Хола, котаны! Релевантность поисковых объявлений — одна из ключевых задач, над которой исправно работает Google. С 18-го февраля 2021-го года поисковые объявления стали по умолчанию адаптивными для всех кампаний в Google Ads. Новое обновление призвано привлечь больше клиентов для онлайн-бизнеса и увеличить охваты рекламодателей. Как нововведение отразится на вашей работе с топовой площадкой, мы и разберем в нашей сегодняшней статье.
Новое обновление в Google Ads означает, что теперь для создания рекламы есть только 2 варианта: адаптивные поисковые объявления или объявления только с номером телефона без заголовка. В то же время это не говорит о том, что расширенные текстовые объявления (ETA) перестанут работать и полностью исчезнут. Напротив, наличие двух ETA и одного RSA на группу объявлений по-прежнему остается рекомендуемой практикой от Google.
ETA по-прежнему живы, хоть и немного скрыты. Для того, чтобы работать с ними, в своем кабинете кликните на RSA, а затем на синюю кнопку “Вернуться к текстовым объявлениям”.
Какие причины повлияли на изменение типа рекламы по умолчанию в Google с ETA на RSA?
Повышение производительности
Google старается автоматизировать процессы. Хотя многие рекламодатели убеждены, что новый формат дает им меньше контроля над кампаниями, Google считает, что машинное обучение улучшает эффективность кампании с точки зрения гибкости, количества кликов и конверсий.
Лучшая адаптируемость к изменению поведения потребителей
Потребности и приоритеты потребителей меняются быстрее, чем когда-либо раньше. В частности, это связано с развитием пандемии. RSA помогает рекламодателям адаптироваться к новым рыночным тенденциям без необходимости осуществлять ручную проверку.
Оптимизированное управление аккаунтом
RSA позволяет лучше настраивать рекомендации, связанные с эффективностью учетной записи, и помогает упростить управление ею.
ETA vs RSA: какой тип рекламы лучше и почему?
Основное преимущество RSA заключается в том, что в нем можно креативить с рекламным текстом. В данном типе разрешено создание 15 заголовков и 4 описания. Google автоматически комбинирует их в реальном времени для каждого поискового запроса по отдельности.
ETA разрешают создавать до трех заголовков и двух описаний. В поисковой выдаче они не меняют позиции. Когда компоненты вашего текстового объявления закреплены на месте, вы получаете больше контроля над ним.
Между тем, RSA лучше соответствуют запросам, но вы не сможете узнать, какую конкретно комбинацию заголовков и описаний выбирает Google.
Хотя RSA дает вам больше заголовков/описаний, количество символов в этих полях остается таким же, как и в ETA (до 30 символов для заголовков и до 90 символов для описаний).
И RSA, и ETA имеют свои преимущества и недочеты, поэтому лучше протестировать оба варианта и выбрать для себя лучший.
Какие преимущества и недостатки есть у рекламного типа RSA?
Благодаря динамическому переключению заголовков и описаний, у RSA разные функции и возможности, которые положительно отличают его от ETA. RSA учитывает историю поиска пользователя и его намерения при отображении различных заголовков и описаний в поисковой выдаче. Так тип обладает большим преимуществом перед стандартными текстовыми объявлениями.
Но не все то золото, что блестит. Разнообразие новых фишек вызывает недостаток контроля над объявлением и тем самым вынуждает тратить дополнительное время на создание рекламы. К счастью, Google помогает решить эту проблему.
У вас есть возможность закрепить в RSA до трех заголовков и двух описаний, которые будут гарантированно отображаться в поисковой выдаче. Не стоит злоупотреблять этим без необходимости. Это может ограничить автоматическое тестирование вариантов, которое осуществляет Google.
Многим рекламодателям нужны конкретные заголовки на определенных местах, и они могут фактически сделать текстовую рекламу из RSA, закрепив заголовки на первой, второй и третьей позициях. Эту практику часто не рекомендуют, потому что она ограничивает отображаемые варианты, но некоторые объявления с закрепленными заголовками работают очень хорошо.
RSA: как настроить и оптимизировать адаптивную поисковую рекламу?
Выберите группу объявлений, которую хотите создать, и нажмите синюю кнопку с плюсом, чтобы создать RSA;
Введите окончательный URL целевой страницы;
Заполните поля пути для отображаемого URL;
Заполните все 15 заголовков (до 30 символов);
Заполните все описания (до 90 знаков);
Нажмите "Сохранить".
На первый взгляд кажется, что все просто, но в то же время есть ряд нюансов, о которых нельзя забывать.
Ключевые правила работы с RSA:
Заполните каждую часть объявления;
Включите в текст объявления наиболее эффективные ключевые слова;
Регулярно обновляйте рекламный текст;
Делайте первые буквы каждого слова в своей копии заглавными;
Используйте динамическую вставку ключевых слов;
Используйте расширения объявлений;
Воспользуйтесь преимуществами предварительного просмотра в случайном порядке. Его Google отображает для вас в правом нижнем углу экрана, чтобы увидеть, как будет выглядеть ваше объявление.
Тестирование текста не только помогает улучшить рекламу в целом, но позволяет Google лучше согласовывать сообщения с конкретным поиском или пользователем. Вместо того, чтобы просить рекламодателей написать несколько вариантов объявлений, RSA автоматически берет их заголовки и описания и тестирует более разнообразный набор.
Попробуйте дополнять свои группы объявлений RSA, но продолжать тестировать два-три ETA в каждой группе. Это позволит продолжать практиковаться и оптимизировать рекламный текст, одновременно пользуясь преимуществами масштабного тестирования рекламных копий на основе машинного обучения Google.
Какие рекомендации по работе с RSA дает Google?
Используйте инструмент Ad Strength. Эта функция учитывает релевантность, количество и разнообразие рекламных текстов, чтобы выставить оценку для RSA. Затем предоставляет рекомендации и идеи по улучшению вашей оценки. Например: заголовки/описания слишком короткие, не содержат популярных ключевых слов, или конечный URL отсутствует.
Как заявляют в Google, рекламодатели, которые повышают эффективность своих адаптивных поисковых объявлений с «плохо» до «отлично», получают в среднем на 9% больше кликов и конверсий.
Используйте вставку местоположения, чтобы повысить релевантность объявлений. Не пишите отдельные заголовки для каждого города или поселка. Вместо этого вставьте в заголовок код, например: «Мы доставляем в {LOCATION (City)}». Обязательно используйте заглавные буквы и убедитесь, что геотаргетинг кампании настроен соответствующим образом. Кроме того, не забудьте заполнить текстовый раздел по умолчанию словами, которые вы хотите использовать.
При необходимости используйте настройки обратного отсчета. Если у вас есть ограниченное по времени предложение, напишите что-то вроде: «Распродажа закончится через 2 часа», затем «Остался только 1 час», а после этого «Поторопитесь, распродажа закончится через 30 минут».
Отслеживайте отчеты об объектах для нескольких кампаний, чтобы определить, что больше всего находит отклик у аудитории.
Подведем итоги
Изначально RSA было представлено как средство генерирования трафика и тестирования заголовков. Но со временем этот тип перешел к стратегии интеллектуального назначения ставок и теперь обладает решающим значением для влияния на целевую аудиторию.
Сегодня адаптивные поисковые объявления заменили развернутые текстовые объявления в качестве типа кампании по умолчанию в Google Ads, однако возможность использовать ETA все-таки осталась. Как заявляют в самом Гугл, оптимально использовать 2 ETA и 1 RSA на группу объявлений.
Само изменение свидетельствует о том, что теперь происходит переход к автоматизации, а значит — меньший контроль со стороны рекламодателей. Это и хорошо, и плохо одновременно. С одной стороны, система подбирает нужную комбинацию для конкретного пользователя, а с другой — такую рекламную кампанию труднее оптимизировать, поскольку сложно понять, какое из сочетаний приносит больший профит.
Используя рекомендации, которые изложены в нашей статье, вы сможете создать эффективную рекламную кампанию с меньшим количеством рисков.
