3 волны Kantar: рост и откат
- 1-я волна: 52,1%. Поле: август-сентябрь 2025, обнародована в сентябре 2025. Объем нелегала: 37,72-66,53 млрд грн в год, вилка по 3 агентствам (у Gradus 39%, у Factum 53%).
- 2-я волна: 56,7%. Поле: март-май 2026, 2500 респондентов, обнародована в мае 2026. Объем нелегала: от 61,6 млрд грн в год.
- 3-я волна: 55,4%. Поле: по плану сентябрь-октябрь 2026, цифра из колонки 9.10.2026. Объем нелегала: около 60 млрд грн в год.
Между 1-й и 2-й волной доля нелегала выросла на 4,6 п.п., и тогдашний президент АУОГБ Александр Когут признал: "Результаты существенно хуже, чем мы ожидали". 3-я волна впервые показала откат: минус 1,3 п.п. и около 1,6 млрд грн в объеме.
Это совпало с ускорением блокировок, но погрешность метода не раскрыта, так что откат может оказаться шумом. Честнее говорить о плато чуть выше 50%. H2 Gambling Capital, по данным "Интерфакс-Украина", и вовсе ждет до 58% к 2030 году.
Важная оговорка. Отчет Kantar ни по одной волне не опубликован: цифры известны из релизов АУОГБ, а 3-я волна вообще из 1 предложения в авторской колонке. Исследования заказывает сама ассоциация (так это формулировала ее пресс-служба), а в нее входят 8 крупнейших лицензиатов, на которых приходится около 82% налогов отрасли.
То есть размер тени меряет сторона, которой выгодно, чтобы тень выглядела большой: это ее главный аргумент за BankID, мягкие налоги и жесткие блокировки. Методика пересчета опроса в деньги не раскрыта, а в 1-й волне 3 агентства разошлись от 39% до 53%. Читать эти цифры стоит как ориентир, а не как замер.
Почему игроки уходят к нелегалам
По 2-й волне Kantar, к нелегалам идут за быстрыми выплатами (49%), отсутствием ограничений на игру (44%), бонусами (37%), "оптимизацией" налогов (25%) и удобной регистрацией (18%).
Шевченко же ставит на 1-е место регистрацию без проверки личности и ссылается на другой опрос, SOCIOINFORM (2676 респондентов, май-июнь 2026, тоже при поддержке АУОГБ): там быстрая регистрация набрала 33%, анонимность 17%. Анкеты разные, но заметьте, какую цифру президент ассоциации выбрал для колонки: ту, что ложится под требование доступа к BankID.
Если сложить оба опроса, нелегал выигрывает тем, что легалу запрещено:
- Регистрация. По словам Шевченко, у лицензиата идентификация только через "Дию", BankID для отрасли закрыт, плюс сверка с реестром лудоманов. Постановление Кабмина №804 от 17.06.2026 добавляет сверку с реестром военнослужащих: на время военного положения у легалов не смогут играть все военные из госреестра, по оценке АУОГБ это больше 1 млн человек. В полную силу порядок заработает, когда PlayCity подтвердит обмен данными с Минобороны.
- Налоги. Налоговая, по словам Шевченко, требует 23% со всей выплаты: поставил 1000 грн, выиграл 1100, получил меньше, чем поставил. В судах около 85 налоговых споров на десятки миллиардов.
- Бонусы. Лицензиатам запрещены бонусы за проигрыш и при попытке закончить игровую сессию (о запрете, по тому же SOCIOINFORM, знают лишь 9% игроков), а реклама с обещанием бонусов считается нарушением. Нелегал обещает что угодно, отсюда и 37%.
Сколько теряет легальная отрасль
В 2025 году легальная отрасль заплатила 17,4 млрд грн налогов. В 2026-м тренд развернулся: за 1-е полугодие, по данным ДПС, 6,36 млрд против 9,7 млрд годом ранее (минус 34%), а на год ассоциация ждет около 12,7 млрд, на 27% меньше. Причина, по Шевченко: 2 крупнейших оператора лишились лицензий, а их игроки ушли к нелегалам. Потери бюджета АУОГБ оценивает в 12-20 млрд грн в год. Если перевернуть пропорцию из колонки, легалу остается около 48 млрд грн в год, меньше, чем нелегалу (это наш грубый пересчет).
Плюс санкции: PlayCity, по словам Шевченко, начислил штрафов почти на 1 млрд грн, оплачено около 12 млн, остальное в судах, а только в январе 2026 прекратили действие 5 лицензий. "Ни одна международная компания не придет туда, где лицензию стоимостью в сотни миллионов можно потерять из-за формальности", — пишет он.
Что предлагают легалы
В колонке 4 предложения: бить по инфраструктуре тени (быстрее блокировать, через НБУ остановить P2P-схемы и сети дропов, создать реестр легальных операторов с открытым API), открыть легалам BankID и доступ к банкам, облагать только чистый выигрыш и ввести лестницу санкций, где отзыв лицензии остается только за грубые нарушения.
Для арбитража важен 1-й пункт. Реестр с API предлагают открыть не только банкам и платежкам, но и рекламным платформам и магазинам приложений. По сути это белый список: площадка сверяет домен с реестром и не пускает тех, кого в нем нет. Похожую логику в Европе сейчас пробует запустить оператор Paf в пилоте с Meta в Швейцарии, мы его недавно разбирали. В Украине это пока лишь предложение ассоциации.
Что это значит для арбитража на UA-ГЕО
55,4% у нелегалов — это про спрос, а не про то, что лить стало проще. За год сузились обе ветки.
Белая ветка. По памятке Минцифры, реклама законна, если заказчик — оператор с украинской лицензией, площадка — определенное законом медиа, есть маркировка 21+ и предупреждение об ответственной игре. Нарушение — показ интерфейса игры, ставок и выигрышей, обещание бонусов или "бесплатной игры", подача игры как легкого заработка и реклама под видом личного опыта.
Геннадий Новиков, глава PlayCity на тот момент, в декабре 2025 уточнял: реклама у блогеров запрещена, а сайт без статуса медиа рекламу размещать не может, даже если называет себя новостным. Связка "блогер или TG-канал, креатив с заносом, бонус на регистрацию" остается нарушением и под лицензированный бренд.
Легальный коридор узкий: зарегистрированные медиа 21+ и ресурсы самого оператора.
Серая ветка. Каналы к спросу есть: еще летом 2025 dev.ua писал, что казино крутятся в украинских TG-каналах через Telegram Ads, а запрет таргета на Украину обходится оплатой в Stars. Но риск вырос по 3 линиям:
- Домены. С начала 2026 по 20 июля PlayCity отправил на блокировку 6668 сайтов, в 2 раза больше, чем за весь 2025-й, и сократил путь от решения до блока с недели до 1 суток. По Шевченко, в блоке уже больше 16 000 сайтов и зеркал (это счет на октябрь и с зеркалами, поэтому с июльскими 9512 ресурсами напрямую не сравнивается).
- Люди. Заказчику, производителю и распространителю рекламы грозит 600 минимальных зарплат: 4,8 млн грн в 2025-м и около 5,2 млн в 2026-м. Штрафы уже получили блогеры, TG-канал "Труха", спортивное медиа и даже ФК "Динамо" Киев. Админа TG-канала @eNezzy и блогера Вальдемара Де Сало (по 5,2 млн, июль и август) помогло установить СБУ. Неоплаченные штрафы уходят в реестр должников, а в апреле суд подтвердил штраф в 4,8 млн спортивному медиа.
- Цепочка. Сейчас платит в основном распространитель: заказчика он обычно не называет. Новиков предлагал делить штраф, если заказчик назван, и наказывать всех участников. Если это станет нормой, у блогера и админа появится стимул сдать того, кто принес креатив: байера, команду, партнерку. Параллельно PlayCity договорился о быстром сносе нелегальной рекламы с Kick, TikTok, YouTube, Meta, Twitch, Viber и Google.
Что из этого следует:
- Под легальный бренд — только площадки, которые пускает закон, и креативы без интерфейса, заносов и бонусов. Если партнерка говорит, что блогеры и TG "под белый бренд можно", она перекладывает на вас риск в 5,2 млн грн.
- Под серые офферы на UA — считать жизнь домена в сутках, держать зеркала с запасом и автоматическую ротацию. Анонимный канал больше не броня.
- Следить за 3 сигналами: реестр операторов с API для рекламных платформ, деление штрафа с заказчиком и запуск сверки военных. Последнее отрежет от легальных брендов заметную часть платящей аудитории и подтолкнет ее к нелегалам.
- Ждать 4-ю волну. Kantar, по словам АУОГБ, меряет рынок раз в полгода, так что следующие цифры ожидаются весной 2027-го. Они покажут, был ли откат началом тренда.
Цифра 55,4% не говорит, что серый рынок побеждает. Она говорит, что государство пока не сделало белый удобнее серого. А пока это так, давить будут в первую очередь на трафик.
