Что такое UTM-метки и как их использовать для анализа трафика в Facebook Ads

Что такое UTM-метки?

Привлечь аудиторию из Facebook на сайт можно как минимум несколькими способами: блогерские интеграции, использование таргетированной рекламы, публикация постов с бэклинками (обратными ссылками). Но как понять потом, пришел ли лид от блогера или перешел по рекламе? А если блогеров было сразу несколько? Чтобы разделить потоки и понять, какой канал отработал качественно, а какой — не очень, и прописывают UTM-метки в URL лендинга.

Компанию Urchin Software Google выкупил 20 лет назад, перезапустив ее в качестве всем известной сегодня Google Analytics, а ее нейминг мы все еще используем в 2025 для самого понятия UTM-метки. 

UTM-метка (от англ. Urchin Tracking Module) — специальная переменная или набор переменных, которые добавляется к URL-адресу вебстраницы для получения дополнительных данных об источниках трафика, переходе аудитории на страницу и качестве рекламной кампании. Простыми словам, это набор тэгов, которые передают информацию о твоем трафике в аналитические системы. Именно через метки можно понять, какие каналы работают лучше других, откуда приходят лиды и какие креативы в кампании работают корректно, а какие стоит срочно менять. 
 

Зачем использовать UTM-метки:

1. Метки позволяют точно трекнуть трафик: при запуске рекламной кампании в социальных сетях важно понять, откуда приходят лиды, какие каналы дают наибольшее и наименьшее количество трафика, узнать точную стоимость каждого канала привлечения, а также отследить поведение аудитории, и в конечном итоге принять решение о работе с тем или иным трафик-сорсом

2. Метки дают возможность наиболее точно проанализировать и оценить эффективность рекламной кампании. Медиабайер с помощью метки сможет узнать, что дает наибольшее количество конверсий, эффективен ли используемый контент в креативах — текстовая и графическая (изображения, гифки, видео) составляющая, чтобы вовремя менять креосы и работать над повышением уровня CTR на кнопках и CTA. Хочешь знать, какой из пачки баннеров был самым рабочим? Да просто добавь разные UTM-метки для каждого объявления;

3. Метки позволяют оптимизировать собственный рекламный бюджет, как убирая из ротации неэффективные кампании и каналы, так и определяя источники, на которые стоит продолжать заливать. С ними легко посчитать ROI каждой рекламной кампании и точно знать, какой трафик-сорс сколько прибыли принес.
Простыми словами, UTM-метки необходимы, чтобы экономить тебе рекламные косты и не заливаться вслепую.


 

Как выглядит ссылка с UTM-меткой

Простая ссылка без меток выглядит как стандартный URL-адрес любого сайта или страницы: https://example.com
Ссылка, содержащая UTM-метки, будет содержать ряд статических и динамических параметров и выглядеть примерно так:
https://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=remarketing&utm_campaign=Christmas_sale&utm_term={ключевик} 
Как видишь сам, параметры разделяются знаками?, = и &, чтобы каждое значение смогла считать система аналитики.
При такой примерной компоновке метки становится понятно, что источником трафика в этом примере была социальная сеть Facebook, а сам лид пришел по ремаркетинговой кампании, запущенной на рождественскую распродажу. Ключевик, конечно, больше актуален для работы с контекстной рекламой, но если тебе актуально значение для своих UTM-меток, его также можно добавить при необходимости в индивидуально настраиваемые параметры Facebook Ads Manager.

Работа с компонованием UTM-меток хотя и несложная, но все же достаточно кропотливая, поэтому для составления таких ссылок и их сокращения существует ряд инструментов, в том числе и бесплатных. В первую очередь это Campaign URL Builder от Google, также можно работать с Linkly, Bitly или самостоятельно подобрав для себя в поиске по запросу UTM builder или URL builder подходящий аналог.

В Facebook Business Manager есть уже встроенный функционал для компоновки UTM-метки. Задать все необходимые параметры можно сразу на этапе создания объявления в рекламном кабинете:
 

• Выбери требуемую рекламную кампанию в Facebook Ads Manager и кликай на название кампании, чтобы перейти в настройки.

 

• Если создать необходимо сразу массовую разметку, в чекбоксе отметь все нужные кампании, и после клика на названии нажми опцию “Редактировать” 

• В разделе “Отслеживание” необходимо найти опцию “Создать параметр URL” и кликнуть на нее.

 

• Теперь заполняем все необходимые параметры и кликаем на кнопку “Применить”. 

И вот здесь нужно различать статические и динамические параметры. Тот, кто пользуется только статическими, сам себе на ровном месте усложняет жизнь, пытаясь вручную проидентифицировать ряд необходимых данных из utm_content. Динамические параметры позволяют подтягивать напрямую нужные значения в линк. 
 

Типичные ошибки при работе с UTM-разметкой:

Ошибка: Размещать метки в хаотичном порядке. 
Как надо: Вначале прописываем обязательные параметры в таком порядке:  utm_source=, utm_medium=, utm_campaign=___. Далее используем нужные дополнительные: utm_term=___ и utm_content=___.

Ошибка: Использовать кириллицу. 
Как надо: Параметры прописываются только латиницей для корректной передачи данных.

Ошибка: Использовать одинаковое написание для статики и динамики.
Как надо: В отличие от статических параметров, динамические прописываются только в фигурных скобках.

Ошибка: Использовать заглавные буквы.
Как надо: только единый регистр. Значения, переданные в разных регистрах, искажают статистику. Например, facebook, Facebook и FACEBOOK будут считаться не одним, а тремя разными значениями. 
Ошибка: использовать неверные специальные символы.
Как надо: слова в рамках значений можно разделять только специальными символами нижнего подчеркивания или дефиса “_” или “-”, например, summer_sale. Если поставишь вместо этого пробел - метка “разрывается” и не работает корректно. Между парами “параметр=значение” амперсанд “&” используется в обязательном порядке.
 

Какие UTM-метки используются в Facebook Ads
 

• источник кампании (utm_source={{site_source_name}}): здесь указываем название источника, откуда пришел пользователь – facebook, instagram, messenger или Audience Network. Эта метка также помогает в работе с аналитикой эффективности трафик-сорсов, если ты запускал рекламную кампанию одновременно на разных платформах;
• платформа кампании (utm_medium) — эта статическая метка передает данные о типе трафика. Обычно можно встретить такие значения для параметра: cpc — контекстная реклама с оплатой за клик, referral — сайт/переход, organic — бесплатный органический трафик, email — рассылка по электронной почте, banner — рекламный баннер. 
• название кампании (utm_campaign={{campaign.name}}) – указываем точное название рекламной кампании или конкретного мероприятия, которое может принести трафик — публикации на канале, в блоге или в группе, регулярной email-рассылки. Например, utm_campaign=email-03-18-2025 будет обозначать рассылку с конкретным датированием, а utm_campaign=Easter-sale — пасхальную распродажу.
• контент кампании (utm_content) – этот параметр не является обязательным, но работает с дополнительными данными, которые необходимо отследить. Понять, например, какой CTA или кнопка является наиболее результативным в добыче трафика, или какая из нескольких ссылок на лендинг показала наилучшие результаты, если одна из них была текстовой, другая баннерной, и т.д.
• utm_placement={{placement}} – этот параметр определяет место размещения рекламы (показывалась она, например, в Stories, в фиде, на боковой панели и так далее). От плейсмента зависит эффективность рекламы: пользователи по-разному реагируют на один и тот же рекламный контент в зависимости от того, где они его видят.
• campaign_id={{campaign.id}} — без ID кампании не обойтись, если необходимо привязать информацию о количестве кликов и лидов к конкретной РК на уровне  Facebook Ads. 
• adset_id={{adset.id}} — более узкий параметр ID адсета, или набора рекламных объявлений, из которых состоит отдельная рекламная кампаний. Размечая ссылку с его помощью, можно точно определить, какой именно адсет из всех был наиболее эффективным. Параметр не стоит путать с adset_name={{adset.name}} — названием набора объявлений.
• ad_id={{ad.id}} — этот параметр необходимо для оценки эффективности (и своевременной ротации) креативов в объявлении. Для этих же целей понадобится и ad_name={{ad.name}} — название рекламного объявления.
• fbclid={fbclid} — этот параметр Facebook автоматически добавляет к каждой ссылке, по которой совершается переход, чтобы отследить пользователей, пришедших через Facebook-рекламу.
• fb=589021098944116 — эта метка является идентификатором пикселя Facebook, трекая просмотры или конверсии и отстукивая данные в аналитику эффективности рекламных кампаний.

Подводим итоги: UTM-метки — это базовый инструмент вебмастера для трекинга и анализа эффективности рекламных кампаний. С их помощью получают наиболее корректные данные об источниках трафика, типе рекламы, эффективности отдельных каналов, адсетов и креативов, что позволяет вовремя сформировать рабочую ротацию, корректировать рекламную стратегию и не сливать рекламный бюджет впустую.