Бизнес процессы в арбитраже для роста медиабай команды. Интервью с Алексеем Звертовским, CEO AdKey.Agency

Кто из старичков помнит партнерку Zorka.Mobi, с ее мобильными и in-app офферами под WW трафик. С 2015 года, баинг-отдел Zorka занимался разработкой и маркетингом мобильных приложений, сотрудничая с разработчиками, агентствами и брендами, такими как Wargaming, Gameloft, NetEase, Plarium, Publicis Groupe, OMD Resolution, AliExpress, Яндекс и другими.

2019 год стал переломным для компании. Руководители компании всерьез раздумывали о роспуске команды или закрытии отдельных направлений. Но вместо этого образовался холдинг Zorka, в котором, в конечном счете, оказались 2 команды по отдельным направлениям: 
 

• Zorka.Agency — классическое маркетинговое агентство для работы с рекламодателями
• AdKey.Agency — медиабаингое агентство для заработка на трафике

Сегодня мы познакомимся с AdKey.Agency — медиабаинг-агентством, которое специализируется на iGaming, Betting, Mobile и Fintech вертикалях. Долгое время Adkey были частью общей команды Zorka.Mobi, пока в 2019 году не решили отделиться в самостоятельную компанию, внутри холдинга Zorka. Историю создания команды Adkey и как медиабаинг-агентство работает сегодня, расскажет CEO Adkey.Agency, Алексей Звертовский. 



Привет, Алексей. AdKey.Agency недавно исполнилось 4 года. Поздравляем! Вспомни историю, как создавалась команда AdKey.Agency?

Алексей: Привет! Спасибо! Да, мы уже взрослый бизнес по меркам индустрии. Для баинга Zorka.Mobi 2019-й был переломным. Было принято решение о роспуске всей команды и созданию новой с нуля. Судьба прогнулась под давлением нетворкинга и мы встретились с Димой Мясниковым (прим. COO AdKey.Agency, в прошлом работал Head of Media Buying в Zorka.Mobi), который возглавил баинг и начал формировать команду.

Одной из ниш для работы был выбран iGaming. Скоро мы поняли, что и люди для работы с гемблингом и процессы сильно отличаются от остальной команды. Для эффективной коммуникации мы выделили отдельную часть офисного опенспейс под гемблинг медиабай. Вот, собственно, и наше начало.

Расскажи о себе, как ты начинал свой путь в арбитраже?
Алексей: Путь витиеват, скажу сразу. Мой управленческий опыт охватывает строительство команд от 5 до 3000 человек в разных сферах, от консалтинга, до девелоперских проектов и больших промышленных комплексов. Мой приход в диджитал маркетинг сплел воедино потребности бизнеса Zorka.Mobi в преодолении кризиса роста и моe давнeе хобби в программировании, а также мою страсть в области бизнеса — строительство эффективных команд.
 

“Мне кажется, я по минутам могу вспомнить первые пару недель в должности СЕО Zorka.Mobi. Такой концентрации новых крутых людей в моей жизни давно не было.”

Когда ваша команда официально отделилась от Zorka?
Алексей: Холдинг Zorka никуда не исчез из нашей жизни. К концу 2021 года в общем бизнесе выросли два основных направления – AdKey.Agency и Zorka.Agency. Начал исчезать эффект синергии, и было принято решение упразднить единую управляющую компанию и формировать родственные самостоятельные бизнесы.

прим.ред. Команды внутри холдинга самостоятельно работают на благо роста и результатов. И при этом, структура выстроена так, чтобы поддерживать друг друга своими сильными сторонами, ради общего дела. Такая структура защищает медиабайеров от сомнительных рекламодателей, а реклы получают сервис от настоящих акул из мира арбитража, которые льют огромные объемы трафа на разные вертикали и действительно владеют экспертизой по добыче платного трафика. Ведь никто в команде не закисает проливая одну и ту же связку бесконечно, компания позволяет себе много тестов и инвестиций в развитие своих медиабайеров.



Чем занимается агентство Adkey Agency сегодня?
Алексей: Сегодня в AdKey.Agency есть 2 основных направления: 
 

• мобильное CPI агентство, специализируется на продвижении приложений клиентов, 
• iGaming-юнит, в который входит медиабаинг с разных источников, СРА-сеть и SEO-отдел.

За последний год мы раскачали гемблинг с прил, скоординировали и наладили фуллсет процесс — от разработки и крео до конечного отлива.

Говоря о бизнес процессах Adkey.Agency, какие потребности медиабайера может закрыть компания, чего не сможет закрыть арбитражник самостоятельно?

Алексей: Я верю в людей, и даже соло арбитражник может сделать все (ну разве что прилу закажет у стороннего разработчика). Мы закрываем потребности в масштабировании экспертизы баера. Человек может сосредоточиться на запусках и их оптимизации, акки подготовит фарм отдел, крео создадут, прилу привяжут, карты выдадут с балансом и будут следить, чтоб баланс всегда был и т.д. Причем все процессы налажены и нет необходимости договариваться по всем вопросам отдельно, все как по рельсам)

Наши баеры — люди с потребностями реализовать свой потенциал на максимум!




Как защищаете своих баеров от выгорания?
Алексей: Мы стремимся поддерживать демократию в команде, открытость, иметь общую цель — и напоминать о ней периодически.

Также у нас есть мотивационные моменты — финансовые, личный рост и т.д., которые мы не стесняемся проговаривать команде/сотруднику. Все это, а также командная часть — корпоративы, в совокупности дает сотруднику понимание того, для чего он работает и зачем нужно стараться.


Сколько человек сейчас в команде? Есть свой связочник?
Алексей: Скажу за компанию в целом. Сейчас это 80+ человек, разбросанных по всему миру. Это баинговые команды по разным источникам, разработка, креатив, менеджмент, HR, маркетинг.

У нас каждый баер сам по себе связочник :) Конечно, общие концепты запусков на источниках формируют тимлиды. Но придумыванием конкретных гипотез и креативных подходов для запусков занимается вся команда баинга и каждый баер в отдельности. Мы рассматриваем выделение роли некоего креативщика или продюсера, но пока еще думаем над тем, как вписать такую позицию в команду.

Твое мнение: связочники — это эксперты извне или же выращенные спецы внутри команды?
Алексей: Пока не находили именно топовых связочников извне. Все таки для нас функция по созданию связок находится в плоскости тимлидов и баинг команды. Поэтому для нас приоритет выращивать такую экспертизу внутри.
 

“Иногда понятие “связка из другой команды” лежит очень близко к понятию “скиллы и опыт самого арбитражника”. Порой это сложно отделить одно от другого.”

Веришь в новичков, которые с опытом превращаются в топов? Был такой опыт в вашей команде?
Алексей: Конечно, верю! У нас было несколько кейсов, когда новички приходили и со временем показывали крутые результаты, раскручивали новые темы или даже со временем запускали уже свои команды. Мне кажется, тут определяющим фактором является большое желание и хорошее гибкое мышление. При таких вводных команда Adkey.Agency позволит очень быстро развить уже заложенный в тебе талант. Новичков мы приветствуем, но в, первую очередь, мы все же нацелены на людей с опытом и пониманием сферы)



Сколько должен проливать баер, чтобы постучаться к вам в команду?
Алексей: Рекомендуемые цифры это 20к+ профита в месяц, но важный фактор — это активность и целеустремленность. Не всегда идет оценка по фин. результатам, так как у сотрудника мог быть плохой опыт работы и структуризации в другой команде.


Спали топ вертикалей и топ источников сегодня.
Алексей: Гембла, беттинг, финтех. Источники — SЕО, Ин-апп, и конечно же ФБ. 

Как относитесь к арбитражникам, которые приносят с собой связки из других команд?
Алексей: Такие ситуации вызывают двоякое впечатление: с одной стороны такая связка может быть конфиденциальная и это повод насторожиться, с другой стороны — это может быть точка роста для такого арбитражника в нашей команде. Иногда понятие “связка из другой команды” лежит очень близко к понятию “скиллы и опыт самого арбитражника”. Порой это сложно отделить одно от другого. Поэтому такие кейсы лучше рассматривать индивидуально. Прежде всего в новом сотруднике мы ищем думающего человека, способного генерировать результаты и развиваться у нас в компании. Если это баер, который “увел” чужую связку, но сам из себя мало что представляет, то скорее всего у нас с ним не сложится.

Как защищаете свои связки от утечек?
Алексей: Один из принципов нашей компании — не “давить” и пугать, а создавать условия. Весь свой потенциал баеры могут реализовать у нас в команде. Зачем искать что-то еще, если ты можешь заработать прямо здесь и сейчас на отличных условиях и не иметь потолка по доходам?

Самый большой заработок одного баера в команде за день? 
Алексей: $12к+ профита

Какой самый большой минус за месяц был у баера? 
Алексей: -$5к за месяц


Часто сталкиваетесь с агрессивным хантингом?
Алексей: Прям с агрессивным — не часто. Полагаю, что рынок труда в нашей сфере прошел этап формирования и выглядит стабильным. Много сильных команд, достаточно скилованных специалистов на рынке. Хантинг необходим только для быстрого “закрытия” ключевых для бизнеса компетенций. Часто необходимая ключевая компетенция является стандартной у конкурента и агрессивный хантинг в глазах “ищущего” не выглядит таковым у “донора”.

Отпускаете своих баеров на конфы?
Алексей: Да, почему нет. Опять же, у нас многое держится на доверии, а без нетворкинга и обмена информацией будет застой крови) Ну и, повторюсь, зачем искать что-то еще, если у тебя здесь уже есть все условия)



Как происходит охота за светлыми умами арбитража у вас?
Алексей: Мы много работаем над HR-брендом и создаем отличные условия для того, чтобы люди сами к нам шли.


Основной источник буста количества сотрудников является нетворкинг и сарафанное радио. Последнее, кстати, не исключает и приятного дополнения — реферальной программы)

Поэтому получается наглядно, когда новые коллеги приходят от уже работающих коллег.

Кстати, а были случаи, когда к вам переходила команда полным составом?
Алексей: Пока нет, но возможно, скоро будет первый кейс, когда мы сделаем такой оффер. В любом случае, с удовольствием рассмотрим такие варианты=)

Кстати, расскажу историю в тему. Есть знакомая команда, которая довольно долго болтается в режиме стартапа со всеми плюсами и минусами. Основная задача — вырасти и не развалиться. 

Какие проблемы часто сопровождают маленькую команду, которая резко разрастается?

 

• изменение коммуникации. Когда вы сидите за одним столом, все в курсе всего, потери информации минимальны, полное взаимопонимание. Выросли с 10 до 20 человек, пошел рассинхрон, потеря эффективности и денег. Нужны процессы, минимально необходимые формальности, а ими некогда заниматься, надо быстрее финансовые проблемы закрывать;
• неэффективность менеджмента при превышении нормы управляемости. Не каждый выдержит когда твой коллега становится твоим руководителем, а с СЕО надо решать вопрос не в курилке, но через мейл.
• не все в растущей команде должны быть предпринимателями. Кто-то должен выполнять рутинные производственные задачи, кто-то следить за процессами и учетом. Обычно это осознается со значительным опозданием, когда стартанули кучу бизнес идей, а доводить до реализации их не кому. К сожалению такие моменты мало кто переживает, в основном по финансовым соображениям.
• Лидер команды. Если лидер команды достаточно расторопен, можно быстро ужаться до эффективных масштабов и выжить. В каждом отдельном случае много переменных и часто такие команды превращаются в стартап-пульсары. Выросли — схлопнулись, выросли — схлопнулись, и так до бесконечности. 

 

“Мы хорошо умеем справляться с проблемами роста и вместе с нами команда может расти, зная, что вовремя подскажут, подставят плечо.”

Поэтому условия индивидуальны, а боли, которые мы готовы совместно решать, вполне типовые). 


Арбитражные команды часто сталкиваются в своей работе с недобросовестными рекламодателями. Наверно у каждого найдется история, как рекл пропал или кинул на выплату. Расскажи, каких рекламодателей вы заводите в работу?
Алексей: Собственно для того, чтоб достичь общей цели и "прощупать друг друга" — мы часто общаемся, созваниваемся, если есть возможность встречаемся с нашими партнерами. Это помогает нам понять, насколько серьезно мы настроены на совместную работу. Еще используем такие инструменты для проверки, как тот же Гугл Всемогущий, профильные ресурсы в нашей сфере и, в конце концов — сарафанное радио)

Если говорить о вертикалях — мы работаем с различными клиентами, в нашей команде сотрудники с экспертизой по всем направлениям, что позволяет нам быть более гибкими в этом плане, но основное для нас — это гемблинг, беттинг, дейтинг и работа с мобильными приложениями.

Касаемо масштабов клиентов, тут работаем как и с новичками на рынке, помогаем им с выходом на рынок, стараемся помочь в улучшении продукта. Так и с гигантами рынка, помогаем им как в выходе на новые рынки, так и укреплении на уже освоенных. Самое главное, чтоб мы с партнером были на одной волне, с единой целью — тогда мы вместе сможем достичь успеха.

Ты упомянул, что Adkey.Agency работает с мобильными приложениями. Расскажи об отделе по разработке прилок в Adkey Agency. Сколько человек в отделе, и чем они занимаются.
Алексей: Пока мы своими силами делаем только приложения под Android. iOS в процессе, в скором времени уже запустим. Есть несколько разработчиков, проектный менеджер, дизайнер, человек который занимается пушами, рейтингами, отзывами в сторах. Одновременно в работе обычно около 20 прилок.

iOS, Android или PWA, что по-твоему лучше и почему?
Алексей: 

• Android остается нашим основным подходом запуска, хоть мы и сталкиваемся с деактивацией приложений, однако подходы, продукты, опыт который мы наработали за долгое время позволяет нам удерживать ROI даже в подобные тяжелые времена с Google play как сейчас. Мы считаем, что нужно адаптироваться под текущую ситуацию с Android приложениями (к примеру запастить всевозмодными сервисами аренды и т.д.) и делать верный приоритет по запуску продуктов. 
• Мы не можем утверждать касательно PWA — хороший он или плохой, так как у нас нету достаточной экспертизы по ней, наши тесты PWA были кратковременные, по ним мы заметили ощутимую разницу r2d по сравнению с android, по PWA CR нам показался хуже, однако мы не исключаем, что PWA работает хорошо, и вот сейчас в моменте занимаемся подготовкой к повторным тестам.
• IOS однозначно один из самых перспективных направлений которые мы для себя выделяем, мы начинаем развивать свой отдел разработки iOS и активно тестируем паралельно такие механики запуска как Just Link, уже есть приблизительное понимание работы с IOS, небольшие но успешные кейсы по ГЕО IT,AU. Верим, что в скором времени IOS у нас станет столько же как и Android или возможно больше, лучше качество, замечаем, что выше ROI, клиенты охотно закупают трафик с IOS.

Какой функционал в приле обязателен для лучшего конверта?
Алексей: Самое важное, чтобы webview хорошо отрабатывало технически, и сами прилы жили дольше. Очень важен дизайн приложения — он должен мэтчиться с креативами, которые мы используем. Ну и все вместе это должно пользоваться спросом у пользователей — то есть и в дизайне, и в крео должны быть отсылки на популярные слоты.


Уже есть свой SEO (ASO) отдел по сбору органики в Play Market?
Алексей: У нас есть SEO отдел, но ASO команду пока лишь формируем. Все будет!

Сдаете прилы в аренду другим командам? 
Алексей: Нет, стараемся покрывать свои нужды. Но иногда делаем небольшие коллаборации с другими командами, когда меняем прилы на что-то другое полезное :)



Где берешь вдохновение на развитие команды? Поделись секретом)
Алексей: Мне близки идеи, что человек сам по себе – не батарейка, которая садится и заряжается, а целый огромный мир с внутренним генератором силы и вдохновения. Этот генератор, в свою очередь, работает от счастья.

Поэтому всю энергию я нахожу внутри себя, из своего внутреннего неисчерпаемого источника счастья. Счастье — это навык, который можно прокачивать и наслаждаться результатом!



Что находится по координатам 52°13′54″ 21°00′22″?
Алексей: Тут все просто) Главный офис Adkey.Agency располагается в Варшаве, а по этим координатам находится известное здание в центре, “сталинка”. На нее все ориентируются, около нее назначают встречи, в общем, его знают все — и туристы, и местные. 

Пожелание читателям Где Трафика.
Алексей: Одной из основных ценностей нашей команды является открытость. Открытость в коммуникациях внутри и с партнерами, открытость к восприятию иных точек зрения. Открыто обсудив прозрачные условия работы в компании — ты избегаешь недосказанности и неоправданных надежд. Возможность открыто делиться своим мнением в команде повышает твою ценность в своих же глазах. Когда вот все эти открытости складываются в культуру коммуникации — возникает такой «бууум» от осознания крутости эффекта, что ни о каких страхах быть открытым и от этого уязвимым, не остается и следа! 

Пожелаю всем быть открытыми, встречать по жизни таких же людей и вместе кайфовать от этого вайба!