Стратегии для назначения ставок в Google Ads

1. Целевая цена за конверсию

Получите максимум конверсий по заданной целевой цене. Стратегию лучше всего использовать, если вашей целью является увеличение числа потенциальных клиентов. Это позволяет автоматически оптимизировать и выбирать ставки при каждом аукционе объявлений.



Плюсы

• Вы сможете в рамках бюджета автоматически получать больше конверсий;
• Используются данные отслеживания конверсий, чтобы избежать невыгодных кликов и получить больше конверсий по более низкой цене;
• Автоматическая генерация ставок, чтобы достигнуть целевую цену за конверсию.

Минусы

• Нет возможности устанавливать максимальную ставку CPC;
• Для правильной работы CPA требуется разумный бюджет (дневной бюджет должен быть как минимум в два раза больше целевого показателя CPA для этой кампании, а в идеале — выше).

 

2. Целевая рентабельность инвестиций

Вы указываете, какую отдачу от рекламного бюджета хотите получить, а Google подбирает ставки в соответствии с ней – чтобы обеспечить вам ценные конверсии при заданном уровне рентабельности.



Предположим, вы хотите, чтобы рентабельность инвестиций равнялась 7. Это означает, что за каждый доллар, который вы тратите на клики, вы ожидаете 7 долларов взамен. Тогда целевая рентабельность инвестиций будет 700%.

Плюсы

• Такая стратегия избавит вас от головной боли, связанной с определением правильного баланса между крупными продавцами и победителями с высокой маржой;
• Помогает показывать рекламу готовой к покупке аудитории.

Минусы

• Требуется, чтобы вы предоставили Google необходимую информацию, для определения наиболее прибыльных ключевых слов.

 

3. Максимум кликов

Это помогает привлечь больше посетителей на сайт. Google Реклама автоматически устанавливает ставки, чтобы получить максимум кликов в рамках бюджета.



Плюсы

• Просто и понятно — это базовое назначение ставок;
• Тенденция к снижению цены за клик и увеличению доли полученных показов в поиске (SIS);
• Период обучения короче, потому что легче получить клики;
• Самая эффективная стратегия генерации трафика.

Минусы

• Клики и конверсии могут быть более низкого качества;
• Не активно гонится за конверсиями.

4. Максимум конверсии

Если целью является увеличение продаж или потенциальных клиентов, Google может автоматически устанавливать ставки, чтобы вы могли получать наибольшее количество конверсий исходя из бюджета. Эта стратегия отлично подходит, если вы готовы использовать весь свой бюджет сразу.



Плюсы

• Помогает достичь более высоких целей по количеству конверсий;
• Автоматически находит больше людей, которые с большей вероятностью совершат конверсию, и делает для них более высокие ставки.

Минусы

• Нет контроля предела ставок, поэтому клики могут стать очень дорогостоящими, и вы можете легко превысить свой дневной бюджет;
• Google заинтересован в том, чтобы вы получили самое большое количество конверсий, но так затраты могут стать выше, которые могут повысить вашу цену или снизить рентабельность инвестиций в рекламу.

5. Максимальная ценность конверсии

Google Реклама установит ставки автоматически, чтобы вы получали максимальную ценность конверсии исходя из имеющегося бюджета. Google использует собранную информацию об устройстве, местоположении, времени суток, демографические данные, запрос и многое другое, чтобы найти оптимальную цену за клик.



Плюсы

• Вы автоматически получаете максимальный доход от рекламы;
• Google будет искать людей, которые с большей вероятностью совершат ценные покупки.

Минусы
Вы можете зарабатывать больше, при этом тратя много денег (поэтому ваш ROAS будет не таким хорошим);
Он не ориентирован на получение большего объема конверсий, а только на полезные.

 
 

6. Целевой процент полученных показов

Автоматически устанавливаются ставки, помогающие достичь цели по проценту показов во всех кампаниях.


Существует три варианта в зависимости от того, где вам бы хотелось показывать свои объявления:



Эта стратегия позволяет установить максимальную сумму, которую вы позволяете сделать ставкой стратегии. Если установить слишком низкий лимит, есть риск ограничить ставки, что может повлиять на цели, а если вообще не установить ограничения, цены за клик могут взлететь до небес, и вы быстро израсходуете бюджет.

Плюсы

• Отлично подходит для ключевых слов бренда (целевой процент показов 95%);
• Помогает убедиться, что процент полученных показов в верхней части поиска (IS) находится именно там, где вы хотите.

Минусы

• Сложно достичь целей по проценту полученных показов;
• Не всегда оптимизируется для конверсий.

 

7. Ручная оплата за клик (CPC)

Устанавливайте ставки либо для группы объявлений, либо для ключевого слова. Индивидуальные ставки на уровне ключевого слова обеспечивают максимальный уровень контроля. Ручные ставки на уровне группы объявлений, напротив, дают одинаковую ставку для всех ключевых слов или мест размещения в этой группе объявлений.


Плюсы

• Обеспечивает высочайший уровень контроля над ставками;
• Максимальная цена за клик — плата, которую вы будете платить за клик, но скорее всего она будет меньше максимальной планки.

Минусы

• Требуется больше работы, времени и опыта, чтобы поддерживать ставки в актуальном состоянии и получать хороший результат;
• Менее подробные отчеты, чем при автоматических ставках;
• Не использует алгоритм машинного обучения Google для поиска пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

8. Повышенная цена за клик (ECPC)

Это стратегия интеллектуального назначения ставок, которую вы можете применить к ручной цене за клик. Так Google получает свободу увеличивать или уменьшать ставки, когда он определяет, что вероятность конверсии выше или ниже. Аукционы учитывают многие другие факторы, в том числе:

• географическое положение;
• время суток;
• устройство;
• аудитории;
• поведение при просмотре;
• намерение;
• ожидаемый CTR объявления;
• показатель качества.

Плюсы
Как правило, повышает рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии (CVR) больше, чем просто ручная ставка CPC;
Охватывает больше людей.

Минусы

• Из-за отсутствия пределов ставок увеличивается цена за клик, что может быть невыгодно (но то же самое относится и к другим стратегиям интеллектуального назначения ставок);
Советуем почитать — Подаем апелляцию в Google Ads
• Отсутствие контроля над ставками может привести к тому, что вы потратите больше, чем запланировано в дневном бюджете.

9. Цена за за тысячу показов в видимой части экрана

Доступная только для контекстно-медийной сети, эта стратегия позволяет устанавливать целевые ставки для каждой тысячи показов. Теперь вы платите только тогда , когда ваша реклама точно просматривалась, а не просто мелькала.



Плюсы
Отличный способ повысить узнаваемость бренда;
Предсказуемые цены;
Вы платите только за 1000 просмотров объявления.

Минусы

• ROI по цене за тысячу показов может быть ниже на сайтах с низкой посещаемостью;
• Не предназначено для получения фактических результатов (конверсий).

10. Максимальная цена за просмотр

Вы устанавливаете самую высокую ставку, которую готовы платить за просмотр видео. 30 секунд просмотра считаются просмотром, а если видео короче, просмотром считается все просмотренное объявление. Не все просматривают 30 секунд, поэтому лучше сделать 15-секундную рекламу.



Если кто-то сначала взаимодействует с вашим объявлением, нажимая на любые имеющиеся у вас оверлеи прочее, с вас будет взиматься ставка CPV за это. Таким образом, вы не платите за людей, которые пропускают вашу рекламу или закрывают видео до того, как реклама закончится.

Плюсы

• Отлично подходит для увеличения фактических просмотров объявлений, потому что вы не платите за тех, кто пролистывает;
• Познакомит вас с более заинтересованной аудиторией и повысит узнаваемость бренда;
• CPV обычно ниже 1 доллара (хотя это зависит от отрасли).

Минусы

• Больше просмотров не гарантирует больше конверсий, так что это в основном стратегия повышения осведомленности.

11. Целевая цена за тысячу показов

Раньше была доступна для кампаний в контекстно-медийной сети, но теперь только для кампаний на Youtube.



При использовании этой стратегии вы получаете указанную целевую цену за тысячу показов, которая является средней, а не максимальной ставкой. Расходы зависят от того было показано объявление или нет.

Плюсы

• Вы показываете свою рекламу как можно более уникальным зрителям, что повышает узнаваемость бренда.

Минусы

• Вы платите за показ независимо от того, смотрел ли кто-то вашу рекламу на самом деле или нет.

12. Пакетные стратегии назначения ставок

Пакетная стратегия назначения ставок — это когда вы создаете одну стратегию назначения ставок, которая применяется в нескольких кампаниях, а не применяете разные стратегии на уровне каждой кампании. 



Доступны следующие портфельные стратегии назначения ставок: 

• целевая цена за конверсию;
• максимальное количество конверсий;
• максимальная ценность конверсии;
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
• целевая доля полученных показов.

Плюсы

• Некоторые стратегии, которые в противном случае не позволяют вам устанавливать максимальную цену за клик, позволяют вам установить ее, когда они используются в качестве пакетной стратегии назначения ставок (например, целевая цена за конверсию);
• Скорость обучения стратегии выше, потому что она ссылается на данные по нескольким кампаниям.

Минусы

• Чтобы использовать пакетные ставки, кампании должны иметь схожие цели;
• Некоторые кампании могут быть предпочтительнее других, поэтому вы увидите где-то повышение эффективности и где-то падение.

Давайте подведем итоги

К этому моменту вы познакомились с различными типами стратегий назначения ставок, которые вы можете попробовать, и узнали, что хорошего и плохого в каждой из них. Если раньше весь процесс строился на догадках и тяжелой работе по установке правильных значений вручную, и нередко требовалось длительное обучение стратегии ставок, чтобы достичь оптимальных результатов, то сегодня интеллектуальные системы автоматизируют большинство действий для оптимизации рекламной кампании. Это позволяет использовать более непринужденный подход к поисковой рекламе и сосредоточиться на других важных маркетинговых усилиях.