Корректировка ставок в Яндекс Директе

Что это такое и по какому принципу работает?

Данная опция позволяет повысить или понизить ставку объявления при показе определенной аудитории:
 

• Пол и возраст.
• Типу устройства.
• Целям и сегментам Яндекс метрики.
• Сегментам Яндекс Аудитории.

Таким образом корректировки позволяют показать объявления на более высокой позиции или с большей вероятностью, чем бы это произошло при изначально заданной ставке. В других случаях, возможно полностью отключить показы определенным аудиториям, задав коэффициент корректировки в -100%.
 
Некоторые рекламодатели выставляют корректировки ставок исходя из своего субъективного опыта, а также представлениях об идеальном покупателе. На практике может оказаться, что совсем другая аудитория чаще и больше совершает целевые действия и в данном случае корректировки будут заведомо отсекать целевую аудиторию.  
Также имеет место быть ситуация, когда рекламодатель не задает повышающие коэффициенты на пользователей, которые конвертируются в более дорогие заказы, из-за чего он не зарабатывает в полном объеме. Чтобы избежать вышеописанных ситуаций, следует аналитически подходить к вопросу корректировки ставок.
 

Перед тем как заниматься любой оптимизацией, нужно собрать достаточно статистических данных

Для начала используем статистику Директа

Добавим в мастере отчетов необходимые срезы: пол и возраст.
А также метрики по которым мы будем оценивать эффективность, например, процент конверсий, цену целей и количество конверсий.


Отсортируем данные полученного отчета по количеству конверсий.
По полученным данным видно, что за отчетный период больше всего конверсий приходится на женщин и мужчин от 25 до 34 лет. При этом процент конверсий женщин в два раза выше чем у мужчин.



То есть женщины гораздо чаще совершали целевое действие и цена цели для них также ниже средней цены по кампании. Увеличение доли таких пользователей в общем трафике положительно скажется как на проценте конверсий, так и на снижение средней цели по кампании. 
 

Теперь проанализируем аудиторию сайта с помощью отчетов Метрики

Выберем данные по посетителям и возрасту и добавим новую группировку по полу, чтобы видеть данные сразу по двум срезам.


 
Также выберем метрики, по которым мы будем отслеживать эффективность. Допустим в нашем случае, целевое действие на сайте — это отправка заявки на приобретение товара клиентом, и для отслеживания конверсии в счетчике метрики настроена цель. Добавим конверсию по настроенной цели и отсортируем отчет по новому столбцу.



По отчетам метрики наиболее конверсионная аудитория – это пользователи старше 45 лет.



С помощью двух отчетов мы выяснили следующее:
Целевая аудитория данного сайта включает в себя пользователей от 25 -34 лет, а также пользователи старше 45 лет. На них смело можно задавать повышающие коэффициенты.
 
При выборе значения коэффициента стоит учитывать насколько лучше такие пользователи конвертируются в прибыль, например, по проценту конверсии, а также какую часть сверхприбыли вы готовы реинвестировать в рекламу с помощью повышения ставок.   
 

Почему данные в отчетах рознятся?

Это получилось потому что в статистике Директа мы смотрим на целевую аудиторию рекламных кампаний. В то время как в Яндекс Метрике мы работаем уже со всей аудиторией сайта.

Как рассчитать коэффициент корректировки?
Возьмем к примеру, ваш целевой СРА в 1500 руб, и конверсия по сегменту «женщины» составляет 10%. Получается, что приемлемая цена клика будет 150 руб. Допустим сейчас цена клика по этому сегменту равна 300 руб. И сразу хочется установить корректировку на сегмент «женщины» в –50%. Однако данная логика принятия решений может быть ошибочна.
 
Потому как при работе отрицательной корректировки какие-либо ключевые слова могут выпадать из спецразмещения (для выбранного сегмента «женщины»), а какие-то из гарантии. Некоторые ключевые слова (возможно более дорогие) при этом могут остаться в спецразмещении. В результате показы по сегменту будут перераспределены в сторону более дорогих фраз, и средняя стоимость клика вырастет. 

Поэтому здесь вытекает две основные рекомендации:
 

• Ставьте корректировки постепенно. Если вы посчитали что для сегмента нужно поставить корректировку -50%, то установите сначала -20%, и следите за результатами в течение 2-3 недель. Проанализируйте итоговую конверсию и СРА. Если нужно опустить еще, продолжайте постепенно до нужного значения КРI.
• Если разница в конверсии между сегментами несущественна, например, у женщин 10% а у мужчин -12%, то в этом случае использование корректировок вряд ли даст значительный результат. 

Это относится к поисковым кампаниям. В случае с РСЯ можно смелее распределять бюджеты между сегментами с помощью корректировки ставок, потому как РСЯ использует другой аукцион (GSP) и нет двух блоков (спецразмещения и гарантии), в которых настолько большие различия в CTR. 

 

Вывод
При работе с корректировками ставок в Яндекс.Директе рекомендуется совершать три базовых шага:
 

• Правильный выбор сегмента, который должен быть эффективнее чем другие. Ориентируясь при этом на статистически важные данные.
• Просчет конверсии для этого сегмента. Определение должной цены клика (CPCgoal). Сравнение с текущей ценой клика по сегменту (CPCcur) и рассчет значения требуемой корректировки по формуле: Корректировка = CPCgoal / CPCcur — 1
• Не стоит ставить рассчитанную корректировку мгновенно. Установите половину этого значения и отследите результаты. В зависимости от полученных результатов измените значение корректировки в большую или меньшую сторону.

Вполне возможно, что в ваших кампаниях корректировки будут отрабатывать иначе. Поэтому тестируйте, не бойтесь экспериментировать, но отслеживайте результаты.
Всем успехов в работе.