится, что с работы уволят, но как и на работе успевать и дома все делать — не знает.
Игорь Анатольевич рационалист, в мистику и тибетские цветы не верит. Ему важнее традиционные методы, отзывы других потребителей, рекомендация врача.
Все это и будет в нашем оффере. Делать упор на эмоции не нужно, только логика, сдержанно, нейтрально.
Наш оффер будет такой: «Знакомый врач прописал. Одна капсула в день — и тебе снова 20».
- Несостоявшийся миллионер
Костя, 30 лет, менеджер по продажам техники: тракторов, комбайнов, бульдозеров.
В отношениях с девушкой.
Интересы: автомобили, музыка (возможно, даже играет в группе), дорогие брендовые вещи, дорогой стиль жизни в соцсетях.
Боится бедности.
По работе Костя общается с директорами строительных компаний и сельскохозяйственных предприятий — с обеспеченными и состоятельными людьми. Костя стремится стать таким же, старается соответствовать образу удачливого продавца и обеспеченного человека. Для этого окружает себя дорогими аксессуарами.
При этом Костя прижимист, хочет получить максимум за минимум. Будет часами выверять и искать информацию и объявления. Будет ругаться с продавцом быстро севших батареек.
Для Кости станем коллегой, который сам купил реплику часов и говорит, что даже знатоки не распознали копию.
Наш оффер: «Во дела! Сдал часы в ломбард, а их приняли за настоящий Rolex!»
- Золушка, немного за 30
Итак, перед нами Лена, 27-35 лет, государственный служащий, разведена, несколько раз состояла в неудачных отношениях, дочь школьного возраста.
Лишний вес, проблемы с пищеварением, нервной системой.
У Лены высшее образование, но причинно-следственные связи видит слабо. Из тех людей, что не будет готовить на новогодний стол блюда из свинины, потому что наступает год Свиньи.
Лена читает гороскопы и все неприятности связывает с плохими звездами, родовым проклятьем, верит в приметы, знаки судьбы, предсказания Ванги и Нострадамуса.
Любит читать истории звезд и других людей, мистические журналы, смотрит российские сериалы.
Можно сказать, что обладает комплексом Золушки и все еще верит в «принца». Но для счастья ничего не делает. Зато покупает кельтские амулеты, китайские монеты, иерусалимские красные нити, магические камни и статуэтки. Веник стоит черенком вниз, на подоконнике стоит денежное дерево. На стене церковный календарь, рядом закреплен заговоренный амулет знахарки.
Мы предстанем подругой, которая сходила к магу и получила счастье.
Оффер: «Я прочитала этот заговор на ночь месяц назад, и уже утром встретила ЕГО! А вчера он сделал мне предложение!».
Вот, собственно, и все. Эти портреты подойдут под разные офферы, не только указанные. Пользуйтесь, получайте прибыль и будет вам счастье.
