Модель атрибуции на основе данных в Google Ads: чем она лучше?
Хола, котаны! Уверены, среди наших читателей много тех кто или уже работает с Google Ads, или со временем начнет с него сливать. Преимущества этого рекламного инструмента оспорить трудно, и даже такие моменты, как то что Google Ads требует больших бюджетов и опыта не делают его менее интересным. Но сегодня мы поговорим о Data-Driven атрибуции и попробуем разобраться как она поможет увеличить эффективность ваших рекламных кампаний.
Что такое модель атрибуции? Каждый пользователь проходит разный путь к конверсии: кто-то уже с первого клика делает заказ и ожидает звонка от колл-центра, а кому-то надо подумать и его конвертит только третье объявление. Модель атрибуции позволяет распределить общую ценность между кликами, и за счет этого оптимизировать путь к конверсии. За счет моделей атрибуции можно отследить эффективность конкретных объявлений и оптимизировать стратегию назначения ставок.
В настоящее время в Google Ads есть несколько моделей атрибуции:
Ну и Data-Driven атрибуция, о которой мы и поговорим.
Как работает атрибуция на основе данных?
При Data-Driven атрибуции система изучает данные о конверсии, собранные рекламодателями. На основе данных алгоритм анализирует значимость всех кликов по объявлениям и определяет роль каждого в последующей продаже. Ключевые действия выявляются после сравнения этих данных с успешными и провальными конверсиями.
Как это выглядит на практике? Предположим, вы сливаете на недвижимость. В этой тематике пользователи, как правило, не принимают решение о покупке (или даже звонке по указанному номеру телефона) сразу. Скорей всего, перед тем как позвонить по указанному номеру телефона потенциальные лиды нажимают на несколько объявлений. Алгоритм атрибуции Data-Driven помогает определить, что пользователи которые сначала нажал на объявление “Квартиры в Москве | Жилой комплекс Люблинский парк” с текстом “Квартиры с отделкой от 3,2 млн руб. 15 минут до м.Братиславская. Новый корпус. Звоните! Рядом Люблинский парк. Яркие фасады. Пешеходный бульвар”, и только потом кликнули по объявлению “10 минут до метро! Семейный жилой комплекс. Надежный застройщик” совершают конверсии в 2 раза чаще, чем те, кто кликнул только по 2-му объявлению.
Вся ценность будет распределяться в сторону первого объявлению и ключевых слов, по которому его находят.
Ещё в 2017-ом году Google Ads провел исследования, в ходе которых выяснил, что атрибуция на основе данных куда эффективнее других алгоритмов. Но, несмотря на количество кейсов, которые это подтверждают, Data-Driven атрибуция доступна не для всех реклов.
Кто может использовать модель атрибуции на основе данных?
Если вы ещё вчера сливали с тизерок, а сегодня решились освоить Google Ads и бежите настраивать Data-Driven атрибуцию, погодите. Прежде чем она станет для вас доступной, в вашем рекламном аккаунте должно появиться 15 000 кликов по поисковым объявлениям и 600 конверсий в течении 30-ти дней. Это минимальный объем данных, который позволяет включить эту модель атрибуции. И дело не во вредности компании Google, а в том, что без достаточного количества данных алгоритм работать не сможет.
При этом эта функция может быть доступна для одних действий и недоступна для других. Как такое может быть? Предположим, что на вашем ленде есть и форма обратного звонка, и форма оплаты заказа (когда пользователь оплачивает картой уже на лендинге). Заполнение и той, и другой формы можно считать конверсиями. Но если за 30 дней форму обратного звонка заполнили 700 человек, а заказ на лендинге оплатили всего 350, модель атрибуции будет доступна только для первого действия конверсии.
И даже если модель атрибуции вам доступна, отключить её могут в любой момент. Точнее в тот, когда количество действий-конверсий не превысит 400 за последние 30 дней. Но без предупреждения этого не произойдет, а после уведомления у вас будет целый месяц, чтобы проверить что происходит с вашим трафиком и почему уменьшилось количество кликов и конверсий.
Как настроить модель атрибуции на основе данных?
Если вы уже сливаете достаточное количество времени и в вашем аккаунте хватит данных, чтобы использовать Data Driven атрибуцию, настроить её будет не сложно:
Заходите в свой аккаунт Google Ads
Выбираете “Инструменты” и жмете “Конверсии”
В таблице нажмите нужный тип конверсии и нажмите на него. Вам откроются настройки конверсии.
Жмете на “Изменить настройки”, а затем открываете список с моделями атрибуции
Вам будет предложено использовать все модели атрибуции. Если Data-Driven атрибуция для вас недоступна, то вы увидите желтый треугольник.
А если доступна, выбираете ее и нажимаете “Готово”. Потом кликаете на кнопку “Сохранить”.
Преимущество Data-Driven в том, что она оценивает реальную эффективность кликов, а не исходит из абстрактных данных (в отличие от других моделей атрибуции, которую оценивают ценность на основе ограниченных и недостаточных данных). Но серьезный недостаток атрибуции на основе данных — использовать её получится только у тех, кто вкладывает в Google Ads большие бюджеты и уже давно работает с рекламным аккаунтом. Поэтому новичкам придется подождать и набить шишки, прежде чем они смогут использовать модель атрибуции на основе данных. Но если вы всерьез взялись за оптимизацию кампаний и Data Driven для вас доступна, игнорировать эту возможность не стоит. Всем профита :)
