Google закрывает Display-кампании: с января 2027 новую медийную кампанию не создать

Привет, котаны! Google убирает из кабинета целый тип кампаний — тот самый, на котором 15 лет держался самый дешевый охват в интернете. Медийные кампании поглощает Demand Gen, и вместе с типом кампании уезжают ручной CPC, оплата за конверсии, ставка за видимые показы, минус-площадки на уровне кампании и GIF-баннеры. КМС остается, управление ей — нет. Разбираем по документации Google, что теряет байер и что успеть сделать до дедлайна.

Читать в полной версии

Google убирает из кабинета целый тип кампаний. Не фичу, не настройку, не галочку — тип кампаний, на котором 15 лет держался самый дешевый охват в интернете. 26 мая 2026 года в блоге компании вышел пост Google Display Ads has a new home in Demand Gen, где медийные кампании назвали не закрытыми, а переехавшими. Формулировка мягкая, суть жесткая: отдельной Display-кампании в интерфейсе скоро не будет вообще.


Контекстно-медийная сеть никуда не девается — 2 млн сайтов, видео и приложений остаются на месте. Меняется дверь, через которую в них заходят. Раньше это был свой тип кампании со своими ставками, своими минус-площадками и своим отчетом. Теперь это чекбокс Google Display Network внутри группы объявлений Demand Gen.
 

Коротко для тех, кто читает по диагонали:
 

 

Что Google объявил про медийные кампании и КМС

 

Официальная позиция лежит в справке Кампании с медийными объявлениями Google переносятся в кампании для создания спроса. Первая же строка объясняет логику: кампании с медийными объявлениями теперь настраиваются как кампании для создания спроса в КМС. То есть Display-кампания не удаляется, а поглощается — становится частным случаем Demand Gen с одним включенным каналом.
 

Google подчеркивает, что покупать только медийку по-прежнему можно: в Demand Gen есть канальные контролы, и КМС можно оставить единственным каналом. С точки зрения инвентаря это правда. С точки зрения управления — нет, потому что вместе с типом кампании уходит набор рычагов, которых в Demand Gen никогда не было.
 

Это не первый такой переезд. В 2025 году точно так же схлопнули Video Action Campaigns: по справке Google, в декабре 2025 заблокировали продление дат окончания кампаний, а к апрелю 2026 последние VAC догнали автоматическим апгрейдом в Demand Gen. Сценарий отработан, и на медийке его просто повторяют в большем масштабе.

 

Ключевые даты миграции Display в Demand Gen: июнь 2026, январь 2027 и автоперенос

 

Тут важно развести то, что Google подтверждает письменно, и то, что ходит по рынку. В англоязычной справке в блоке Key dates стоит ровно 3 пункта, и точная дата в нем только одна: июнь 2026 — поэтапный запуск инструмента переноса. Два оставшихся пункта — блокировка создания новых медийных кампаний и автоматический перенос оставшихся — помечены одинаково: позднее.
 

Никакого января 2027 в публичной справке нет. Единственная дата в блоге Google — обещание завершить переход к 2027 году. Январь 2027 фигурирует в таймлайне, который Google показывал рекламодателям вместе с майским анонсом, и на самой картинке стоит пометка, что даты могут измениться.
 

Вывод для планирования простой. Январь 2027 — это не контракт, это ориентир. Но ориентир, от которого Google в подобных историях обычно не отклоняется больше чем на квартал, а отклоняется он в одну сторону: сначала блокируют создание нового, потом догоняют автопереносом.


Три шага переезда медийки в Demand Gen. Точную дату Google подтверждает только для первого — остальные в справке помечены как позднее.

 

Что байер теряет в Demand Gen: ручной CPC, видимые показы и оплата за конверсии

 

Самое ценное в справке Google — таблица сравнения функций. Зеленым там помечено то, что в Demand Gen есть, красным — то, чего нет. Вот что меняется по блокам:
 

Разберем, что тут реально болит. Ручной CPC для белого перформанса некритичен, для арбитража принципиален. Ручная ставка была единственным способом лить на холодную КМС без нормальной конверсионной модели: ты сам решал, сколько стоит клик, и не отдавал это решение системе, которая обучается на твоих постбеках. Взамен дают tCPC — целевую цену за клик, где ты задаешь ориентир, а конкретную ставку в аукционе назначает алгоритм. Это не то же самое.
 

Оплата за конверсии — модель, при которой ты платил только за конверсию, а не за клики, — была страховкой от слива на мусорном инвентаре. В Demand Gen ее нет, весь риск по качеству трафика возвращается на байера. Ставка за видимые показы уходит вместе с медийкой: кто закупал охват под брендформанс или под прогрев ремаркетинговой базы, тот пересобирает схему на конверсионных стратегиях.
 

Механика знакомая до зубовного скрежета: контроль меняют на обещание аплифта. Ровно то же самое было с Performance Max, и мы уже разбирали, как умные кампании сливают бюджет. И ровно так же в поиске работает AI Max, который сломал точное соответствие. Разница только в том, что в медийке отбирают не точность таргета, а точность ставки.

 

Минус-площадки и топики: брендсейфти в Demand Gen уезжает на уровень аккаунта

 

Это тот пункт, который в таблице сравнения не показан, а болит сильнее всего. Формулировка из официального FAQ по Demand Gen звучит так: исключениями контента можно управлять на странице Content Suitability на уровне аккаунта; основные настройки пригодности (тип инвентаря, типы контента и метки) на уровне кампании недоступны; исключения тем и площадок в общем доступе на уровне кампании и группы объявлений не будут; исключения по ключевым словам доступны на уровне аккаунта.
 

Переводим на байерский. Ты больше не можешь держать 2 кампании с разными списками минус-площадок. Черный список у тебя ровно один — на весь кабинет. Все твои связки, все офферы, все ГЕО живут с одним набором исключений.
 

Для арбитражника, который годами вычищал КМС от мусорных приложений, детских каналов и сеток с ботовым трафиком, это перестройка всей рабочей рутины. Раньше список площадок был активом кампании и передавался от связки к связке. Теперь это настройка аккаунта, и она конфликтует сама с собой, как только в кабинете больше одной вертикали.
 

Отдельный сюрприз для тех, кто закупал охват по частоте: в том же FAQ на вопрос про контроль частоты показов Google отвечает прямо — нет, система управляет частотой сама. Есть только отчет unique reach на уровне кампании, чтобы посмотреть, что получилось.

 

Каналы Demand Gen: КМС становится галочкой в группе объявлений

 

Технически лить только в КМС после переезда можно, и Google это отдельно подчеркивает. Механика описана в справке Channel controls in Demand Gen campaigns: каналы задаются на уровне группы объявлений, есть режим All Google channels с отдельным чекбоксом Include Google Display Network и есть режим Let me choose с ручным списком.
 


Скриншот справки Google Ads. КМС в Demand Gen — это чекбокс Include Google Display Network внутри группы объявлений, а не тип кампании.

В ручном режиме список каналов выглядит так: YouTube (in-stream, in-feed, Shorts), Discover, Gmail, Карты и Google Display Network. Кто копал трафик из Google Discover, тот получает его в том же кабинете, где раньше была только медийка.
 


Скриншот справки Google Ads. Режим Let me choose — единственный способ вернуть себе поведение старой Display-кампании и оставить один канал.
 


 

Дальше два подводных камня, о которых Google пишет честно и в том же документе. Первый: Карты показываются только если в аккаунте включен неаффилированный ассет местоположения. То есть новый канал не бесплатный — он требует локаций.
 

Второй важнее. Demand Gen использует маржинальную оптимизацию затрат: система гонит бюджет туда, где ROI выше или CPA ниже, и конкретный канал может откручиваться заметно меньше, чем ты ожидал.

Рекомендация Google — если нужен гарантированный объем на конкретном канале, выноси его в отдельную группу объявлений с повышенным CPA.

Читаем прямо: чтобы получить объем в КМС, придется переплачивать относительно других каналов. При этом сам же Google в разделе про лучшие практики советует не смотреть на стоимость по каналам по отдельности, а считать эффективность кампании целиком. Байер, который живет постбеками по конкретному сорсу, с этим советом не подружится.

 

Как в Demand Gen списываются деньги: CPC в КМС, CPM на YouTube

 

Еще одна вещь, которую в Display-кампании держать в голове было не нужно, а теперь придется. В Demand Gen смешанная тарификация, и она зависит от площадки и формата. Список из FAQ Google:
 

Практический смысл: в одной кампании у тебя одновременно крутятся клики и показы. Если оставить All Google channels и не разнести каналы по группам, средний CPC в отчете превращается в среднюю температуру по палате, а стратегия максимума кликов при этом еще и не дает выставить максимальный CPC — Google назначает его сам. Кто до сих пор путает метрики, начните с базы — у нас есть разбор ROI, ROAS и ROMI, дальше по тексту эти буквы встречаются часто.

 

Гембла, алко и политика: почему чувствительные вертикали в Demand Gen теряют КМС

 

А вот теперь то, ради чего эту статью вообще стоит читать арбитражнику. В справке About Demand Gen campaigns есть блок про политики для чувствительных категорий, и он не оставляет пространства для трактовок:
 

Прочитайте эти два пункта подряд еще раз. Чувствительная категория обязана таргетироваться только на предустановленные аудитории Google — и одновременно попасть в Discover может только если на предустановленные аудитории не таргетируется. Из этого узла для гемблы следует ровно один выход: YouTube. Ни КМС, ни Gmail, ни Discover.
 

Если ваша вертикаль попадает в чувствительные категории Google, то переезд Display в Demand Gen для вас не смена интерфейса, а потеря источника. Медийная сеть остается на месте, но по документации ваши объявления в нее не идут.
 

Оговорка по-честному: это описание политик Demand Gen, а не отдельный анонс про мигрирующие медийные кампании, и Google пока нигде не объяснил, как эти ограничения лягут на кампании, которые в КМС уже откручивались и переедут автоматом. Но исходить стоит из худшего сценария и снимать бейзлайн заранее. Как быстро в этой вертикали переобувается сам Google, мы разбирали в истории про гемблинг в 37 ГЕО без сертификации — там окно закрылось за 5 недель.

 

Инструмент переноса Display-кампаний: 42 дня истории и обратной дороги нет

 

Про сам переезд справка Google говорит конкретно. Способа 2: инструмент переноса и ручное перераспределение бюджетов. Google рекомендует первый, и по цифрам он действительно выгоднее.
 

И главное предложение всей справки: перенесенные в Demand Gen кампании нельзя вернуть обратно в Display-кампании. Одна кнопка, обратной дороги нет. Поэтому все тесты — на некритичных кампаниях, а бейзлайн снимается до, а не после.
 


Скриншот справки Google Ads. После переезда КМС видно только через сегментацию отчета по сетям — отдельного типа кампании в таблице больше нет.

 

Цифры Google по Demand Gen: 9,5% к ROI и +16% конверсий

 

Google продает переезд тремя цифрами, и с каждой стоит разобраться отдельно. 9,5% роста ROI — формулировка в блоге звучит так: в среднем рекламодатели, добавляющие КМС в кампании Demand Gen, видят рост ROI на 9,5%. Это не про то, что Demand Gen лучше медийки. Это про то, что кампании Demand Gen без КМС хуже, чем с КМС. Тезис в пользу расширения охвата, а не в пользу смены типа кампании.
 

Плюс 16% конверсий — цифра из справки про интеграцию КМС в Demand Gen, и там честно указана методология: внутренние данные Google, США, рекламодатели Demand Gen, которые подключают стандартные медийные кампании, период с 01.09.2023 по 31.08.2024. Данным на момент чтения около 2 лет, выборка одна страна, и снова это про добавление КМС, а не про переход на Demand Gen. Третья цифра — кейс службы доставки еды GoFood: минус 24% к CPA и плюс 19% к объему конверсий. Один кейс одного рекламодателя, без спенда, ГЕО, периода и базы сравнения.
 

Ни одна из трех цифр не отвечает на вопрос, который реально интересует байера: что будет с моим CPA, когда у меня заберут ручную ставку, оплату за конверсии и минус-площадки на уровне кампании. Google на этот вопрос не отвечает, потому что ответ у каждого будет свой.
 

Что Google при этом дает взамен по инвентарю — тоже стоит держать в голове. По его же данным, Demand Gen дотягивается до 3 млрд активных пользователей в месяц, только Shorts дают более 50 млрд просмотров в день, а сама КМС в связке с Demand Gen покрывает более 90% мировой интернет-аудитории на более чем 3 млн сайтов и приложений.

Если интересно, как это подают со сцены, у Google есть официальный ролик Demand Gen Introduction, который он же вшивает в собственную справку.

 

Что делать байеру до января 2027: чеклист по медийным кампаниям

 

Времени до предполагаемой блокировки создания новых кампаний — примерно 4 месяца. Порядок действий такой.
 

  1. Снимите бейзлайн сейчас. Выгрузите по дням минимум за 90 дней: спенд, показы, клики, CPC, конверсии, CPA, ROI по каждой медийной кампании и по площадкам. После переезда сравнивать будет не с чем: тип кампании другой, тарификация смешанная, состав инвентаря шире.
  2. Пересчитайте экономику без оплаты за конверсии и без ручного CPC. Если хотя бы одна связка держалась на этих 2 механиках, она не переезжает — она пересобирается.
  3. Соберите свой список минус-площадок в один аккаунтный. Раз исключения уезжают на уровень аккаунта, у вас будет 1 список на все. Решите заранее, что в него войдет, и разведите конфликтующие вертикали по разным кабинетам, пока это еще возможно.
  4. Приведите в порядок трекинг и постбеки. Demand Gen живет на автостратегиях, а автостратегия равна качеству вашей конверсионной модели. Google рекомендует бюджет минимум в 10 раз больше целевого CPA для кампаний на tCPA и советует переходить на tCPA или tROAS только после 50 конверсий.
  5. Подготовьте креативы под новые требования. GIF из списка форматов пропал, HTML5 обещают вернуть позднее. Понадобятся статика в форматах 1.91:1, 1:1, 4:5, логотип 1:1 и видео — без него YouTube-инвентарь просто не откроется. Отдельно закладывайте карусель на 2-10 карточек.
  6. Разнесите каналы по группам объявлений. Одна группа — один канал, иначе отчет по CPC превращается в кашу из кликов и показов, а маржинальная оптимизация уведет бюджет туда, где ей удобнее.
  7. Не гоните весь кабинет через инструмент переноса разом. Обратного пути нет, а Google сам не советует брать больше 100 кампаний за заход. Начните с 2-3 некритичных, дайте им 2 недели и сравните с бейзлайном.
  8. Проверьте Lookalike-сегменты. Они доступны только в Demand Gen и в других типах кампаний не работают — аудитория с ними встанет в статус Eligible — Limited.
  9. Настройки локаций и языка задавайте один раз. В Demand Gen их можно выставить либо на уровне кампании, либо на уровне группы, но не на обоих, и редактировать потом можно только там, где задали. Радиус — только на уровне кампании.


Отдельно про расширения: в Demand Gen из всего арсенала поддерживаются только сайтлинки. Все, что вы навешивали на медийку сверх этого, планируйте вычеркнуть.

 

Итог: КМС осталась, управление ей — нет

 

Тут важно не скатиться в панику. Контекстно-медийная сеть не закрывается, инвентарь никуда не уходит, охват даже расширяется — к КМС в одном флаконе прикручивают YouTube, Discover, Gmail и Карты.

Формально арбитражник получает больше поверхностей за те же деньги.

Проблема в другом. Медийная кампания была последним местом в Google Ads, где байер держал руку на ставке. Ручной CPC, оплата за конверсии, свой список площадок под каждую связку, ставка за видимые показы — весь этот набор существовал ровно потому, что дешевый охват без ручного управления превращается в слив. Теперь набора нет, а слив никуда не делся.
 

Google идет по своей же протоптанной дорожке: оптимизированный таргетинг тихо расширял аудиторию за пределы заданной вручную, Performance Max обменял контроль на аплифт, AI Max сделал то же самое с ключами в поиске. Медийка была последней в очереди, и очередь дошла.
 

Практический вывод один и он переживет любые обновления интерфейса: если платформа забирает у вас рычаг, замену ему нужно строить на своей стороне. Свой список площадок — в своем трекере, а не в кабинете. Свой контроль частоты — через ротацию креативов и лимиты на своей стороне, а не через настройку, которой больше нет. Свой бейзлайн — в своей выгрузке, а не в отчете, который после переезда покажет другую сущность под старым названием. Байеры, которые давно ведут собственный учет, январь 2027 переживут спокойно. Остальные еще полгода будут искать, почему связка перестала работать — хотя она не переставала, у нее просто отобрали руль.