Что такое брендовый трафик?
Давай сразу на примерах. Надо бы прикупить на лето новенькие эйрмаксы, думаешь ты, и идешь в Google поглядеть, какие магазины порадуют приятными весенними скидками. Если ты пошел искать белые мужские кроссовки, это обычный ключ, или поисковый запрос, на который поисковик покажет тебе варианты разных производителей, от Adidas до Ralph Lauren. Как с сайтом знакомств “А можно всех посмотреть?”
Но если ты уже точно знаешь, что хочешь эйрфорсы от Найка, то искать надо сужая свой поисковый запрос — белые мужские кроссовки nike air force. Такой ключ называется брендовым, поскольку включает в себя название конкретного бренда Nike. Как видишь, он отличается большей конкретикой, поэтому и результаты более точны — в выдаче будут присутствовать те магазины, в которых представлена данная модель в продаже. Именно брендовые ключи экономят кучу времени пользователю, который или умеет сразу объяснить гуглу, что он ищет, или вынужден будет листать бесконечные страницы в поисках желаемых найков.
Отсюда брендовый трафик — это все пользователи, приходящие на страницу с оффером или сайт по поисковому запросу, содержащему в себе вдобавок к обычному еще и брендовый ключ, или название бренда. В брендовых ключах речь может идти не только о точном названии бренда или сервиса: запросы могут содержать название самого сайта, название компании или нужного бренда в ошибочном вводе или название частично. К примеру, в поисках айфона пользователь может вводить слова apple, Aple, эпл, эппл и поисковику будет понятно, о каком бренде идет речь. Поэтому сеошники и стараются предугадать все возможные варианты ввода бренда пользователями даже с низким уровнем грамотности, чтобы не терять трафик.
Соответственно, небрендовый трафик, в отличие от брендового, — это все те пользователи, которые приходят на ресурс по запросам, с брендами никак не связанными.
Преимущества брендового трафика
Итак, когда пользователь вводит брендовый запрос, это говорит поисковику о том, что с самим брендом юзер уже знаком и ищет его вполне целенаправленно: нужны именно найки, а не адидасы. Поэтому для маркетологов брендовый трафик отличается сразу несколькими ключевыми преимуществами:- Это уже горячая аудитория, приходящая с намерением о покупке, соответственно, повышается процент показателя CTR в органической выдаче и улучшается конверсия. Узнаваемость бренда для аудитории растет, а лояльность к бренду повышается.
- Поисковая система поймет пользователя даже в том случае, если тот бьет название бренда с ошибкой. При этом растет и доля type-in трафика — если юзер переходит на ресурс из закладок или по вводу URL страницы сразу из адресной строки браузера.
- Ставки за плейсменты контекстной рекламы ниже, поскольку конкуренция по брендовым запросам невысокая, но при этом качество и релевантность отличные.
- Переходы по брендовым запросам дают положительный сигнал поисковым алгоритмам, укрепляя ранжирование самого бренда в поисковой глобальной выдаче. Чем чаще брендовые запросы поступают в поисковые системы, тем выше будут подниматься позиции сайта в выдаче, и тем меньше будет вероятность того, что сайт будет отображаться в выдаче по нерелевантному запросу. Разумеется, это работает только в том случае если сайт действительно витален.
Почему рекламодатели не любят брендовый трафик и режут выплаты
Если брендовый трафик обладает такими преимуществами, а лить на него получается значительно дешевле, то мы возвращаемся к тому, с чего начали: почему же его так не любят рекламодатели, что включают в карточку описания условий работы с оффером фразы типа “залив на брендовый трафик под запретом”. Да, в основном такие условия чаще встречаются в гембловых офферах, но нужно понимать почему.Брендовый трафик: как это работает
Общий принцип залива трафика на бренд можно описать такой последовательностью действий:
- арбитражник или специалист по работе с PPC-трафиком подбирает брендовые ключевики и насыщает ими нужный источник, с учетом того, что ключевик может быть написан пользователем с ошибками, в иноязычной транскрипции или не переключенной языковой раскладке;
- пользователь вбивает в поисковик брендовый ключ и в выдаче находит требуемый ресурс;
- пользователь переходит по ссылке и совершает целевое действие (инсталл приложения, регистрация или депозит).
Давай снова на примерах. Под запретом лить на бренд в основном имеется в виду PPC трафик и залив на брендовые ключи. Например, если вбить в поисковик запрос “pin-up регистрация”, то в топе поисковой выдачи будут в основном брендированные ссылки (обычные или с пометкой “Sponsored”, т.е. рекламные).
Арбитражник, заливающий такой трафик, идет по бренд-биддингу, т.е. позиционируется на упоминание конкретного бренда, а стоимость конверсии с такой рекламы будет намного ниже, ведь бренд сам по себе уже известный и раскрученный. Но ведь самому реклу лить на себя брендовый ключ намного выгоднее, чем платить за это партнерке или арбитранам. Рекламодатель исходит из логики: раз пользователь бьет в поисковике название бренда или брендового продукта, значит, он уже осведомлен об этом бренде (положительный репутационный момент) и готов пройти по воронке и совершить целевое действие (регистрация либо первый депозит).
Советуем почитать —
Facebook Brand Collabs Manager: все, что нужно знать
Та же логика действует на предыдущий пример с кроссовками: по брендовому ключу с nike air force ты сам в состоянии найти привлекательный оффер и купить кроссовки, это наиболее целевой запрос, где ты уже прошел стадию сбора необходимой информации о производителях, определился с производителем и моделью и готов совершить покупку. Конверсия с таких запросов будет наиболее высокой. Так за что же рекламодателю тогда оплачивать арбитрану полную ставку за лида, если пользователь сам искал этот товар либо продукт и сам прошел по всей цепочке? Именно поэтому реклы и деклайнят брендовый трафик от арбитражников: брендовые ключи куда выгоднее выкупать самим рекламодателям, чтобы вебы не “отъедали” жирную часть органического трафика. Есть офферы, на которые все же брендовый трафик лить можно: реклы обычно оговаривают список разрешенных и запрещенных действий в этом русле. Например, напрямую использовать название бренда запрещено, а вот упоминание его продуктов или узнаваемой символики могут разрешить. Более лояльно относятся также и к кросс-бренду, когда чужие брендовые ключи выкупаются конкурентами: пользователь может искать в поисковике информацию о том, как зарегистрироваться в vbet казино, а поисковая выдача по выкупленному бренд-ключу покажет ему, например, рекламу ggbet казино. Есть и еще ряд лайфхаков от вебов: например, лить на брендовые ключи с разных ГЕО, устройств или часовых поясов - в этом случае отследить уведенных лидов можно только вручную, мониторя поисковые запросы.
Так или иначе, все такие нюансы по проливу на брендовый трафик нужно обсуждать заранее и до начала работы с оффером, чтобы в разгаре работы веб не столкнулся с шейвом выплат или уменьшенной уже постфактум ставкой.
Вывод
Теперь ты знаешь, чем брендовый трафик отличается от небрендового - да, упоминанием названия бренда в поисковом запросе, или брендовом ключе. При этом хороший специалист учтет все варианты написания названия бренда, включая ошибочные на другой языковой раскладке, с ошибкой написания или транслитерации — это не имеет значения, если поисковые алгоритмы понимают, о каком пользовательском запросе идет речь. Однако реклы деклайнят брендовый трафик, и тщательно перепроверяют залитое, разрешая лить на него с рядом ограничений, несмотря на то, что лить на бренд обходится дешевле, чем на обычный. Опытные вебы находят ряд способов обойти запрет лить на брендовый трафик, настраивая таргетинг, работая с непрямыми или иносказательными упоминаниями брендов или другими часовыми поясами, стремясь получить больше дешевых лидов до того, как срежут трафик. Теперь ты знаешь, почему реклы его не любят - что не значит, что с брендового трафика нельзя попытаться заработать. Сам льешь? Делись с какой партнеркой заливаешь на бренд!
