5 метрик, которые нужны для аналитики Stories в Instagram

Что такое Stories простыми словами 

Stories — это специальная функция в Instagram, появившаяся в доступе для пользователей в 2016 году. С помощью этой функции пользователь может публиковать фото и короткие видео в профиле, добавлять к ним хэштеги, ссылки, сопроводительный текст, эмодзи, сопровождать контент музыкой, прикреплять геолокацию, опросы, квизы, гифки и накладывать фильтры. Длительность видео в Stories сейчас — до 1 минуты. 

Контент, опубликованный в Stories, доступен другим пользователям по умолчанию в течение 24 часов. После этого он исчезает из актуальных в иконке профиля, однако сохраняется в твоем личном архиве. Истории можно добавить в отдельную папку Highlights, вынести ее на панель перед линейкой постов и тогда все Stories, добавленные в такие папки, будут доступны пользователям на постоянной основе.

Где найти статистику самих Stories? Для этого нужно зайти в свой собственный профиль, нажать на три “полоски” в верхнем правом углу экрана — “Настройки и действия”, и в выпавшем меню опций выбрать “Архив”. Свайпом на выбранную историю откроется вся статистика по конкретной Stories:


Показатели доступны в числовом и диаграммном форматах, но какие из них отображают нужные параметры? Для удобства всю аналитику переноси в отдельный файл, где ты сможешь наглядно сравнивать между собой показатели. Только тогда будет понятно, какие подборки эффективны, а какие — нет. Примерный вид файла может быть таким:
название подборки — дата публикации — общее количество добавленных в эту подборку Stories. Важно понимать картину пользовательского поведения на контенте: насколько зашел зрителям контент подборки, получилось ли удачно раскрыть тему и какой процент пользователей долистал подборку до конца. Какие показатели статистики нужно собрать для понимания этого?

Какие показатели Stories необходимо отслеживать

1. Охват (Reach)
Именно этот показатель отображает количество уникальных профилей, которые просмотрели каждую историю. Для аналитики необходимо отслеживать охват 1 Stories, а не всей подборки целиком. 
Для чего нужен показатель охвата? Он дает понимание, интересна ли тема аудитории, удалось ли блогеру привлечь внимание зрителей показанным, и сколько зрителей в процентном соотношении “фолловеры — зрители со стороны” удалось охватить этой историей. 
Показатели охвата для подборки необходимо разбить следующим образом: в созданном файле зафиксируй охват 1 Stories, 2 Stories, охват последней Stories в подборке и охват кликабельной Stories.

На охват влияют такие факторы:
 

• Время публикации. Знание своей аудитории предполагает и понимание того, в какой период твои подписчики наиболее активны. Публикация в периоды пиковой активности гарантирует, что Stories будет видна большему количеству людей.

Как узнать период пиковой активности твоих подписчиков: перейти из Instagram в раздел Insights, переключиться на вкладку “Аудитория” и переключаясь между днями и часами на опции “Подписчики”, посмотреть периоды и время наиболее высокой активности.
 

• Использование геометок и хэштегов, по которым история может показываться не только подписчикам, а и сторонним пользователям.
• Скорость набора реакций. Если историю быстро отмечают лайками другие пользователи, алгоритмы Instagram считают его интересным для отображения в чужих лентах. 
• Обращение в директ и комментарии на Stories. Чем активнее отвечать на комментарии, тем выше просмотры контента теми же пользователями.

2. Показы
Теперь переходим к следующему показателю, который чаще всего путают с охватами, — показы. Охваты и показы — не одно и то же. Показатель охвата учитывает только уникальные профили, тогда как параметр показов учитывает, сколько раз просмотрели 1 историю. 


Для примера: если 1 уникальный профиль просмотрит Stories 100 раз, в показателе охвата все равно будет стоять 1, а не 100. Поэтому можешь не пересматривать сам свои истории: на охваты сотни просмотров от тебя самого не влияют никак. А вот на просмотры влияют: цифра 100 будет стоять не в показателе охватов, а в показателе просмотров. Поэтому обычно в статистике просмотры всегда выше охватов.

3. Взаимодействие со Stories
Взаимодействие с историей включает в себя целый ряд показателей, отслеживающих, как аудитория реагирует и взаимодействует с просмотренным контентом: лайкает, пересылает, нажимает на стикеры, переходит по ссылке, которую содержит история. В целом, можно выделить такие показатели взаимодействия:
 

• Посещение профиля – сколько уникальных аккаунтов перешло в профиль после просмотра Stories.
• Подписчики – сколько аккаунтов перешли в фолловеры, т.е. подписались на профиль после просмотра истории.
• Репосты – сколько раз пользователи переслали друг другу историю.
• Ответы – количество аккаунтов, которые ответили на Stories.
• Стикеры – количество кликов по геолокации, хэштегам, аккаунт-тегам, стикерам и тегам продуктов в истории.
• Посещаемость сайта — количество уникальных аккаунтов, перешедших по ссылке в профиле, просмотрев историю.
• Звонки, cообщения в direct, email – сколько пользователей предприняло эти действия после просмотра истории.
• Просмотры страниц продукта по тегу – сколько пользователей просмотрело каждую страницу продукта, перейдя по каждому тегу продукта в истории.
• Взаимодействия – общее количество действий, которые предприняли пользователи с момента просмотра Stories.

Собрав и зафиксировав показатели, теперь мы подошли к необходимым нам метрикам, по которым будем отслеживать эффективность контента в формате историй.
 

Метрики для анализа формата Stories в Instagram

1 метрика — Reach Rate, или охваты читателей от количества аудитории 

Reach Rate, или RR — эта метрика сообщает нам о том, какой процент подписчиков просмотрел твою подборку. Простыми словами Reach Rate показывает, скольким подписчикам на аккаунте была интересна эта тема.

Как посчитать Reach Rate? Для подсчета этой метрики используй следующую формулу (не волнуйся, там несложно):


Например, на аккаунте у тебя 3612 подписчиков, из которых первую историю посмотрели 975 человек. Подставляем числа в формулу и получаем Reach Rate = 26,99%. Это неплохой результат, потому что почти треть твоих подписчиков предложенная тема была интересна. 

2 метрика — процент выходов из первой Stories в подборке на вторую. 

Эта метрика показывает, удалось ли тебе интересной темой заинтересовать зрителей настолько, что они просмотрели первую историю до конца и перешли дальше. Чтобы подсчитать эту метрику, необходимо вытащить из статистики показатели охватов обеих историй и подставить в такую формулу:


Для примера: на первой Stories охват составил 564, на второй уже 523. Процент выхода здесь составит 7,26%: именно столько аккаунтов в процентном отношении вышли из подборки (свайпнули на следующий профиль или вообще закрыли всю вкладку с историями). Твоя задача — стремиться к уменьшению процента: чем меньше числовое выражение метрики, тем лучше.

3 метрика — процент удержания зрителя

С двумя предыдущими понятно: первая метрика анализирует, сколько зрителей ты вообще зацепил предложенным крючком, вторая — насколько заинтересовал первой, чтобы они продолжили просмотр. Третья метрика вполне логично продолжает ряд, анализируя, сколько же зрителей досмотрело подборку до последней истории, т.е. насколько тему удалось раскрыть до конца. Интересной ли была манера повествования, подача, иллюстрации, примеры, — все то, что заставляет зрителя оставаться на аккаунте и продолжать смотреть. 
Эту метрику обсчитать можно с помощью следующей формулы:


Например: охват первой истории у нас был 564, а охват последней 501, тогда процент удержания зрителя составит 88,8%. Это все те люди, которые, заинтересовавшись, досмотрели всю подборку Stories до конца. Твоя задача — работать над тем, чтобы этот процент был как можно более высоким: чем выше процент удержания, тем круче результат.
4 метрика — Click-Through Rate, или количество пользователей, перешедших по ссылке

Click-Through Rate, или CTR — эта метрика помогает понять, какой же процент людей, которые смотрели историю, перешли по ссылке оттуда. 
Для того, чтобы просчитать метрику CTR, нам понадобится количество кликов и охват той истории, которая содержала линк:


На пример получим: если у нас Stories со ссылкой набрала 693 просмотра, а по ссылке перешло 76, то процент CTR будет равен почти 11%. Неплохо, но есть над чем работать.

5 метрика — Engagement, или вовлеченность

Вовлеченность — это метрика, учитывающая взаимодействия с историей зрителей относительно количества подписчиков на профиле. Условно говоря, вовлечение — это любая реакция аудитории: лайки-дизлайки, комментарии, переходы по ссылке, эмодзи, сохранение или шеринг. Эта метрика включает расчеты, учитывающие следующие показатели:
 

• ER — Engagement Rate, или соотношение вовлеченности и общего количества подписчиков, включая тех, кто вообще не посмотрел историю, без учета охватов. Этот показатель достаточно давний, появившийся еще на заре SMM, когда органический охват можно было получить только благодаря подписчикам, а платное продвижение в социальных сетях не было распространено. Со временем ситуация стала меняться, контент благодаря алгоритмам социальных сетей стал показываться не только подписчикам, а и новым пользователям. Но у этой метрики есть недочет: если продвижение запускалось в промо, он полностью бесполезен. Показатель учитывает коэффициент вовлеченности по отношению к фолловерам, но для запуска по таргетингу, которым пользуется подавляющее большинство брендов, он будет уже неактуальным. 

 

• ERR — Engagement rate by reach, или коэффициент отношения вовлеченности на историю с учетом охвата. Этот показатель помогает понять точное количество пользователей, которые посмотрели историю и отреагировали на контент. Именно этот показатель является более актуальным для расчета метрики вовлеченности. Хорошим результатом является показатель в районе минимум 8-10% и выше. 

ERR более актуален, но и в нем есть нюансы, которые нужно учитывать на практике. Охват — показатель относительный, меняющий значение под влиянием разных факторов: времени публикации, веса страницы для пользователей, если речь идет о социальной сети с алгоритмической лентой, является ли контент потенциально виральным, и так далее, вплоть до рубрикатора. Например, ERR подборки развлекательного контента всегда будет выше, чем ERR продуктовой подборки. 

Теперь представь ситуацию: у тебя на профиле 1000 подписчиков, а средний ERR составляет 18%. Ты запускаешься в промо по таргетингу, и процент ERR тут же резко падает с 18% до 3%. Привет, паника, я что, спустил бюджет в никуда? 

Подвох в том, что предыдущий контент и показатели его вовлеченности транслировался на теплую лояльную аудиторию, которая подписывалась на тебя как на автора, охотно лайкала и комментировала. На примере микроблогеров это очень характерная ситуация, когда аудитория является высокоактивной и заинтересованной в контенте профиля, обеспечивая на выходе высокие показатели вовлеченности ERR. Когда контент уходит в промо, он показывается аудитории холодной, которая незнакома с создателем контента, с меньшим желанием взаимодействует с контентом, и даже виральный пост или история получает, выйдя за пределы твоей “зоны комфорта”, охват бОльший, а вовлечение меньшее. Чем больше откручивать рекламу на промо (и холодную аудиторию), тем ниже будет ERR. 

В метрику вовлеченности добавляют еще два дополнительных показателя:
 

• LR — Love Rate, или уровень привлекательности контента. Показатель учитывает, насколько подписчики любят контент на страницу, подсчитывая количество лайков в соотношении с количеством подписчиков:

 

• TR — Talk Rate, или уровень общительности подписчиков. Показатель учитывает, насколько общительны твои фолловеры и как охотно они оставляют комментарии на твой контент. 

 

Вывод

Instargam давно вышел за рамки приложения с эстетическим визуалом, на сегодня это полноценная бизнес-платформа для продаж. Чем больше твои потенциальные клиенты будут взаимодействовать с контентом на примере формата Stories, тем выше вероятность того, что их удастся довести до совершения как минимум одной покупки. Используй метрики для аналитики эффективности историй для продвижения в социальной сети и привлечения дополнительной аудитории — теперь, когда ты точно знаешь, зачем и почему важен каждый показатель, ты легко сможешь понять, правильно ли вел профиль, и как оптимизировать стратегию продвижения так, чтобы твой бизнес был действительно профитным. Крутых тебе охватов и активных подписчиков!