Исследование Forrester: платный поиск развивается. И ты тоже должен
В наше время на платный поиск часто смотрят, как на старые новости – зрелый и всеми изученный маркетинговый канал явно проигрывает по вниманию всем новоиспеченным источникам трафика, типа видео, соцсетей и мобайла. В реальности, однако, контекстная реклама продолжает активно развиваться и является критически важным каналом для продвижения, который приносит многим рекламодателям более 25% выручки. Так почему же все больше компаний предпочитают отдавать его сторонним партнерам?
платный поиск – главный драйвер для e-commerce. Контекстная реклама доминирует по количеству инвестиций и в среднем получает 16% всех рекламных бюджетов. Вместе с тем, почти треть компаний отметили, что контекст приносит им более 25% выручки, а 36% поставили его на первое место по ROI.
платный поиск становится все более сложным и комплексным, поэтому компаниям становится все труднее им управлять. И если с некоторыми инструментами маркетологи справляются – например, 48% может создавать кампании, заточенные под мобильные, – то алгоритмическая атрибуция на основе данных по зубам только 20% из них;
маркетологи компаний все чаще доверяют управление платным поиском специализированным агентствам и сторонним партнерам, которые могут более эффективно распоряжаться бюджетами и в курсе всех последних трендов в контекстной рекламе.
Платный поиск остается критически важным каналом для продвижения
Несмотря на то, что о платном поиске сегодня говорят не так много, как о новомодных нынче инфлуенс-маркетинге, видео, соцсетях и мобайле, он по-прежнему остается критически важным, возможно даже фундаментальным каналом, который оказывает самое большое влияние на прибыль и достижение бизнес-целей. Сама природа поиска показывает, почему он так важен – когда люди ищут товары и услуги, они в первую очередь обращаются к поисковой системе.
Следствие очевидно: контекстная реклама доминирует по количеству инвестиций и в среднем получает 16% всех рекламных бюджетов, опережая хваленые видео, дисплей, e-mail, SEO и соцсети. Но вместе с тем, она является и главным драйвером прибыли – почти треть компаний отметили, что контекст приносит им более 25% выручки, а 36% поставили его на первое место по ROI.
Маркетологи компаний прямо говорят, что их главным приоритетом является увеличение онлайн-продаж – 23% отметили, что это их самый большой приоритет, а 34% включают его в топ-2. И, в продолжение темы, 9 из 10 признали, что поисковые объявления действительно помогли им повысить количество сделок.
Контекстная реклама становится все более сложной и комплексной
Платный поиск стремительно развивается и в течение последних 2 лет представил множество интересных возможностей, которые позволяют рекламодателям эффективно достичь своих пользователей. Однако новые функции также потребовали от маркетологов новых умений в настройке и управлении кампаниями. Добавьте к этому усиление конкуренции и рост бюджетов – неудивительно, что многие считают, что старый-добрый поиск становится все более и более комплексным.
Зрелость контекстной рекламы означает, что все больше специалистов могут грамотно распоряжаться данным источником трафика, вызывая ощущение переполненной маршрутки. Как отметил один из специалистов компании в ходе исследования: не то, чтобы контекст стал намного сложнее – просто из-за увеличения конкуренции все внимание перешло к деталям и именно детализация стала основным способом выделиться среди толпы.
Однако с детализацией тоже не все так просто. Новые возможности платного поиска во многом превратили его в соревнование по ресурсам: чтобы освоиться со свежими фишками, необходимо все больше знаний, больше скиллов и больше времени. И если с некоторыми инструментами маркетологи более-менее справляются – например, 48% может создавать кампании, заточенные под мобильные, 45% способны работать с товарными объявлениями, а 42% с динамической рекламой – то другие вызывают у них немало затруднений.
Так, больше половины специалистов признались, что им сложно управлять контекстной рекламой. Тяжелее всего даются алгоритмическое управление ставками (55%), rich-media в поисковых результатах (51%), а также диплинки на посадочные страницы в приложениях (50%). Ну, и конечно, все хотят денег: 42% отметили, что ограниченный/статичный бюджет – это главная проблема, которая мешает им в полной мере оценить все преимущества контекста.
Кстати, еще одна вещь, которая наглядно показывает, каким многогранным стал поисковый маркетинг. Если раньше он был самостоятельным инструментом, который ограничивался созданием объявлений в 1-2 поисковых системах, дополняя или заменяя SEO, то теперь он стал важной точкой касания: почти 75% отмечают, что их стратегия в PPC расширилась, чтобы покрыть другие каналы, в том числе видео, дисплей и контент-маркетинг.
Агентства и партнеры упрощают жизнь компаниям
Да, платный поиск становится все более сложным и комплексным и это заставляет маркетологов компаний все чаще обращаться за помощью к специализированным агентствам и партнерам. Даже несмотря на то, что данный маркетинговый канал приносит им существенную долю выручки, они готовы отдать его сторонним специалистам, дабы оставаться в тренде, эффективно управлять кампаниями и полностью сфокусироваться на своей основной работе.
Как показало исследование, за последние 2 года отношения компаний со сторонними партнерами значительно укрепились: 72% согласились, что они теперь больше полагаются на услуги специализированных агентств, а 30% полностью отдают работу с контекстной рекламой на аутсорс. К счастью, 71% также отчитались, что они получают большую эффективность от работы со специалистами, чем пару лет назад.
Кстати говоря, компании больше всего ценят в своих партнерах широкое понимание поведения пользователей, умение использовать внутреннюю информацию для грамотной работы со ставками, а также знание практик, позволяющих выиграть конкуренцию. Кроме того, маркетологи более вероятно обратятся к имеющимся специалистам за дополнительными консультациями и рекомендациями, например, о технологических решениях для управления рекламой.
Что же дальше?
Несмотря на все сложности и трудности, с которыми сталкиваются рекламодатели при работе с платным поиском, они планируют продолжать увеличивать инвестиции в этот маркетинговый канал. Более половины опрошенных собираются повысить свои бюджеты, но умеренно – менее, чем на 25%. Однако некоторые направления получат гораздо больше внимания: например, 60% планируют вливать больше денег в контекстную рекламу в специализированных поисковых системах, 59% сделают акцент на мобайл-кампании, а 58% интересует RLSA-ремаркетинг в поиске. Такие дела.
