Под допросом: очередной контекстолог

Привет, котанятки! Сегодня у нас в гостях – профи-контекстолог. Или, если вам так больше нравится, специалист по контекстной рекламе. Его зовут Ильдар, и он мутит чисто с контекстом уже over 2 лет.  Поэтому и интервью у нас – совсем не интервью, а как бэ с намеком на культурно-образовательную ценность: мы назадавали мистеру-контекстологу кучу идиотских, на его взгляд, вопросов, которые наверняка волнуют несведущих – а он, хоть и поглядывал на нас строго, но послушно отвечал, стараясь не пускаться в дебри левой болтологии. Ну а что из этого получилось, читайте сами!

Если вам понравилась задумка и вы хотели бы видеть продолжение – например, мастер-класс по настройке контекста на конкретных примерах, жмите лайк, оставляйте свои комментарии, в общем, сделайте что-нибудь, и мы обязательно вас услышим!

Gde Traffic: Привет, Ильдар! Твое вступительное слово?

Ильдар: Привет всем! Я давно работаю в интернет-маркетинге, а последние 2 года занимаюсь чисто контекстной рекламой. Отмечу, что под термином контекстная реклама в России, как правило, подразумевается трафик с рекламных систем Яндекса и Гугла. Куда реже в это входит еще и Бегун: у него нет своего поисковика, поэтому он работает с Яшей-Гошей, а также имеет свою сетку сайтов-партнеров, где идут показы рекламы.

Gde Traffic: Чем вообще занимаются профессиональные контекстологи?

Ильдар: Контекстологи приводят целевой трафик на сайт. Некоторые только этим и ограничиваются. Другие также специализируются на анализе трафика и могут сутками сидеть в том же Google Analytics.
Аналогично, существуют различные модели оплаты. Например, я работаю на организацию и у меня есть фиксированная часть + % от дохода, который генерирует мой трафик. Это гораздо эффективнее, чем нанимать людей на фрилансе, тем более, что у нас есть штатные программисты, аналитики, контент-менеджеры, то есть мы можем ставить самые смелые задачи и собирать те данные, которые, в случае с тем же фрилансом, будут постоянно уходить из виду.

Дальше, чем занимаюсь. Моя первоочередная задача – вникнуть в тематику бизнеса. Есть простые проекты, где все понятно. Но часто приходится изучать дополнительный материал, профильный бизнесу. Это нужно, чтобы грамотно определить целевую аудиторию и собрать эффективное семантическое ядро.
Тут необходимо смотреть на две важные вещи: 1 – цена поискового запроса в рекламной сети и 2 – его релевантность целевой аудитории, так как ключ может быть 100% целевым, а может быть и околоцелевым. Например: «лампы днат» и «лампы днат для растений». Если вы не знаете, второе – это уже термин и он целевой в моем случае. А первый запрос гораздо шире, так как лампы днат могут использовать в том числе и для освещения улиц. В общем, важно понимать отличие и, если не вникнуть, можно слить кучу денег зазря.

Gde Traffic: А какие, например, тематики кажутся тебе наиболее простыми, и что на твоей памяти было самое сложное?

Ильдар: Вы сейчас, наверное, будете смеяться, но пластиковые окна в Москве – очень сложная тема, миллионы ключей, конкуренция зашкаливает, нереально дорого крутиться. При небольших бюджетах, лучше искать альтернативы.
Из простых тем сложно что-то выбрать. Скорее, это те сферы бизнеса, которые только еще приходят в Интернет, то есть они достаточно плохо представлены в Сети, но на них есть некоторый спрос. Например, из последнего, что было – МРТ (магнитно-резонансная томография). В принципе, даже в крупных городах не так много мест, где делают МРТ, не у каждой клиники есть сайт, не каждая сделает Директ, поэтому крутиться дешево. Но это мед-тематика, так что здесь свои проблемы.

Gde Traffic: Кстати, как часто Директ и Адвордс запрещают рекламу в той или иной тематике или требуют дополнительные документы и лицензии?

Ильдар: Не часто. Обычно Яндекс и Google ориентируются на федеральный закон «О рекламе», поэтому в этом смысле они редко проявляют свою инициативу. Если в Интернете запрещено рекламировать алкоголь, то его будет запрещено рекламировать везде. В Google, например, бывают траблы, если используешь названия брендов на английском, точнее, в каких-то случаях может потребоваться разрешение от представителя бренда. Еще в Google однозначно запрещена реклама медицинских услуг: сами клиники рекламировать можно – а конкретные услуги нельзя. Яндекс, кстати, в последний раз пропускал их без проблем.
Но иногда бывает, что и относительно безобидные товары-услуги не проходят. В таких случаях не нужно забывать про саппорт – в том же Google исключительно шикарная служба поддержки, им можно позвонить, они все объяснят и помогут решить проблему. Вдруг, это ошибка системы. А вдруг, причина вообще в чем-то другом.

Gde Traffic: А как ты набираешь ключи для объявлений?

Ильдар: Изначально я определяю основу семантического ядра – различные высокочастотные версии поисковых запросов. Люди же по-разному могут формулировать свои запросы, так что на этом этапе важно вспомнить все синонимы и сленговые названия товаров-услуг в обиходе.
Затем это сердце будущего сем-ядра загружается либо в Key Collector, либо в Yandex Wordstat как регулярное выражение. Регулярное выражение – это… ну, простой пример:
(лампы|светильник) (днат|дри|растение) – при таком написании Вордстат будет показывать поисковые запросы различных вариаций слов из левой скобки и правой, типа «лампы днат», «лампы дри», «лампы растения» и т.д.
После этого они генерируют нам ключи. Среди них будет очень много мусора, но и он нам нужен: сможем составить список минус-слов, которые пригодятся при составлении кампании. То есть нам необходимо собрать не только ключевые запросы, по которым мы будем показываться в поисковых системах, но и список стоп-слов, при которых наша реклама показываться не будет. Самые банальные примеры – «скачать бесплатно», «сделать своими руками» и т.д.
Если вам реально интересно, как подбирать ключевики, то посмотрите эту статью. Она достаточно обширна, но на самом деле так оно все и происходит, то есть это реально пруф, а не очередная попытка просто собрать трафика на свой бложик. Да, там больше о сем-ядре для коммерческих сайтов, но с контекстом, по идее, почти то же самое, разве что критерии оценки запросов немного отличаются.



Gde Traffic: А как определить цену поискового запроса и поставить адекватную цену за клик?

Ильдар: Ильдар: Вообще, конечно, это делается по опыту. Если же опыта нет, можно посмотреть, что предлагает система в планировщике, и поставить поменьше. Дело в том, что, когда только загружаешь новую рекламную кампанию, Директ круто задирает цены. Но в реальности, если не стремиться залезть слишком высоко, ставка может быть ниже в несколько раз, и вы не особо от этого потеряете. У Адвордса тоже есть свой планировщик – можно загрузить список ключей туда, а можно ориентироваться на цены Яндекса. Они хоть и отличаются, но несильно.
Вы наверняка сейчас начнете что-нибудь спрашивать про бюджеты, да? Тут, знаете, вопрос скорее в том, сколько вы готовы потратить. Для начала нужно выделить какую-то адекватную сумму на тесты, месяца 2-3 покрутиться, понять, какие ключи приносят хороший трафик и прибыль, а от каких нет никакого толку. А там уже можно поднять ставки на хорошие ключевики, чтобы выйти в спец-размещение. Остальные же оставить, как есть/понизить/вырубить.
Что же касается каких-то конкретных сумм – извините, я не могу их назвать. Все это зависит от тематики и специфики бизнеса, региона, ЦА и т.д. Там, где нет конкуренции и трафика меньше, хватит и 10к в месяц, а кому-то и 100к будет маловато.

Gde Traffic: Смотри, а что вообще лучше: крутиться на макс-ставках и затем понижать их или крутиться на минималке, смотреть, что выстрелит, и потом уже повышать цены?

Ильдар: Лично я стараюсь сразу сделать ставки повыше, так что я, так сказать, поклонник первого метода. Со второй стратегией проблема в чем: изначально трафика меньше, позиции ниже, CTR ниже, кликов меньше. А тут собрал статистику – и можно просто удалить нерелевантные ключи или понизить ставку.
Но вообще, конечно, все зависит от стратегии. Если вы про это, то со стратегиями можно ознакомиться в справке Яндекса . Самыми популярными являются Наивысшая доступная позиция и Показ в блоке по минимальной цене.
Gde Traffic: А у тебя есть какие-нибудь рекомендации по составлению объявлений?

Ильдар: Ну, проще всего работать по модели Ключ на объявление: берете основной высокочастотный ключ, заголовок которого прописан в объявлении, а потом добавляете к нему различные запросы, сгенерированные на его основе, которые отличаются наличием топонима или наличием транзакционной добавки – обычно это НЧ-запросы с хвостами, типа «купить», «заказать», «цена», «стоимость» и т.д.
Очень много значит текст. Текстом можно резко повысить CTR, а можно отсеять нецелевой трафик. Второе, кстати, важнее – написать очень кликабельное объявление с высоким стр не проблема, но, если ты обещаешь скидки в 50%, а у тебя на сайте цены выше, чем у конкурентов, то пойдут сплошные отказы. Так что лучше сделать релевантный текст и указать существующие ништяки, типа бесплатная доставка, оплата при получении и т.д. Я часто указываю тарифы, чтобы отсеять трафик по цене.
Ну, и конечно, желательно использовать весь функционал, который предлагает система – доп-ссылки, номера телефонов, время работы. Они зрительно увеличивают объявление и придают ему вес сайту в глазах аудитории.

Gde Traffic: А есть ли какие-то принципиальные отличия при настройке Директа и Адвордса?

Ильдар: Начнем с того, что Адвордс в технологическом и функциональном плане куда более продвинутый, чем тот же Директ, и там есть много того, чего нет у Яндекса. Самый простой пример – товарные объявления и динамический ремаркетинг.
Директ и Адвордс вообще работают немножко по-разному. И структура трафика у них разная. В Гугле больше мобильного трафа, поэтому он более приспособлен под прому мобильных приложений или под услуги, которые часто ищут на ходу, скажем, где поесть, куда сходить и т.д. Мне вот очень нравится их фича с геотаргетингом: спрашивает, например, человек, где поесть – и если он находится в 3 км от твоей точки, то ты ему покажешься, а если дальше – то не покажешься. Отличный инструмент для тех же кафешек или другого бизнеса в шаговой доступности.

Gde Traffic: Тогда, может, легче спросить, в чем же Директ лучше? У Яндекса вроде сейчас не такой большой разрыв по доле запросов и взять количеством уже не получается…

Ильдар: Яндекс лучше понимает семантику русского языка, поэтому он лучше понимает ключи – это раз. У Яшки отличная сетка сайтов-партнеров и трафик с них куда качественнее, чем с сайтов-партнеров Гугла, – это два. Нет, ну, у Гоши тоже можно добиться хорошего трафа с сайтов-партнеров, но его будет меньше.
Если же вы хотите от меня сейчас какого-то откровения в духе: лейте с Google, Яндекс больше не работает – такого, конечно, не будет. Тут, опять же, все зависит от специфики бизнеса и региона. Где-то Гоша с Яшей разделят рынок 50/50, где-то Яндекс возьмет 80%, а где-то Гугл в мобильном сегменте задавит со своими 90% рынка. Смотреть надо.

Gde Traffic: И напоследок: а ты сам не арбитражил? Как ты думаешь, насколько контекст подходит для арбитража?

Ильдар: Я сам не занимался арбитражем, поэтому мне сложно говорить. Как я уже упоминал выше, гораздо лучше заниматься контекстной рекламой напрямую, чем крутить со стороны, потому что многие данные просто уходят из виду и остается не так много возможностей для экспериментов.
Мне кажется, контекст можно использовать для арбитража, но выхлоп… опять же, зависит от бюджетов, от тематики, от региона. Адвордс должен хорошо для CPI подходить, так как там можно таргетироваться на конкретные устройства. Контекст на бренд – это замечательно, но вряд-ли крупные рекламодатели его разрешают. Впрочем, если знаешь, что делаешь и работаешь системно, то это принесет свои плоды.