Сила игровой рекламы. А ты играл в рекламу сегодня?
Закрой глаза. Представь на минуту, что ты находишься в переполненном метро и тебе нужно катить до офиса 30+ минут. Единственное, что помогает тебе не впасть в отчаяние, – это офигенная игра, в которую ты сейчас играешь. И как только ты проходишь первый уровень, выпрыгивает всплывающее окно с рекламой. Ты доволен? Раздражен? Хочешь кидаться тяжелыми предметами? Давай представим, что в данном конкретном случае ты приятно удивлен. Несмотря на то, что что-то поп-апнуло на твой экран, тебе это понравилось. Потому что перед тобой не обычный баннер. Перед тобой игровая реклама. Новая игра в игре.
Ты ничего не слышал об этой игре раньше, но теперь знаешь, как она выглядит, как она звучит, как в нее играть и, главное, что она реально веселая. Тебе понравилось приложение и вполне возможно, что ты сразу загрузишь его, потому что тебя прервали на самом интересном месте. А может, запомнишь новое название, установишь апп во время обеда или расскажешь о нем друзьям. Ну, мало ли.
Креативный директор Matomy Media Group Дебби Огунтуйи Ной (Debby Oguntuyi Noy) рассказала подробнее об игровой рекламе, почему о ней все говорят и в чем ее главная фишка. Что ж, поехали!
Что вообще за хайп вокруг игровой рекламы?
Никакого хайпа! Вся правда в том, что привлекать пользователей с помощью стандартных рекламных форматов становится все сложнее и сложнее. Именно поэтому аудиореклама внезапно вернулась на сцену, а 2016 год был официально провозглашен годом видеорекламы. Можете считать их двумя звеньями одной цепи, которые указывают, что мы остро нуждаемся в новых подходах, но один из самых впечатляющих подходов, который пришел за последнее время – это игровая реклама. Реклама, которая сама является игрой.
Игровая реклама или Playable ads, можно сказать, последний писк моды, и вот почему. Баннерная слепота и блокировщики рекламы – реальная вещь. Но если сделать баннеры достаточно веселыми, а рекламу непохожей на рекламу, то пользователи начнут взаимодействовать с ней. Почему? Потому что ты предлагаешь им что-то непривычное и даришь хорошее настроение. А взамен, они награждают тебя своим вниманием с показателями возврата и удержания.
Среди всех компаний, которые использовали игровую рекламу, многие существенно увеличили конверт и возврат пользователей. MNectar, один из пионеров игровой рекламы, утверждает, что такой подход в 4 раза более эффективен, чем другие форматы, включая то же видео и interstitials.
Кто такие MNectar
Существует легенда, что стартап mNectar с начала 2012 года не потерял ни одного своего клиента. Так или иначе, mNectar действительно начал разрабатывать игровую рекламу 2 года назад, и пользователи действительно играли в нее. По данным агентства, ИР показывает CR в 7 раз выше, чем видеореклама, а RR в 2 раза выше, чем у видео. Кроме того, ребята заметили любопытный факт: при использовании игровой рекламы, разница в конверсии для хороших и плохих игр просто зашкаливает. По их мнению, это связано с тем, что люди больше доверяют своему экспериенсу, в то время как-то же видео может ввести в заблуждение и значительно приукрасить реальность.
СЕО и основатель mNectar, Валли Нгуен объяснил, что основная идея игровой рекламы – убрать барьер для открытия новых приложений и снизить стоимость CPI. Дело в том, что до 90% загружаемых пользователями аппов удаляется менее чем за 2-3 месяца, а каждое четвертое улетает в помойку в течение часа. Для рекламодателей оно оборачивается приличными затратами, ведь реклама приложений чаще всего оплачивается за инсталл. В свою очередь, ИР предлагает попробовать апп, прежде чем щелкать на заветную кнопку перехода в магазин. Теоретически, это дает больше подогретых юзеров и меньше нецелевых переходов.
Но лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Вот самый простой пример игровой рекламы и желательно, чтобы вы испытали его на мобайле. А если вам не понравится, не забывайте, что вы не равняетесь вашей целевой аудитории.
Что это такое
Как вы уже поняли, игровая реклама представляет собой ничто иное, как семплы игры, которые показывают людям приложение так, как если бы оно уже было установлено у них на смартфоне. В свое время ребята обнаружили, что самая эффективная ИР похожа на 30-90-секундные превью музыки с iTunes Store, поэтому чаще всего она длится около 30 секунд или 1 минуты, но в дальнейшем они надеются протестировать более длительные форматы, например, в 5 или даже в 10 минут.
Несложно догадаться, что больше всего игровая реклама подходит для небольших казуальных игр с механикой pick-up-and-play, нежели традиционным играм консольного типа с комплексной механикой и необходимостью обучения. Однако ИР можно адаптировать и для более сложных приложений. Например, для хардкорных игр разработчики переключаются с автоматического стриминга на HTML5 для воссоздания самого крутого момента в игре. Другое дело, что это довольно трудоемкий процесс, который требует целой команды.
«Теоретически, мы можем виртуализировать 2кк приложений из App Store примерно за 1,5 года, – говорит Нгуен, – При этом не будет задействован ни один человек. Но киллер-апп-моменты потребуют целую команду программистов и от 2 дней по 2 недель времени».
Игровая реклама: веселая, вовлекающая и эффективная?
Игровую рекламу можно сравнить с бесплатной плиткой шоколада, которую тебе на ходу вручили промоутеры в торговом центре: она позволяет ощутить полный вкус приложения и вполне возможно, что тебе захочется полную версию. К тому времени, когда пользователь закончит играться с рекламой, оценит геймплей и перейдет на сайт магазина, он уже фактически будет готов к установке и будет в курсе, что ожидает его внутри. Это, как минимум, означает, что он не удалит игру в первые же 15 минут, не так ли?
Конечно, не стоит скидывать со счетов и другие форматы рекламы. Но возьмем, к примеру, то же видео, которое многими воспринимается как решение по умолчанию. На практике оно все чаще воспринимается, как тв-реклама, типа «о, вот мой двухминутный перерыв, пойду сделаю попкорна». Не зря же многие агентства, делающие ролики, все больше смотрят в сторону брендов: бренды меньше беспокоятся о таких вещах, как реальное вовлечение. Им главное увеличить визуальное присутствие и чтобы было вау. И могут себе это позволить.
Как пишет Gamasutra, игровая реклама вполне может стать доминантной. А может, и нет. Но факт остается фактом – сегодня ее начинает предлагать все больше команд. Не стоит забывать и о технологической платформе Agawi Inc, которая была приобретена Google около года назад. С тех пор ребята представили на бету то, что они называют Trial Run Ads – минутный стримминг на устройстве и интерактивные HTML5 interstitials, которые как минимум дают свайпать скриншоты и лист с фичами приложения.
Выбор, конечно, всегда за тобой. Но все же знают, что главное в арбитраже и рекламе в целом – это свежие интересные подходы.
