Умные кампании сливают бюджет: как не дать Performance Max разорить тебя в Google Ads

Как все начиналось: Google зарелизил Performance Max еще в 2021, пообещав сектору digital-маркетинга невероятные возможности собственного комфорта в связке с повышенной результативностью. Автоматизированные рекламные кампании, которые пользователь рекламного кабинета может оптимизировать в real-time режиме самостоятельно, и которые работают сразу на всех рекламных площадках от Google, который с помощью инструментов искусственного интеллекта сам выбирает, кому и как показывать твои объявления на основании анализа пользовательских предпочтений. Звучало, особенно на момент 2021, довольно фантастично, однако ряд реклов задался вопросиками насчет того, куда же действительно будет уходить бюджет и не получится ли так, что за счет реклов платформа просто проводит обучение своих инструментов. Спустя несколько лет, особенно в свете последних трендов по развитию AI становится ясно, что инструмент PMAX — штука мощная, однако и с ней нужно разобраться и не дать ей спылесосить твою котлету. 
 

Что такое Performance Max и как он работает в Google-рекламе 

Performance Max — это автоматизированный тип рекламной кампании Google Ads, который направлен на рост конверсий, продвигая оффер на всех рекламных каналах платформы Google, куда входят сам поисковик, Gmail и YouTube, контекстно-медийная реклама, карты Google Maps, рекомендации в Shopping, Display и Discover.

Главная фича Performance Max, то, на что он заточен по идее разработчиков, — это то, что рекламный инструмент не просто показывает в поисковике или ютубчике твою рекламу, но и активно работает на поиск и охват новых сегментов аудитории, до которых стандартные форматы просто не дотягиваются. За счет чего так получается: именно за счет активного машинного обучения и встроенного ИИ-механизма Smart Bidding, который автоматически регулирует аукцион ставок и оптимизирует ход кампании. В аналитику  Smart Bidding попадает довольно много факторов — пользовательское поведение, суммы рекламных бюджетов, атрибуция, качество и количество рекламных креативов и так далее. Инструмент сам оценивает данные и подбирает оптимальные варианты продвижения оффера так, чтобы выйти на соотношение “минимум затрат — максимум конверсий”. 

Звучит как план, и арбитражник такой: наконец-то гугл запилил годную фишку, и я больше могу не париться A/B-тестированием гипотез и сплитованием. Теперь за меня пусть работает сервис. Парень, специально для тебя, который сейчас это читает: если ты решил, что инструмент PMAX работает именно так, то ты уже слил бюджет. PMAX — это не кнопка “Бабло”, поэтому давай начнем с вопроса, а годные ли у тебя креативы и провел ли ты достаточную подготовительную работу. Что по настройке аудиторий, бро? Как успехи с сегментацией? Конверсии отслеживаешь и умеешь анализировать или забил на постройку воронки продаж и делаешь все на интуиции? Плохие новости, брат: чтобы искусственный Google-интеллект действительно работал вместе с тобой (давай по-честному — на тебя он не работает, это что-то на инфоцыганском), ты должен уметь в сегментацию и аналитику, иметь на руках пул годных креативов, не попяченных вчистую на спаях, и быть готовым постоянно держать руку на пульсе, чтобы корректировать свои стратегии вовремя. В случае с PMAX это похоже на балансировку слепого на канате: модификаторы устройств отсутствуют, на разных каналах видимости эффективности рекламы тоже разная, и одна кампания может перебирать на себя результаты другой. Простыми словами, ты точно не можешь видеть, как и где объявление точно сработало. Да, уровень автоматизации там прямо жесткий, но если ты контрол-фрик, отслеживающий малейшие колебания в ходе РК, PMAX вряд ли подойдет тебе в чистом виде. 

 

Кому точно подойдет инструмент Performance Max?

 

• Брендам, которые нуждаются в точном охвате своей ЦА. Искусственный интеллект от Google отслеживает интересы аудитории, ее боли и пользовательское поведение, поэтом твою рекламу показывают тем, кто готов совершить целевое действие. При этом круто, что пользователь может быть вообще не в твоем определенном сегменте ЦА: PMAX охватывает даже те сегменты, до которых не дотянулись другие форматы, а твои клиенты там тоже есть.
• Брендам, чьи цели заточены на конкретные KPI: продажи, звонки, лидогенерация. Как и в предыдущем пункте, ИИ анализирует пользовательское поведение, чтобы показать рекламу тем, кто с большой долей вероятности купит товар или совершит звонок. 
• Брендам с разноплановым контентом. К примеру, бренд плотно взаимодействует с UGC или EGC, и ежедневно контейнирует тонны контента — фотографии, визуалы, видео, графический контент, тексты, промо-материалы. Именно Performance Max поможет распределить креативы по рекламным каналам и подобрать соответствующую аудиторию. 

Новость про то, что вебмастер может контролировать только часть активных настроек кампании PMAX, — пожалуй, главная причина скепсиса арбитражников по отношению к инструменту и сейчас. Причина понятна: реклама в результате просто пылесосит весь нецелевой трафик вокруг, спуская бюджет на прилки с мискликами, игровые сайты и прочий несовершеннолетний неликвид. Поэтому вот тебе фишка, как заставить Performance Max работать максимально ювелирно:

1. Переходи в меню и выбирай опцию Tools → Content suitability. 

2. В подразделе “Excluded types and labels” нужно отключить DL-PG и DL-T
3. В подразделе “Excluded content themes” прописываешь все тематики контента, которые нужно исключить. 

4. Переходишь в подраздел “Excluded placements”, выбираешь там “apps category” и отключаешь приложения. Это мера не постоянная, но необходимая, особенно на первых порах, когда мисклики в аппках просто уничтожают твои ROI. Особое внимание обращай на развлекательные приложения — там много интересных настроек, которые сожрут твой бюджет и не поморщатся. Постепенно возвращать приложения можно только тогда, когда ты соберешь конверсии и проанализируешь данные. 

Сохраняй, если было полезно, и подходи ко всему с умом — тогда работает!