RSS icon Telegram icon
2к+
Аналитика 0 2 667 16 авг, 2016

Делайте ставки, господа, или как работает новая опция AdWords

Привет, котаны! Похоже, 2016 год станет самым ярким в истории AdWords. Едва отшумел майский анонс о новых моделях атрибуции, адаптивных и расширенных текстовых объявлениях (кстати, вы уже чем-то пользуетесь?), как на очереди новая фишечка Google AdWords  с возможностью устанавливать отдельные корректировки ставок для каждого типа устройств.
Делайте ставки, господа, или как работает новая опция AdWords

Сам Мэтт Лоусон, директор Google по рекламе и маркетингу, в восторге от этой опции. Посмотрим, разделите ли вы его радость. Узнать, как работает новшество вы сможете в ближайшие месяцы, а пока придется довольствоваться советами гуру Мэтта.

Совет первый: запускайте объединенную кампанию



Делайте ставки, господа, или как работает новая опция AdWords

Не поддавайтесь соблазну разделить рекламные кампании для разных типов устройств. Поверьте, это трудоемко и требует много времени. Даже такие выгоды отдельных кампаний, как ставки по ключевым словам и объявления для разных устройств, могут быть получены старыми способами. К примеру, добиваясь использования ключевых слов в одинаковых группах объявлений, вы можете использовать настройку ставки на уровне группы объявлений.

С другой стороны, у раздельной кампании есть и недостатки:
 
  • снижение плотности охвата ключевиков на всех устройствах;
  • необходимость вместо одной обновлять 2 или 3 группы объявлений и тестировать их;
  • продление всех кампаний;
  • добавление минус-слов и внесение изменений в каждую кампанию.
Кроме того, любая оптимизация или тестирование должна быть проделана для каждого устройства отдельно. При больших рекламных компаниях потери неизбежны, потому что придется делать все это руками, а это не то же самое, что слушать теоретические выкладки о том, как это просто. А стоит ли? Идем по пути наименьших трудозатрат.
 

Совет второй: пользуйтесь интеллектуальной системой назначения ставок (AdWords Smart Bidding)


Делайте ставки, господа, или как работает новая опция AdWords

Система разработана специально для экономии времени и более эффективного его использования. Вы и раньше пытались оптимизировать работу со ставками, но это не приводило к каким-либо достойным результатам? Сейчас появились новшества, благодаря которым увеличится конверсия, а значит показатели эффективности вашей кампании.

Кстати, протестируйте проекты и эксперименты AdWords, например, стратегии автоматического назначения ставок.

Одновременно с системой Smart Bidding компания объявила о возможности устанавливать на различные устройства систему определения целевого показателя эффективности СРА аукционов.
 

Совет третий: корректируйте ставки вручную


Делайте ставки, господа, или как работает новая опция AdWords

А вы привыкли доверять эту миссию автомату и не париться? Но Мэтт и команда не ищут легких путей, а потому рекомендуют начать со специфичных ставок (к примеру, по ключевым словам) на всех устройствах. Измените ставки на уровне ключевых слов, используя несегментированные данные таблицы ключевиков. Ключ должен иметь приемлемый ROI все время пока будет иметь нужный объем поисковых запросов. Однако, следует отличать эффективность от выгоды.

Это разные вещи, поэтому вы должны осознавать конечную цель своей кампании. К примеру, если кампания на мобильных устройствах имеет более высокие показатели по среднему значению цены за конверсию, чем планшет, имеет смысл повышать ставки на мобиле и PC и понижать на планшете. Подводя эффективность ключевых слов к среднестатистическим показателям, вы добиваетесь для своей кампании большей эффективности и увеличения конверсии.

Один из способов сделать это — проанализировать изменения, произошедшие после корректировки ставок, разделив CPA для всей кампании и CPA для отдельной группы объявлений. Делать это нужно постоянно, чтобы отслеживать, какие изменения необходимы и более эффективны. Аналитические отчеты, настроенные для разных видов устройств, будут так же представлены системой.

Чтобы не быть голословным, Мэтт привел пример, как он корректировал ставки.

Начал с эффективности всей кампании.
 
  Конверсия Стоимость CPA
Итого 18 $200 $11.11




А теперь отдельно по каждому виду устройств
 
  Стоимость Конверсия CPA
Смартфон $60 5 $12.00
Компьютер $90 10 $9.00
Планшет $50 3 $16.67
Итого $200 18 $11.11









У мобильных устройств высокий CPA, тогда уменьшите ставки, чтобы исправить эффективность, и принимайтесь за что-то еще. Но может быть огромной ошибкой переоценивать стоимость на мобильных устройствах. Загляните на два шага вперед и подумайте о реальной стоимости на мобильниках (РС и планшете), кроме обычной онлайн конверсии.

К примеру, брендинг, звонки, онлайн-шоппинг можно отследить в AdWords и использовать эти данные вместе с вашими внутренними метриками. Это даст понимание об эффективности вашей кампании и поможет ставить правильные цели, основанные на знании потребителя.

Сравните:
 
  Стоимость Конверсия Полная конверсия Полная стоимость CPA
Смартфон $60 5 8 $7.50
Компьютер $90 10 10 $9.00
Планшет $50 3 3 $16.67
Итого $200 18 21 $9.52







Ставки корректировались, чтобы уравнять оба показателя

А вот и расчеты:

Корректировочный коэффициент ставки для устройства = Общая стоимость CPA/Общая стоимость  CPA для устройства

А теперь узнаем проценты:

Изменение корректировочной ставки для устройства = (Корректировочный коэффициент ставки для устройства – 1) * 100
 
  Стоимость Конверсия Полная конверсия Общая стоимость CPA Изменение корректировочной ставки
Смартфон $60 5 8 $7.50 +27%
Компьютер $90 10 10 $9.00 +6%
Планшет $50 3 3 $16.67 -43%
Итого $200 18 21 $9.52










Ключевой момент: корректировка ставки на каждом из трех устройств не равна нулю. И еще одно важное замечание: если бы эта кампания по умолчанию имела корректировку равную 0% для всех трех устройств, нужно было бы применить корректировки равные +27%, +6% и -43% для смартфона, компьютера и планшета соответственно. Это будет единственный раз, когда вам придется менять модификаторы каждый раз после завершения процесса в будущем.

Это может показаться несколько противоречащим здравому смыслу, но привязка ставки на уровне ключевых слов к одному устройству сложнее. Вместо того чтобы использовать одну корректировку ставок, вам нужно изменить ставку для ключевого слова на основном устройстве. А это значит, что так же нужно обновить ставки и на остальных устройствах.

Если бы в приведенном примере смартфон являлся основным устройством, тогда вам бы пришлось в первую очередь увеличить ставки по ключевому слову, чтобы достичь желаемой цели, потом пересчитать корректировку для ставок на планшете и PC. Проще использовать корректировки ставок для всех трех устройств, чтобы увеличить их эффективность.

Итак, еще раз: оптимизируйте общую эффективность всех устройств, затем используйте механизм корректировки ставок для устройств, совпадающий с общей целью. Помните, если вы затеяли эту игру, можно воспользоваться Симулятором ставок, чтобы увидеть, как изменение ставок повлияет на эффективность кампании.

Достижение целевых цен становится менее важным, когда незначительное повышение ставки ведет кампанию в топ и к высокой конверсии.

И последнее: если вы установите положительные ставок, следите уменьшающейся доходностью. В некоторых ситуациях вы можете участвовать в аукционах уже в выгодной позиции, тогда увеличение ставок может и не привести к значительным изменениям.

Ну что, котаны, на первый взгляд толково. Надеемся, опыт Мэтта поможет вам разобраться с нововведениями, ну а если лениво, непонятно или страшно начинать, вы всегда можете облегчить свое существование, используя автоматическое назначение ставок. В любом случае делитесь своим опытом, успехами или фейлами при работе со ставками. Всем пока, вперед к экспериментам!
 
 
Принеси в жертву лайк и шеринг во славу бога Рандома, и профитный конверт будет сопутствовать тебе всю неделю!

Трафик, котики, завод!

Комментарии